A közép- és kelet-európai sportpiac előtt továbbra is jelentős fejlődési lehetőségek állnak, azonban a továbblépéshez elengedhetetlen az állami finanszírozásra épülő modell meghaladása. A PwC első, kilenc országot felölelő CEE Sports Survey kutatása szerint a régió sportvezetői a következő három-öt évben átlagosan évi 6,6 százalékos piaci növekedéssel számolnak. A felmérés emellett rámutat arra is, hogy a női sportban, a digitális bevételi forrásokban és a szurkolói elköteleződés erősítésében még jelentős kiaknázatlan lehetőségek rejlenek.

A 120 sportvezető és 650 szurkoló bevonásával készült kutatás szerint a régió hosszú távú versenyképességének záloga a professzionálisabb menedzsment, az átláthatóbb mĹąködés és a sportlétesítmények hatékonyabb kihasználása.

„A CEE-régió sportjának nem a legfejlettebb piacokat kell másolnia, hanem saját erősségeire építve kell új utakat kijelölnie. A stabil állami háttér, a fejlődő infrastruktúra, a jelentős sportesemény-szervezési tapasztalat és az erős helyi elköteleződés olyan alapot jelent, amelyre a következő növekedési hullám épülhet” – emelte ki Kelemen Árpád, a PwC sporttanácsadási csapatának vezetője.

Állami dominancia, kihasználatlan lehetőségek

A régió sportökoszisztémáját továbbra is meghatározó állami szerepvállalás jellemzi mind finanszírozási, mind irányítási szempontból. A PwC szakértői szerint a következő időszak sikerének kulcsa a források hatékonyabb felhasználása, a nagyobb átláthatóság és a teljesítményalapú mĹąködés szélesebb körĹą elterjesztése lesz.

Bár az elmúlt évek jelentős infrastrukturális fejlesztéseket hoztak, számos sportlétesítmény továbbra is csak a kiemelt események idején mĹąködik magas kihasználtsággal. Az élsport mellett a szabadidősport fejlettsége is elmarad az uniós átlagtól: míg az EU-ban a felnőttek 41 százaléka teljesíti a WHO fizikai aktivitási ajánlásait, a CEE-régióban ez az arány csupán 30–35 százalék. Az önkéntesség és a közösségi klubélet szintén kevésbé szervezett, mint Nyugat- vagy Észak-Európában.

Ezzel párhuzamosan Budapest és más régiós városok egyre hangsúlyosabb szerepet töltenek be a nemzetközi sportesemények piacán. Ezt jól példázza a 2017-es, 2022-es és 2027-es vizes világbajnokság, a 2020-as labdarúgó Európa-bajnokság, a 2023-as atlétikai világbajnokság vagy a 2026-os Bajnokok Ligája-döntő. A következő kihívás azonban már nem csupán a sikeres rendezés, hanem az események hosszú távú gazdasági, társadalmi és infrastrukturális örökségének tudatos megteremtése.

Biztató növekedési kilátások

A megkérdezett sportvezetők szerint a régió sportpiaca évente átlagosan 6,6 százalékkal bővülhet a következő három-öt évben. Bár ez elmarad a globálisan várt 7,4 százalékos növekedéstől, jelentősen meghaladja az előre jelzett 1,8 százalékos GDP-bővülést, ami a szektor kedvező kilátásait tükrözi.

A sportpiac ugyan ellenállóbbnak bizonyulhat a gazdasági kihívásokkal szemben, de a makrogazdasági és geopolitikai bizonytalanságok a régióban is egyre inkább befolyásolják a szereplők várakozásait. A médiaközvetítésekből és sportfogadásokból származó bevételek ugyanakkor gyorsabb növekedést ígérnek, ami fontos felzárkózási lehetőséget jelenthet.

A legfontosabb feladat továbbra is a szerkezeti átalakulás: csökkenteni kell az állami forrásoktól való függőséget, hatékonyabban kell mĹąködtetni a sportlétesítményeket, valamint skálázhatóbb és átláthatóbb üzleti modelleket kell kialakítani.

„A régió sportjának legnagyobb kihívása nem a növekedési potenciál hiánya, hanem az, hogy a stabil állami háttérre hosszú távon is fenntartható, piaci értéket teremtő mĹąködést építsen” – fogalmazott Mezei Szabolcs, a PwC cégtársa.

Forrás: PWC

Átalakuló befektetési szemlélet

A sportbefektetések fókusza fokozatosan eltolódik a hagyományos infrastruktúra-fejlesztésektől a platformalapú megoldások, az innovatív versenyformátumok és a diverzifikált bevételi modellek irányába. A sportvezetők 61 százaléka úgy látja, hogy a befektetők egyre inkább az új vagy alternatív sportpiaci lehetőségeket keresik, miközben a szurkolók többsége továbbra is a hagyományos sportstruktúrákat részesíti előnyben.

A CEE-régióban a beruházások jelentős része ma még sportolók személyes kezdeményezéseihez kapcsolódik – ilyen például Hosszú Katinka és Darnyi Tamás úszóiskolája vagy Király Gábor kapusakadémiája. Miközben globálisan már az intézményi tőke dominál, a régió ezen a téren még jelentős fejlődési potenciállal rendelkezik. A piac széttagoltsága miatt a nemzetközi ligák és az új versenyformátumok fontos szerepet játszhatnak a további növekedésben.

A szurkolók figyelméért folyó verseny

A régió sportjog-tulajdonosai egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek a digitális jelenlétre és a szurkolói kapcsolatok erősítésére. A válaszadók 87 százaléka szerint a tartalmak szélesebb körĹą terjesztése, míg 77 százalékuk szerint a szurkolói elköteleződés növelése a legfontosabb feladat.

A lengyel Ekstraklasa például rövid videókkal, adatvezérelt és mesterséges intelligenciával támogatott megoldásokkal fejleszti digitális tartalmait. Ennek is köszönhető, hogy a televíziós és OTT-bevételek a régióban kiemelkedő, mintegy 25 százalékos arányt képviselnek.

A szurkolók továbbra is elsősorban az élő közvetítéseket keresik, ugyanakkor a fiatalabb generációk már rövid videókat, influenszerek által készített tartalmakat és interaktív élményeket is elvárnak. Bár a pályán nyújtott teljesítmény továbbra is meghatározó szempont, az átlátható mĹąködés és az értékalapú irányítás jelentősége is folyamatosan erősödik.

A női sport előtt áll a legnagyobb növekedés

A sportvezetők a női sportban átlagosan 22 százalékos bevételnövekedést várnak a következő három-öt évben, ami közel áll a 24 százalékos globális előrejelzéshez. A női labdarúgás, kosárlabda és röplabda szervezeti háttere folyamatosan erősödik, ugyanakkor a médiamegjelenés, a kereskedelmi bevételek és a szponzoráció továbbra is jelentős fejlesztési lehetőségeket kínál.

Életet kell vinni a sportlétesítményekbe

A sportinfrastruktúra a régió egyik legértékesebb, ugyanakkor legkevésbé kihasznált erőforrása. A jelenlegi mĹąködési modellek gyakran néhány eseménynapra, jelentős állami finanszírozásra és alacsony üzemeltetési hatékonyságra épülnek.

A kitörési lehetőséget a multifunkcionális hasznosítás jelenti: a közösségi használat bővítése, a nem sportcélú funkciók megjelenése, a szurkolói élmény üzleti hasznosítása, valamint az energiahatékonyság növelése.

Hazai példák is igazolják ezt. A Groupama Arénában a napelemes beruházások csökkentik az üzemeltetési költségeket, míg a terület újragondolt hasznosítása irodafejlesztést tett lehetővé. Az MVM Dome a közeli stadionnal közös üzemeltetésből fakadó szinergiákra építve ma már jelentős nemzetközi sport- és szórakoztató eseményeknek ad otthont.

A bizalom stratégiai érték

A sportintegritás kérdése kiemelt jelentőségĹą a régióban. A sportvezetők 81 százaléka tartja kritikus kockázatnak a mérkőzésmanipulációt és az eredménybefolyásolást, ami jóval magasabb a globális 71 százalékos átlagnál. A dopping szintén hangsúlyosabb problémának számít.

A szurkolók számára ezek a jelenségek a sporttól való elfordulás legfontosabb okai közé tartoznak, ezért a kluboknak, ligáknak és szövetségeknek nagyobb hangsúlyt kell fektetniük a szabályok következetes betartatására, az átlátható kommunikációra és a szabályozó szervezetekkel való együttmĹąködésre.

„A sport a pályán túl is fontos társadalmi szerepet tölt be. A transzparens és elszámoltatható mĹąködés nemcsak a sportszervezetek hitelességét erősíti, hanem hozzájárul a közintézményekbe vetett bizalom növeléséhez is” – mondta Kovács Barbara, a PwC menedzsere.

A következő szint: fenntartható sportgazdaság

A CEE-régió sportjának legfontosabb feladata ma az, hogy az állami stabilitásra épülő modellből egy hosszú távon fenntartható, értékteremtő sportgazdaság irányába mozduljon el. Ehhez átláthatóbb finanszírozásra, professzionálisabb menedzsmentre és a sportlétesítmények sokoldalú hasznosítására van szükség.

Dabasi Balázs, a kutatás projektvezetője szerint a sport jövője már szorosan összefonódik a társadalmi és gazdasági fejlődéssel. A sportirányítás akkor tud tartós értéket teremteni, ha erősebben kapcsolódik az oktatáshoz és az egészségmegőrzéshez, miközben a klubok üzletileg is fenntarthatóbb mĹąködést alakítanak ki. A nagy nemzetközi sportesemények sikerét pedig ma már nem kizárólag a lebonyolítás minősége határozza meg, hanem az is, hogy milyen tartós gazdasági, városfejlesztési és társadalmi örökséget hagynak maguk után.

Módszertan:

A PwC 2025 júniusa és szeptembere között végzett kutatása a sportipar jövőjét alakító legfontosabb trendeket és várakozásokat vizsgálta. A felmérés a PwC Global Sports Survey felmérés részeként készült, amelyet kiegészített egy külön közép- és kelet-európai (CEE) fókuszú kutatás, lehetővé téve a régiós és a globális eredmények összehasonlítását. A tanulmány a térség sportipari döntéshozóinak és érintett szereplőinek - 120 sportvezető és 650 szurkoló - véleményére épül, az eredményeket pedig PwC-svadatok, regionális szakértői meglátások és célzott háttérkutatás egészítette ki.

English Summary

Central and Eastern Europe's sports market is well positioned for growth, but unlocking its full potential will require a shift beyond the region's traditional reliance on public funding. According to PwC's first CEE Sports Survey, sports executives expect the market to grow by an average of 6.6% annually over the next three to five years, with significant opportunities in women's sports, digital revenue streams and fan engagement. The survey also highlights the need for more professional governance, greater transparency and better utilization of sports infrastructure to strengthen the sector's long-term competitiveness. While the region has become an increasingly attractive host for major international sporting events, the focus is now shifting toward creating lasting economic and social value beyond the events themselves. The report concludes that building a more sustainable, market-driven sports ecosystem will be key to the next phase of growth across Central and Eastern Europe.