Ki mit ért alatta?

Nem szándékozunk definíciókba bonyolódni, ezek szép számmal találhatók a bevezetőben említett oldalakon, csupán a CRM még ma is sokszínĹą értelmezésére, megközelítésére hívjuk fel a figyelmet.

A CRM sokszereplős – mondja Wentzel István. „Egy IT-konferencián hallva azt a többség termékekre asszociál, egy telekomcég elsősorban differenciált ügyfélkiszolgálásként értelmezi, egy bank elsőként a kampánymenedzsmentre asszociál. A hárombetĹąs rövidítés hallatán megjelenő igényeket az IT-cégek, nevezetesen a Microsoft CRM-kínálatával párosítva kb. 30-40 százalékos az átfedés. Számos technológia és szaktudás áll rendelkezésre, amelyet a szoftverszállító esetleg üzleti intelligencia (BI), integrációs vagy irodai munka támogatására kínál, miközben az ügyfélkapcsolati munkakörben dolgozó munkatársak számára egyértelmĹąen CRM-feladatokhoz nyújt támogatást. A Microsoft BI- és portálfejlesztő munkatársai is dolgoznak CRM-célú projekteken. Amit az ügyféllel együtt mi is CRM-nek hívunk, az egy olyan rendszer vagy megközelítés, ahol az értékesítési, marketinges, ügyfélszolgálati, ügyféltörzs-építési, kapcsolódó riporting-, illetve levelezési munkák összekapcsolhatók.” Wentzel még a C-t (customer) is elhagyná a CRM-ből, mivel a vevők, szállítók, fogyasztók mellett jármĹąvek, mĹąszerek, számítógépek vagy akár munka- és kávégépek, hĹąség- és tagsági kártyák is értelmezhetők a rendszerben „ügyfélként”.

Ügyfélkör, funkciók – van-e változás?

A Németországban élő, a hazain túl gyakorlatilag az európai CRM-piac egészére rálátó Rajkay Mátyás szerint a CRM alkalmazása tekintetében csökken az országok közötti különbség. „Az EU-tagság következtében egymáshoz közelítő gazdasági struktúrák az EU területén tevékenykedő multik számára közel azonos profilú mĹąködést s csaknem azonos gazdasági környezetet garantálnak. A trend a gazdaságok és ezzel párhuzamosan a vállalatok mĹąködésének hasonlóvá válása felé mutat. Az update-nél ezt a korábbi geopolitikai struktúráink üzlet- és iparág szerinti átalakítása is gyorsítja (ld. Iparági megoldások).” Rajkay szerint a vevőstruktúra is átalakulóban. „Folyamatosan nő a nemzetközi jelenlétĹą, vállalataikat közel azonos szervezeti és mĹąködési feltételekkel mĹąködtetni kívánó cégek száma. A számukra szállító gyártók csak az új struktúrákhoz igazodva maradhatnak az élvonalban.”

Az update szoftverét leginkább a 70–700 alkalmazottat foglalkoztató vállalatoknak éri meg bevezetni, de Rajkay szerint az alkalmazhatóságnál nem a cégméret, hanem az eladási csatorna bonyolultsága a domináns. Legígéretesebb piacuknak a közepes méretĹą és eladási folyamataikat tekintve nagyon magas komplexitású, fejlődési stádiumban lévő cégeket tartják (gépipari, gyógyászati és gyógyszercégek stb.), amelyek stratégiai befektetésként tekintenek a CRM-re. A nagy felhasználószámú és komplexitású, viszonylag kicsi és már csaknem teljesen lefedett piaci szegmensbe tartozó bankokat eddig kiszolgálók – az ERP-piacon néhány éve végbementekhez hasonlóan – az eggyel alacsonyabb célpontokra összpontosítanak. Ugyanakkor a kevés felhasználós és egyszerĹą értékesítés- és marketingmezsgyén mozgók felől érkezők is erre az ígéretesnek látszó szegmensre igyekeznek.

Az Oracle régiós (Magyarország, Bulgária és volt Jugoszláv országok) pénzintézeti CRM-ügyfélmenedzsere a klasszikusok – pénzintézet, telekom, FMCG – mellett az autós cégeket is potenciális CRM-ügyfelekként említi. „Nyomon követve a vevő autójának életciklusát, a csere várható idejéhez közeledve érdemes az ügyfelet – esetleg a szerviztörténetet is figyelembe véve – egy testre szabott ajánlattal megszólítani. Az autós cégeknél meglévő direkt ügyfél–szállító kapcsolat profitábilitásán sokat lendíthet egy jól bevezetett CRM.” Folláth Csaba szerint sincsenek jelentős különbségek a cégek CRM-fókuszában. A pénzintézetekben például továbbra is az integrált marketing és értékesítési folyamat a preferált. „A megfelelő tartalmú, jól célzott üzenetekhez keresnek megoldást, és ahhoz, hogy minden értékesítési csatornán nyomon követhessék a call centereken keresztül és/vagy levélben megszólítottak reakcióit, potenciálisból tényleges ügyféllé válásukat (vagy nem), s a tapasztalatokat visszacsatolva tovább finomíthassák a marketingkampányokat” – foglalj össze röviden az Oracle regionális ügyfélmenedzsere.

A Hostlogicnál korábban a CRM szervizlehetőségének szavaztak nagyobb piacot, kiváltképp a szolgáltatást nyújtó cégek körében, azonban helyette, másokhoz hasonlóan, ők is a marketing és a sales területe felől tapasztaltak erősödő igényt, így abba az irányba indultak el a Smart CRM-mel. Az iparágak közül Göndör is az első helyen az FMCG-t, azon belül is a nagyon sok termékvariációval és széles fogyasztói háttérrel mĹąködő cégeket említi. „Fogyasztói társadalomban a fogyasztási cikkek gyártói és forgalmazói éreznek elsősorban kényszert a CRM körébe tartozó tevékenységek támogatására. Az értékesítés oldalán fontos driver a sales-erőforrások menedzsmentje, vagyis a kereskedők tevékenységének követhetősége.”

ERP-modul vs. önálló CRM

Az ERP-rendszerek alkalmazóinál a „külkapcsolatot” kezelő font-office és a belső folyamatokat támogató back-office kapcsolatának egyik meghatározója, hogy az előbbin keresztül felvett adatok mihamarabb feldolgozódjanak a back-office-ban. A CRM-et alkalmazók többségénél pont fordított a cél: mihamarabb, minél átláthatóbban, informatívabban álljon rendelkezésre a front-office képernyőjén az ügyfelek back-office-ból kinyerhető előélete. Ezt elöljáróban kívántuk tisztázni, mielőtt megpróbáljuk riportalanyaink segítségével kideríteni, minek alapján tudja eldönteni a felhasználó, hogy a nála keletkezett CRM-igény kielégítésére az önálló operatív-CRM- vagy a külkapcsolatok felé nyitott ERP2-rendszerek CRM-modulja-e az ideális megoldás – már ha egyáltalán létezik ilyen. Mivel a megkérdezett gyártók többsége mind a két változatot forgalmazza, vélhetően egyik irányban sem (nagyon) elfogult.

Az ERP paradigmája, kiindulási alapja a folyamat. Bővítve a vállalatvezetés eszköztárát, a benne leképezett vállalati folyamatokon keresztül válnak tervezhetőkké, irányíthatókká, menedzselhetőkké a cég erőforrásai – mondja Rajkay Mátyás. A folyamat és a rendszer közötti növekvő összhang egyre átláthatóbb céget, jobban mĹąködő rendszert, gyorsuló mĹąködést és javuló vállalati teljesítményt teremt. (Ennek hátulütője, hogy problémás folyamatokra ültetett ERP esetében a rossz mĹąködés gyorsul fel, ami értelemszerĹąen rontja a teljesítményt.) „A CRM viszont csak érintkezik a marketing-, értékesítési, ügyfélkapcsolati, pénzügyi folyamatokkal, s ereje, az ERP-vel ellentétben, a kapcsolatok jó leképezésének, a közöttük lévő dinamizmus kezelésének képességében rejlik. Munkatársak, partnerek, szövetségesek, ügyfelek, konkurenciák alkotják azt a kapcsolati hálót, amelyet egy jó CRM-rendszerrel a vállalat céljainak szolgálatába állítva jól kell tudnom kihasználni. Ehhez meg kell találnom például azokat, amelyeken keresztül a vevőim a leghatékonyabban, a legszimpatikusabban elérhetők, illetve ki kell tudnom szĹąrni az adott pillanatban éppen nemkívánatosakat.” Rajkay itt húz határt a két változat között. Szerinte ERP-eszközökkel nem célszerĹą kapcsolattartó rendszert lefedni. Az ERP-s CRM-modulok közül inkább a folyamat közelieket, pl. a szervizre tervezetteket tartja sikeresebbeknek, az „emocionális” kapcsolattartásra szorulók támogatására – pl. utazási irodák marketingje – nem megfelelőek.

Tracsek Ferenc más oldalról közelít, de végkövetkeztetései hasonlók. „Nem ismerek olyan ERP-megoldást, amelynek CRM-funkcionalitása teljes mértékben lefedné a különböző csatornákon bonyolított értékesítés, a marketing és a szerviz igényeit, tartalmazna contact centert, integrált megoldásként B2C-t, B2B-t, vagy támogatná az ügyfélhálózaton keresztüli értékesítést. Ezek némelyikére léteznek támogatások, de nem hasonlíthatók össze az önálló CRM-rendszerek mĹąködésével és funkcionalitásával. Ahogy az ERP-kbe integrált vezetői információs rendszerek sem tudják betölteni az önálló, adattárház alapú döntéstámogató rendszerek szerepét, úgy a CRM-modulok is csak a résztámogatásra képesek. Ahhoz, hogy egy CRM-mel megtervezett és levezényelt kampányból származó új ügyfelekkel kapcsolatos teendők támogatottak legyenek, a rendszernek a marketingkampánytól a számlázásig kell kezelnie a folyamatot, s akkor még az extrákról – iparági támogatás, call és contact center, ügynökhálózat támogatása stb. – nem is szóltunk. Erre csak a komplett, ERP-vel és analitikus megoldásokkal is integrálható operatív-CRM-megoldások képesek.”

Mindent a maga helyén kell kezelni, mondja Wentzel. „Az ERP-re épülő CRM-modulok igyekeznek hasznosítani a rendszerben már meglévő ügyfél-információkat, profilírozni a meglévő ügyfeleket, és például új értékesítési lehetőségeket generálni számukra. Egy már bevezetett rendszer modulja az operatív-CRM-alkalmazásokhoz képest „fájdalommentesebb”, kevésbé idő- és költségigényes bevezetéssel, vagyis kedvezőbb ár/érték arányt felmutatva kínálja a legfontosabb CRM-funkciókat. Ott, ahol különböző piacokon különböző metodikával, eszközzel dolgozók munkájának összehangolása, teljesítményük mérése, illetve menedzselése is elvárás, érdemes átadni a terepet az önálló CRM-rendszereknek.”