Ami változott…

A 2006-ban alapított hazai leányvállalat mellett az update Software regionális vezetői feladatait is ellátó Rajkay Mátyás a CRM-nek az ügyfélnél betöltött szerepében érez komoly változást. A CRM korábbi eszközbesorolásából mára stratégiai alkalmazássá lépett elő. S míg az ezredfordulón, a hárombetĹąs fogalommal való ismerkedés idején elsősorban a rendszerek marketingfunkcionalitása keltett a bevezetést fontolgatók körében némi izgalmat, ma már az ügyfélkapcsolat-kezelés és az értékesítés is, és az ERP-rendszerekkel integrált CRM-alkalmazás valódi cégirányítási célokat is szolgál.

A rendszereken túl az ügyfelek is nyitottá válnak, használatuk átlépi a szervezeti és országhatárokat. Példaként Rajkay egy olyan, 16 ERP-rendszert üzemeltető céget említ, amelynél a különböző vállalatirányítási rendszerekkel oda-vissza adatkapcsolatot tartó CRM egyfajta integrátori szerepkört is betölt. Egy több országban jelen lévő új ügyfél így a CRM-en keresztül kerül az érintett országok ERP-rendszerébe.

Az utóbbi években a Microsoft CRM-projektjei a nagyvállalatok mellett a kisvállalatokat is célba vették, ahol fontos szempont a költséghatékonyság, a gyors bevezetési és betanulási idő s az egyértelmĹą, kimutatható megtérülés. Az erre épülő módszerek előnyei – a költség, a rugalmasság és a határidők kedvező változása – pozitív hatással voltak a nagy és közepes szervezetek CRM-törekvéseire is. Wentzel István, a Microsoft Magyarország üzleti megoldások divíziójának vezető értékesítő munkatársa szélesedő piacot lát, hiszen tapasztalataik szerint már nemcsak a régi nagyok – telecomcégek, bankok és közmĹąszolgáltatók – hozzák előre beruházásaikat, de tényleges és potenciális CRM-ügyfelek az ingatlanirodák, az autókereskedők és az üzemeltetéssel foglalkozó cégek is. Wentzel szerint a tapasztalatok megosztása, a megoldások bevezetésével elérhető eredmények propagálása, a buktatókra való figyelmeztetés, valamint a friss fejlesztések figyelemmel kisérése céljából alakult közösségi oldalak szaporodása kedvező hatással lehet a CRM elfogadottságára. Az alapok nem változtak, az ügyféladatok pontos követése és az ügyfelekkel foglalkozó emberek napi feladatainak támogatása, az opportunity menedzsment még mindig jellemző piaci igény.

…és ami nem

Néhány éve a CRM idehaza, de a nemzetközi szintéren is azt az utat járja, amelyet az 1980-as évek második felében az ERP – igyekszik magyarázatot találni a Hostlogic Kft. CRM-területért is felelős fejlesztési igazgatója a gyártók fejlesztési törekvései és a felhasználók visszafogott CRM-használata közti ellentmondásra. Göndör László szerint – a mai, a termék életciklusából is következően még „földhözragadtabb” CRM-igények miatt – a rendszerek funkciói kissé „túlfedik” az elvárásokat. „Ennek elsődleges oka a CRM alkalmazásának az igények szempontjából keretet szabó mĹąködési modellben keresendő. A fogyasztói társadalom hatásai, például az ügyfélközpontú gondolkodás jelei már itthon is jelentkeznek, ami megmutatkozik a korábban sekélyes CRM-funkcionalitás iránti igény bővülésében is. Ilyen pl. a sales oldaláról az opportunity management vagy a marketinghatékonyság mérése iránti érdeklődés. Elsősorban az erős versenyt generáló szektorokban egyre fontosabb, hogy a termék és az értékesítési modell szintjén is a valódi problémákra, igényekre szülessen válasz. A piac tehát kierőszakolta az igény megjelenését. Azonban még nem értük el azt a szintet, hogy az ebben érdekelt vállalatok a lágy processzeket is az ERP-ben lévő hardkódolt, beálltabb folyamatokhoz hasonló, átfogó, komplex formában kezeljék. Ezért a termékek funkcióbősége gyakran még ijesztően és nem ösztönzően hat a cégekre.” A Hostlogic tapasztalatai szerint az alapigény (vevőinformációk kezelése, rendszer alapú információk birtokában történő ügyféllátogatások stb.) már marketing- és értékesítésoldalon is tetten érhető, de a kampány kezdetétől az ügyfélszerződésekig végzett komplex hatásvizsgálat, vagyis az ügyfelekre való 360 fokos rálátás kívánalma még várat magára.

Talán a partnerség is magyarázza, hogy hasonlóan értékel az SAP CRM pre-salese, Tracsek Ferenc is. „Lassú a magyar CRM-piac fejlődése, aminek fő okát az európai gondolkodásmód meghonosodásának késlekedésében látom. Nálunk még ma is a szigetrendszerek dominálnak – csaknem minden cég használ például sales-kapcsolatokat, szervizt, internetes kereskedelmet támogató, vagyis néhány CRM-területet lefedő, de a többitől elszigetelten mĹąködő egyedi megoldásokat. Az integrációjukra időközben felmerülő igény azonban ma még kimerül a kommunikációjuk valamilyen szintĹą megteremtését célzó, nem épp zökkenőmentes együttmĹąködést ígérő próbálkozásokban. A gyártók, szállítók, ahogy az SAP is, úgy változtathatnak ezen, hogy a már meglévő rendszerek mellett pl. a marketingterületen támadt új igény kielégítésére már olyan integrált megoldást ajánlanak, amelynek további funkciói a még megmaradó szigetrendszerben végzett feladatok átvételére is alkalmasak. Az átállás ütemezése az ügyfél lehetőségeihez igazodhat.”

A kevés hazai CRM-bevezetés okai összetettek, de vélhetően köztük van a tervezettnél alacsonyabb vállalati teljesítmény is. Ezért ha kimutatható, milyen haszonnal jár a CRM bevezetése, illetve milyen negatívumokkal annak elmaradása, az projekteket generálhat, érvel az SAP pre-salese. „Ezt a célt szolgálja az SAP-nak a CRM-en túl minden üzleti megoldásra alkalmazható Value Engineering tanácsadói szolgáltatása. Ennek eredményeként megismerhető például, hogy integrált CRM-megoldás alkalmazása nélkül hány potenciálisból nem lesz tényleges ügyfél, és számszerĹąsíthetők a hatástalan kampányokból, az ügynökök, a call centerek alacsony hatékonyságú munkavégzéséből adódó veszteségek is.” Mivel hazai szakértők még nem állnak erre készen, a külföldi tanácsadók által generált magas ár miatt Magyarországon még nem történt ilyen átvilágítás.