A mesterséges intelligencia egyre több kreatív és kommunikációs feladatot képes pillanatok alatt elvégezni, de ettől még nem feltétlenül lesz jobb egy márka. A hazai kisvállalkozások számára éppen az lehet a legnagyobb kérdés, hogy mit bíznak a gépre, és mi az, amit továbbra is emberi döntésként kezelnek. A szakértők szerint az AI akkor tud valódi értéket teremteni, ha már egy világosan meghatározott márka alapjaira épül.

„Fehéeéééoi szotyi” – ez a felirat került egy budapesti kisbolt AI-grafikás kirakatára a „Fehértói szotyi” helyett. Az ehhez hasonló hibák ma már nemcsak a közösségi médiában, hanem plakátokon, étlapokon és üzletek kirakataiban is felbukkannak. Ami elsőre csupán egy vicces AI-bakinak tĹąnik, az közben ugyanúgy hatással lehet egy vállalkozás megítélésére, mint a logó, az üzlet berendezése vagy az, ahogyan az eladó kommunikál a vásárlókkal.

A cégek gyorsítanak, a közönség óvatosabb

A mesterséges intelligencia terjedésével egyre több vállalat építi be a technológiát a kommunikációjába, miközben a közönség nem minden esetben fogadja ugyanolyan lelkesedéssel az AI által készített tartalmakat.

A Reuters Institute 2025-ös, hat országra kiterjedő kutatásában mindössze a válaszadók 12 százaléka mondta azt, hogy komfortosan fogadná a teljes egészében mesterséges intelligencia által készített híreket. Ha emberi közremĹąködés is része volt a folyamatnak, az elfogadottság jelentősen magasabb lett, a teljesen ember által készített híreknél pedig elérte a 62 százalékot. A kutatás nem Magyarországon zajlott, és nem reklámokat vizsgált, ezért eredményei nem vetíthetők közvetlenül a hazai vásárlókra. Arra azonban jól rávilágítanak, hogy a közönség másként tekint az AI háttérben történő használatára, mint arra, amikor a technológia teljes egészében átveszi a tartalomkészítést.

Hasonló tendencia rajzolódik ki az Ipsos 2025-ös amerikai kutatásából is. A válaszadók nagyjából háromnegyede inkább emberekre bízná a hírek és szórakoztató tartalmak elkészítését, míg a marketing- és mĹąvészeti tartalmak esetében körülbelül kétharmaduk részesítette előnyben az emberi alkotót az AI-jal szemben.

Magyarországon eközben még viszonylag alacsony a vállalati AI-használat. Az Európai Bizottság adatai szerint 2025-ben a magyar vállalkozások 7,4 százaléka alkalmazott mesterségesintelligencia-technológiát, szemben a 13,9 százalékos uniós átlaggal. Ez azt jelenti, hogy a következő időszakban várhatóan egyre több hazai cég kezdi majd beépíteni az AI-t a mindennapi mĹąködésébe.

Az interneten közben tömegével jelennek meg kevés egyedi gondolatot vagy kontextust tartalmazó, mesterséges intelligenciával előállított képek és szövegek. Erre a jelenségre már külön kifejezés is született: „AI slop”. A probléma nem feltétlenül az, hogy a közönség felismeri-e, mi készült AI-jal. Inkább az, hogy ugyanazokból az eszközökből és hasonló utasításokból könnyen hasonló eredmények születnek. Egy kisebb vállalkozásnak viszont éppen az lehet az egyik legnagyobb előnye, hogy nem úgy néz ki és nem úgy kommunikál, mint mindenki más.

„Tizenhét éve dolgozom magyar kisvállalkozásokkal, és most azt látom, hogy nagyon sok cég nagyon gyorsan kezdett AI-eszközöket használni, gyakran rossz sorrendben. Nem maga a technológia a probléma, hanem az, ha már azelőtt tartalmat gyártatunk vele, hogy pontosan tudnánk, milyen márkát akarunk építeni” – mondta Serfőző Péter márkastratéga, a zwoelf ügynökség alapító-vezetője és a brandguide/AI társalapítója.

Serfőző Péter

A világmárkák is belefutottak látványos AI-bakikba

A nemzetközi példák azt mutatják, hogy még a legnagyobb márkák sem találták meg azonnal a mesterséges intelligencia megfelelő helyét a kommunikációban.

A McDonald’s holland leányvállalata 2025 decemberében teljes egészében generatív AI-val készült karácsonyi reklámot tett közzé. A videót az online kritikák után három nappal később eltávolították.

A Guess 2025-ben AI-generált modelleket szerepeltetett egy, a Vogue-ban megjelent hirdetésében. A kampány komoly vitát váltott ki arról, milyen hatással lehetnek a mesterséges modellek a kreatív iparágakra és a valódi modellek munkájára.

A Coca-Cola 2024-ben, majd 2025-ben is generatív AI segítségével készítette el karácsonyi kampányának egy részét. Mindkét reklám jelentős kritikát kapott a közösségi médiában, a 2025-ös kampány kapcsán pedig már bojkottfelhívások is megjelentek.

A zeneiparban közben a The Velvet Sundown nevĹą, mesterséges intelligenciával létrehozott zenei projekt mutatta meg, milyen gyorsan elmosódhat a határ a valós és a generált tartalom között. A formáció a figyelem csúcsán mintegy 1,4 millió havi Spotify-hallgatót ért el.

Ezzel párhuzamosan egyre több márka éppen az emberi eredetből próbál kommunikációs értéket teremteni. Az Aerie 2026-ban kiterjesztette régóta követett, retusálásellenes irányelvét, és vállalta, hogy reklámjaiban nem használ AI-generált embereket vagy testeket. A márka 2025 utolsó negyedévében 23 százalékos összehasonlítható értékesítési növekedést ért el. A két jelenség között nem állítható fel közvetlen ok-okozati kapcsolat, hiszen a növekedés már az AI-vállalás előtt megkezdődött. A példa ugyanakkor jól mutatja, hogy az emberi eredet önálló kommunikációs állítássá válhat.

Hasonló folyamat figyelhető meg a könyvpiacon is. Az amerikai Authors Guild 2025-ben indította el a „Human Authored” minősítést, amellyel az írók jelezhetik, hogy mĹąvük szövegét ember írta. A programot 2026-ban már valamennyi, az Egyesült Államokban megjelenő könyv szerzője előtt megnyitották.

Az AI maradt, csak más szerepet kapott

A történet másik oldala, hogy a nagy márkák valójában nem fordultak el a mesterséges intelligenciától. Inkább azt próbálják megtalálni, mely feladatokban tud a technológia valódi üzleti előnyt jelenteni.

Ugyanaz a Coca-Cola, amelynek AI-generált karácsonyi reklámjai komoly kritikákat kaptak, 2025 májusában az Adobe-val közösen bemutatta a Project Fizzion nevĹą, mesterséges intelligenciára épülő designrendszert. A cél itt nem az, hogy az AI önállóan találja ki a márka vizuális világát, hanem az, hogy a tervezők döntéseiből tanulva segítsen következetesen alkalmazni a márka szabályait különböző felületeken és piacokon.

A Fizzion a tervezők munkája során rögzíti a tipográfiára, az elrendezésre és más vizuális elemekre vonatkozó döntéseket, majd ezeket géppel olvasható formában használja fel a további kreatív anyagok elkészítésénél. A kreatív döntés tehát továbbra is a tervezőé, az AI pedig abban segít, hogy ezek a döntések nagy mennyiségĹą anyagnál is következetesen érvényesüljenek.

„Az emberi hitelesség nem nosztalgia. A nagy márkák sem lettek AI-ellenesek, inkább elkezdték megtanulni, hol érdemes használni a technológiát, és hol nem. A kirakatban maradhat az emberi arc, miközben a háttérben az AI segíthet őrizni a márka szabályait” – fogalmazott Serfőző Péter.

A magyar KKV-knál a sorrend lehet a kulcs

Serfőző szerint a kis- és középvállalkozásoknál sokszor éppen a sorrend okozza a problémát. Számos cég már AI-val készíttet Facebook-posztot, plakátot, képet vagy más kommunikációs anyagot, miközben még nem fogalmazta meg pontosan, mit képvisel, kiknek szól, miben különbözik a versenytársaitól, és milyen hangon szeretne megszólalni.

„A magyar KKV-k sokszor nem AI-stratégiát építenek, hanem AI-kabátot húznak egy még nem teljesen tisztázott márkára. Az AI kimenete csak annyira lehet pontos, amennyire pontos az a bemenet, amit adunk neki. Márkaalapok nélkül könnyen nem márkát építünk vele, hanem csak még több zajt” – mondta a szakértő.

Ez különösen a kisebb cégeknél lehet fontos, ahol maga a tulajdonos, a történet, a személyes jelenlét és az egyedi mĹąködés sokszor a márka egyik legerősebb megkülönböztető eleme. Ha ezt általános, más vállalkozásokéhoz hasonló AI-tartalom váltja fel, éppen az a tulajdonság gyengülhet, amely megkülönbözteti a céget a nagyobb versenytársaktól.

Előbb az alapok, aztán jöhet a gép

Serfőző szerint ezért mindenekelőtt a márka alapjait érdemes tisztázni: mi a vállalkozás célja, milyen értékeket képvisel, kiket szeretne megszólítani, és miben akar különbözni másoktól. Az általa kidolgozott Brandspirál modell sem a logónál vagy a színeknél kezdi a márkaépítést, hanem ezeknél alapvetőbb kérdéseknél. Ha ezek már meghatározottak, az AI is pontosabb alapot kap ahhoz, hogy az adott vállalkozáshoz illő eredményt adjon.

Ebben a rendszerben a mesterséges intelligencia elsősorban gondolkodótársként és háttéreszközként lehet hasznos. Információkat rendezhet, összevethet különböző megoldásokat, több változatot készíthet, vagy segíthet ellenőrizni, hogy egy új szöveg vagy kreatív megfelel-e a korábban meghatározott szabályoknak. A végső döntés, a hang és a márka arca ugyanakkor továbbra is emberi maradhat.

Az emberi jelleg közben önmagában is megkülönböztető értékké válhat. Egy valódi fotó, egy valódi történet vagy a tulajdonos személyes jelenléte olyan elem, amelyet egy kisebb vállalkozásnak nem kell mesterségesen létrehoznia. Miközben egyes nagy márkák külön kampányokkal próbálják hangsúlyozni az emberi eredetet, ez sok kisvállalkozásnak eleve rendelkezésére áll.

A grafikusnak sem a gyorsabb kattintás lesz az előnye

Az AI terjedésével a kreatív szakemberek munkája is átalakul. EgyszerĹą illusztrációk, prezentációk, elrendezések vagy szövegváltozatok ma már percek alatt elkészíthetők olyan eszközökkel, amelyekhez korábban több időre vagy akár külön szakemberre volt szükség.

Ez azonban nem feltétlenül jelenti azt, hogy a grafikusok, kommunikációs szakemberek vagy tanácsadók feleslegessé válnak. Inkább felértékelődhet mindaz, amit nehezebb automatizálni: az ízlés, a tapasztalat, a megfelelő kontextus ismerete és annak felismerése, hogy egy ötlet valóban illik-e az adott márkához.

A mesterséges intelligencia ebben a rendszerben nem ellenfél, hanem eszköz. Egy már tisztázott márkát gyorsabbá, következetesebbé és hatékonyabbá tehet. Ha azonban magának a gépnek kell kitalálnia, milyen legyen egy vállalkozás személyisége, könnyen ugyanazokhoz a képekhez, fordulatokhoz és megoldásokhoz jut, mint sok másik cég.

„Ebben a magyar kisvállalkozásoknak természetes előnyük van: valódi arcuk, történetük és kézjegyük lehet. Ezt kár lenne lecserélni egy olyan AI-sablonra, amely ugyanúgy néz ki, mint mindenki másé” – tette hozzá Serfőző Péter.

English Summary

Artificial intelligence is rapidly transforming creative and communication work, making it possible to produce images, texts, presentations and other materials in minutes. However, the growing use of AI does not necessarily mean that brands will become more distinctive or effective, especially when companies use the technology before defining their own identity and positioning. Research cited in the article suggests that audiences remain more comfortable with content created by humans or with meaningful human involvement than with fully AI-generated content. At the same time, major brands such as McDonald’s, Coca-Cola and Guess have faced criticism over AI-generated campaigns, while others have started to emphasize human authenticity as a point of differentiation. Rather than rejecting AI, leading companies are increasingly looking for ways to use it as a supporting tool that helps designers and communicators work faster and maintain brand consistency. For Hungarian SMEs, the key issue may therefore be the order in which AI is introduced: first define the brand’s purpose, values, audience and distinctive character, and only then use AI to support communication. The article’s central message is that AI can make an established brand faster and more consistent, but the human decisions, experience, taste and personality that define the brand should remain at the heart of the process.