Van még mit javítani
2007. május 2.
5
/ 7 oldal
Amiben Kis Gergely potenciált lát, az a magyar nyelvű web fejlesztése. Az alacsony szintű hazai idegennyelv-tudás (a 10 milliós lakosságnak 74 százaléka csak magyarul beszél) miatt a világban, kiváltképp a környező országokban megtalálható magyar nyelvű populáció jelenthet, ha megnyerhető az e-szolgáltatásoknak, potenciális vásárlóerőt. Kedvező fordulat a netre látogató nők növekvő aránya, amire úgy az e-boltok és -szolgáltatások kínálatának kialakításakor, mint az új webes fejlesztéseknél érdemes figyelemmel lenni. A web2.0 filozófiája e-kereskedelemben való alkalmazásával szemben azonban némi óvatosságra int a kutatásvezető. Előzetesen legalább a következő kérdéseket érdemes feltenni: mi az értelme, és termel-e, illetve hogyan termel profitot?
Újabb B2C-vállalkozások piacra lépését megkönnyíthetik az ingyenesen elérhető, a webfejlesztési lehetőségeket pozitívan befolyásoló CMS-rendszerek. Ám a Longtailt szem előtt tartva meggondolandó a saját oldal helyett inkább a piacterek felé történő orientáció.
A jelenlegi pályázati kiírások a már meglévő vállalkozások erősödését célozzák, s az oldalak idegen nyelvre fordítását is támogatva jó lehetőséget teremtenek a nemzetközi megjelenésre.
Borban az e-üzlet
Magát az amerikai e-piacon már nyolc éve megmérettető cég tapasztalatai hasznos információkkal szolgálhatnak a külpiacra törekvőknek. A borászat minden fázisában érdekelt, magyar központú multinacionális vállalat egyrészt az amerikai és a hazai e-piac természetének különbözőségei mellett az internetes és a hagyományos kereskedelem eredményességének és a kettő logisztikájának különbözőségeire hívja fel a határaikat az interneten keresztül is tágítani kívánók figyelmét.
Az USA piacát 1998-tól kóstolgató Monarchia Matt Internetional (MMI) Borászat e-kereskedőként a töméntelen fajtájú, a világ legkülönbözőbb területeiről származó és az USA-ban előállított borok között is talált piaci rést a csak nálunk világhírűnek tartott, ám Amerikában gyakorlatilag ismeretlen hazai borok számára. Minőségi, egyedi boraik és a kinti – fiatal, városi, újra fogékony – internetes célközönségük egymásra talált. Az USA-ban a borok értékesítésének 2 százaléka történik e-boltokban, ebből a magyar borok részesedése 15 százalék. Kétmillió dolláros (120 ezer palackos) forgalmuk 40 százaléka törzsvásárlóiknak köszönhető, akiknek megtartására komoly erőfeszítéseket tesznek. Az elégedettség logisztikai partnerük érdeme is. Az interneten vásárolt boraikat az USA 45 államába speciális, hőszigetelt, biztonságos csomagolásban az UPS szállítja.
Második csatorma
Magyarországon 2006-ban, új értékesítési csatornaként indították az internetes kereskedelmet. Az MMI-n belül, egy dolgozót foglalkoztató üzletágukon keresztül 99,9 százalékban hazai piacra szállítanak, a hazai összértékesítés 30 százaléka – elsősorban budapesti megrendelők irányába – ezen a csatornán bonyolódik. Egy év alatt a kezdeti 100 ezer Ft/hóhoz képest nyolcszorosára nőttek bevételeik. Az EU-n belüli kereskedés igen alacsony arányát a magas logisztikai költségek befolyásolják. Az USA-beli és a hazai értékesítési adatokat összehasonlítva a 3230 forintnak megfelelő amerikai dollár és a 2457 forintos hazai átlagár között alig mutatkozik különbség. Érdekességként Szalay Dorottya, a cég nemzetközi borkereskedelmi ágazatát is vezető ügyvezetője a magasabb árkategóriájú, különleges boraik interneten keresztüli jobb értékesíthetőségét említi. Promócióra (pl. kulcsos keresés) viszont az USA-ban a hazainak (150 ezer Ft/hó) a tízszeresét költik. A ma még gyerekcipőben járó országhatárokon túllépő e-kereskedelemnek nagy jövőt jósolva, az arra állandó és nem költségkímélő webáruház-fejlesztéssel, specializációval, promócióval felkészülők számára lát komoly esélyt a sikerre az MMI ügyvezetője.
Elkerülhető veszélyek
A nemzetközi piac meghódításánál, ahogy itthon is, elsődleges a piacismeret. Az ehhez és a partnerkereséshez, valamint az együttműködés buktatóinak megismeréséhez is támogatást nyújtó ITD üzletfejlesztési igazgatója, Spányik Péter fontosnak tartja a külföldi piacra lépés veszélyeinek megismerését.
Ahogy a bel-, úgy a külpiacokon is politikai, gazdasági és kulturális rizikókkal kell számolniuk a vállalkozásoknak. A jól megkötött biztosításokkal az esetleges károk csökkenthetők – de egyben a nyereség is. Politikai veszéllyel kiemelten a fejlődő országokban kell számolni, a gazdasági veszélyek közül az embargó, a valutaárfolyam-változás, illetve a jogrendszerrel, jogbiztonsággal összefüggő tényezők érdemelnek kiemelt figyelmet. A szerződések betarthatósága is kérdéses lehet. Spányik szerint a szerződés inkább az üzlettel kapcsolatos gondolatok, a problémás területek megfogalmazását szolgálja, az EU-n kívüli betarthatósága kérdéses. A bankrendszer működésének hiányossága és megbízhatóságának hiánya jelenthet még nehézséget, ajánlatos ennek előzetes felderítése. A gazdasági kockázat a külhonbeli üzleti partnerről beszerezhető információk sokaságával csökkenthető. Fontos a partner szándékainak ismerete, ezért kis lépésekben kell az üzletet lebonyolítani, s bármilyen hosszú idejű a partneri viszony, nem árt a másik oldali szereplő pénzügyeinek időnkénti ellenőrzése. A kulturális különbségek előzetes feltárása, az ezekre való felkészülés is sok kellemetlen meglepetéstől óvhatja meg a nemzetközi piacra igyekvőket. A nyelvtudás központi kérdés, minden külpiacra lépő cégnél szükséges legalább egy, a kiválasztott ország nyelvét nemcsak hétköznapi módon, de az üzlet, a gazdaság, esetleg a jog szintjén is jól beszélő szakember, vezető.
Ajánlat sikerre vágyóknak
Ahhoz, hogy mivel érdemes a nemzetközi porondon próbálkozni, Spányik két „szabály” betartását ajánlja. Ha nincs ismert márkanevünk – márpedig külföldön kevés az ismert magyar márka –, tudnunk kell, hogyan tehetjük azt nem kevés költséggel ismertté. A marketingre pénzt és energiát, emberi erőforrást kell allokálni. Egyes régiókban a know-how is piacképes lehet, de ehhez – esetleg a terepet ismerő társcéggel karöltve – fel kell tárni, hogy hol, hogyan és milyen formában adható el. A „hol?” kérdésére elsősorban az EU a válasz. A magyar külkereskedelem 80 százaléka az EU-országokkal zajlik, a Távol-Kelet bár vonzó, de nem természetes piacunk, ott időt kell szánni annak a piaci résnek a megtalálására, ahol babér teremhet vállalkozásunknak.
Kína felértékelődött szerepe kapcsán Spányik figyelmeztet, hogy ne közvetlenül, hanem inkább megbízható kinti partnert keresve lépjenek erre az igen kecsegtető, de az európai ember számára ismeretlen kultúrájú, szabályozású, bár kétségtelenül vonzó piacra a hazai cégek.
Áru a kosárban – csak a kezdet
Az elektronikus kereskedelemben a fizetés és a logisztika az üzlet két kényes, a terjedés gátját is jelentő pontja.
Az e-commerce indításában gondolkodók a weboldalfejlesztések, az ügyfélszolgálat kialakításának költségeivel többé-kevésbé tisztában vannak, de a termékek kiszállítására, az ebben rejlő buktatókra sokkal kevesebben gondolnak. Ám a vásárlás „végállomásán” a vevőt érő esetleges negatív „élmény” a szolgáltatás egészét, a törzsvásárló-szerzési törekvéseket is veszélyeztetve, leminősíti.
A vállalatok közti e-businessben, a B2B-ben fellelhető informatikai és logisztikai hiányosságok közvetve ugyan, de a végfelhasználóknál is lecsapódnak (ostorcsapás-jelenség), a vevővel közvetlen kapcsolatot tartó B2C esetében azonban, Duma László, a Budapesti Corvinus Egyetem adjunktusa által is megerősítve, ez hatványozottan jelentkezik. Kevés a B2C-értéklánc elemeit – készletgazdálkodás, kiszállítás és kézbesítés – rendszerben kezelni képes vállalkozás, így sokuk számára nagyobb gond a logisztika, mint maga az üzlet. Márpedig ha az országhatárokon belül megoldatlan, nehéz nemzetközi szerepvállalásról gondolkodni. Az alapproblémát a hagyományos és az e-logisztika közti, kevesek által felmért különbségek okozzák. Az e-kereskedelem a hagyományos logisztikai (szállítási, készletezési) rendszerektől alapvető változást követel meg, miközben az informatikai támogatás következtében a logisztika új képességekkel bővül(het).
Logisztika: fék vagy motor
A hagyományos szállítási rendszerek hatékonysága nem az e-commerce-t átlagban jellemző elaprózott tételnagyságokra optimalizált, és kiszállításkor a vevő jelenléte sem garantált, így gyakoriak a „vissza a feladóhoz” csomagok. Ezek átvétele – az e-vállalkozásoknak ma már nem kötelező üzlethelyiséget fenntartani – vagy ismételt kiszállításának sikere is kétesélyes. Az „utolsó száz méter” problémájára szűkíthető gondok ismeretén és megoldásának sikerén akár a vállalkozás életképessége is múlhat. Megoldásként szóba jöhetnek az erre specializált, körültekintően kiválasztott szállítók, a megrendelők igényei szerinti – gyakran többletköltséggel realizálható – kiszállítási időpontok. Külföldön további, a házhoz szállítást befolyásoló paraméterekkel is számolni lehet. Így például a nyugat-európai országokba értékesíteni kívánóknak figyelembe kell venniük a városi forgalom nappali szabályozását, a városi közlekedés csúcsforgalmi időszakairól nem is beszélve. Az ár kalkulálásakor nemcsak a tényleges bekerülési költségre kell figyelemmel lenni, de arra is, hogy hajlandó-e a vevő fizetni a meghatározott időben történő szállításért, és ha igen, mennyit. Egy angliai felmérés szerint az élelmiszer-rendelések kiszállításával szemben a legszigorúbbak, legigényesebbek a vevők, ugyanakkor az ezzel összefüggő pluszköltségeket kívánják a legkevésbé megfizetni, míg ha elektronikai termékekről van szó, sokkal engedékenyebbek. A CD-k, könyvek esetében a többiek a nagy szolgáltatók által deklarált határidőkhöz és költségekhez igyekeznek igazodni. A vevőre terhelt költségek ilyenkor kiszállításonként akár 7 euróra is rúghatnak. A magát legnagyobb webáruháznak definiáló Tesco.com 2007-ben 4,85 és 6,85 font közötti árat kért a weben keresztül rendeltek házhoz szállításáért.
5
/ 7 oldal