Miközben az európai fogyasztók 42 százaléka visszafogja a nem alapvető kiadásait, Magyarországon mindössze 27 százalék választja ezt a stratégiát. A magyarok inkább kivárnak: az európai átlagnál jóval többen halasztják el a nagyobb értékĹą vásárlásokat, vagy csak akkor lépnek, ha kedvező ajánlatot találnak – derül ki a Shopfully nyolc európai országra kiterjedő kutatásából.

A gazdasági bizonytalanság továbbra is érezhető Európában. Az Európai Unió éves inflációs rátája 2026 augusztusában 3,3 százalékra emelkedett a februári 2,1 százalékról az Eurostat adatai szerint. A drágulás nemcsak azt befolyásolja, hogy mire költenek a fogyasztók, hanem azt is, hogyan készülnek fel a vásárlási döntésekre.

„Európa-szerte azt látjuk, hogy a fogyasztók tudatosabban terveznek, aktívabban hasonlítják össze a termékeket, és egyre világosabb értékajánlatot várnak a márkáktól és a kereskedőktől. A magyar válaszok ugyanakkor több ponton is eltérő fogyasztói magatartást mutatnak” – mondta Fekete János, a Shopfully magyarországi vezetője.

A több mint 6600 fogyasztó megkérdezésével, nyolc európai országban végzett kutatás alapján a magyar vásárló nem egyszerĹąen takarékosabbá vált. Sokkal inkább igyekszik kézben tartani a vásárlási folyamatot: előzetesen tájékozódik, kivárja a számára megfelelő árat, ragaszkodik a megszokott termékekhez és üzletekhez, személyes adatait pedig még kedvezményekért cserébe sem adja át automatikusan.

Nem lemondunk a vásárlásról, hanem elhalasztjuk

A magyar válaszadók 70 százaléka nem számít arra, hogy 2026-ban javul a vásárlóereje. Ez valamivel magasabb az európai 67 százalékos átlagnál. Magyarország ugyanakkor nem tartozik a legpesszimistább vizsgált piacok közé: Franciaországban 80 százalék, Romániában pedig a magyarországihoz hasonlóan 70 százalék adott negatív választ.

„A legnagyobb különbség nem feltétlenül abban látható, hogy mennyit szeretnének költeni a magyarok, hanem abban, hogyan reagálnak a bizonytalanságra” – emelte ki Fekete János.

Európában a válaszadók 42 százaléka tervezi visszafogni a nem alapvető vásárlásait. Magyarországon mindössze 27 százalék nyilatkozott így. Németországban 49, Franciaországban és Romániában pedig 48 százalék csökkenti az ilyen jellegĹą kiadásokat.

Az akciós vagy legkedvezőbb árú termékek keresése szintén kevésbé jellemző Magyarországon, mint Európa egészében. Itthon 36 százalék követi ezt a stratégiát, szemben az 52 százalékos európai átlaggal. Franciaországban 59, Romániában 56, Spanyolországban és Bulgáriában pedig 55 százalék keresi tudatosan az akciós vagy legjobb árú termékeket.

Van azonban egy terület, ahol a magyar arány jelentősen meghaladja az európai átlagot. A magyarok 26 százaléka csak akció idején vásárol, vagy elhalasztja a nagyobb értékĹą beszerzéseket. Európában ugyanez az arány mindössze 15 százalék.

Mindez arra utal, hogy a magyar háztartások egy része nem feltétlenül mond le a tervezett vásárlásokról, inkább későbbre halasztja azokat. A nagyobb értékĹą termékek – például egy kanapé, televízió vagy háztartási gép – továbbra is szerepelhetnek a terveik között, a vásárlás időzítését azonban az akciókhoz és az árak alakulásához igazítják.

„A magyar vásárló sok esetben nem törli a kiszemelt terméket a listájáról, hanem kivár. A promóció ilyenkor nem új igényt teremt, hanem egy már meglévő, korábban elhalasztott vásárlási szándékot aktivál” – mondta a Shopfully magyarországi vezetője.

Árérzékenyek vagyunk, de a megszokott üzletekhez is ragaszkodunk

Az európai vásárlók 29 százaléka olcsóbb vagy saját márkás termékekre váltott az áremelkedések hatására. Magyarországon azonban a márkaváltás nem tartozik a három leggyakoribb alkalmazkodási forma közé. A magyar fogyasztók inkább megvárják az akciókat, elhalasztják a nagyobb beszerzéseket, vagy visszafogják a kevésbé fontos kiadásokat.

Az ár mellett ugyanakkor a minőség is fontos szempont. A magyarok 45 százaléka az árat és az ár-érték arányt, 31 százaléka a minőséget, 24 százaléka pedig a korábbi márkatapasztalatot nevezte meg meghatározó tényezőként a vásárlási döntéseiben.

Az üzletek között sem váltunk könnyen. A magyarok 63 százaléka rendszeresen ugyanannál a kereskedőnél vásárol, 62 százalék pedig elsősorban olyan üzletet választ, ahol aktív hĹąségprogrammal rendelkezik. Ez utóbbi arány jóval meghaladja az 51 százalékos európai átlagot.

Egy kedvezőbb ajánlat kedvéért ugyanakkor a magyarok 49 százaléka hajlandó lenne üzletet váltani, miközben Európában ez az arány 56 százalék.

„A magyar vásárló érzékeny az árra, de ha lehet, a megszokott üzletében szeretne spórolni. Inkább azt várja, hogy a számára ismert terméket a bevált kereskedő kínálja kedvezőbb áron” – mondta Fekete János.

Online tájékozódunk, de továbbra is a boltban vásárolunk

A magyar vásárlási szokások egyik további sajátossága, hogy a vizsgált európai országok közül Franciaország mellett Magyarországon a legmagasabb azok aránya, akik elsősorban fizikai üzletekben vásárolnak, miközben döntésük előtt online tájékozódnak.

A magyarok 80 százaléka keres információt az interneten vásárlás előtt. Ez magas arány, ugyanakkor elmarad a 91 százalékos európai átlagtól. Spanyolországban 97, Németországban és Olaszországban 94, Ausztriában 93, Franciaországban pedig 91 százalék tájékozódik online.

Magyarországon az online tájékozódás aránya egy év alatt mindössze egy százalékponttal emelkedett. Franciaországban és Olaszországban 15, Németországban pedig 14 százalékpontos növekedést mértek. Magyarország tehát nem tartozik a digitális vásárlás előtti tájékozódás éllovasai közé, az online keresés azonban nálunk is egyre inkább a vásárlási folyamat természetes részévé válik.

A vásárlás helyszíne közben alig változott. A magyar válaszadók 70 százaléka elsősorban fizikai üzletben vásárol. Ugyanez az arány Franciaországban, miközben az európai átlag 62 százalék. Magyarország ezzel a kutatásban szereplő egyik leginkább üzletközpontú piac.

„A magyarok továbbra is ragaszkodnak a fizikai üzletekhez, a vásárlás azonban egyre gyakrabban online kezdődik. Mire a fogyasztó belép az üzletbe, sok esetben már tudja, mit szeretne vásárolni, mennyibe kerül, és milyen ajánlatokra számíthat. A kereskedők közötti verseny ezért jóval a polcok előtt, a vásárlás digitális előkészítése során elkezdődik” – mondta Fekete János.

Az adatainkat még kedvezményekért sem adjuk át könnyen

A magyar fogyasztók kontrolligénye az adatmegosztással kapcsolatos attitĹądökben is megjelenik. A magyarok 29 százaléka osztaná meg személyes adatait azért, hogy jobb ajánlatokkal és kedvezményekkel pénzt takarítson meg. Az európai átlag ezzel szemben 38 százalék. Spanyolországban 55, Franciaországban 52 százalék lenne hajlandó erre közvetlen pénzügyi előnyért cserébe.

Magyarországon 18 százalék csak akkor adná át adatait, ha pontosan tudná, hogyan használják fel azokat. További 15 százalék számára az a feltétel, hogy hozzájárulását könnyen szabályozhassa vagy visszavonhassa.

A személyre szabott ajánlatokkal szembeni ellenállás szintén valamivel erősebb az európai átlagnál. A magyarok 38 százaléka tolakodónak tartja vagy tudatosan kerüli ezeket, szemben a 35 százalékos európai átlaggal. Németországban 54, Ausztriában 46 százalék utasítja el vagy kerüli a személyre szabott ajánlatokat.

„A magyar fogyasztók adatmegosztással kapcsolatos óvatossága azért különösen érdekes, mert még az árérzékenység sem írja felül. Sok vásárlónak önmagában a kedvezmény nem elég: azt is tudni szeretné, milyen adatot kérnek tőle, mire használják fel, és hogyan tarthatja kézben az adatai feletti kontrollt” – emelte ki Fekete János.

A következő lépés: az AI szerepe a vásárlásban

Az európai vásárlók ötöde már használt mesterséges intelligenciát vásárlási döntései támogatására. Közülük 86 százalék általános célú AI-platformokhoz – például a ChatGPT-hez, a Geminihez vagy a Perplexityhez – fordult, miközben a kereskedők saját AI-eszközei egyelőre jóval kevésbé elterjedtek. A mesterséges intelligencia tehát már megjelent a vásárlási folyamatban, elsősorban a tájékozódást és az összehasonlítást támogatva.

A magyar vásárlók 36 százaléka használna olyan AI-eszközt, amely figyeli az árcsökkenéseket – ez a legmagasabb arány a vizsgált európai országok között. További 47 százalék olyan megoldást tartana hasznosnak, amely összehasonlítja a különböző kereskedők árait.

A jövőben így a vásárlás egyre inkább már azelőtt elkezdődhet, hogy a fogyasztó elindulna otthonról. Az AI segíthet gyorsabban megtalálni a megfelelő ajánlatot, miközben a kereskedők számára új lehetőséget teremt arra, hogy már a vásárlási döntés korai szakaszában megjelenjenek a fogyasztó előtt. A vásárlás továbbra is történhet a fizikai üzletben, de egyre fontosabbá válhat, hogy a fogyasztó már online megtalálja a számára megfelelő ajánlatot – és ez akár azt is befolyásolhatja, melyik üzletet választja.

A kutatásról

A „The State of Shopping 2026 ” címĹą jelentés a Shopfully és a Flipp által végzett felméréseken alapul, és bemutatja, hogyan terveznek, döntenek és vásárolnak a fogyasztók a különböző piacokon.

Az eredmények több mint 7 000, 25 éves vagy annál idősebb felnőtt válaszain alapulnak, különös tekintettel a háztartási cikkeket vásárló és a vásárlási döntéseket meghozó személyekre. A felmérés elsősorban az egyes piacok átlagos fogyasztóinak viselkedését, preferenciáit és vásárlási szokásait tükrözi.

English Summary

Hungarian consumers are not necessarily giving up on non-essential purchases amid ongoing economic pressure – they are more likely to postpone them and wait for the right offer. According to Shopfully’s survey of more than 6,600 consumers across eight European countries, only 27% of Hungarians plan to cut back on non-essential spending, compared with 42% across Europe, while 26% say they wait for promotions or delay larger purchases, versus 15% on average in Europe. Hungarian shoppers also tend to remain loyal to familiar retailers and increasingly use online channels to research products before completing their purchases in physical stores. At the same time, they are more cautious about sharing personal data in exchange for discounts and personalised offers than the European average. Artificial intelligence could further reshape this journey, with 36% of Hungarian consumers interested in AI tools that track price drops and 47% finding retailer price-comparison tools useful.