A globális kiskereskedelemben ma már akár egyetlen beszélgetésen belül is megtörténhet az út a termék felfedezésétől a vásárlásig. Ebben a környezetben a vállalatok jelentős összegeket fordítanak az üzenetküldő csatornákra: a Fortune Business Insights adatai szerint a beszélgetésalapú kereskedelem piaca már elérte a 14,47 milliárd dollárt, és várhatóan évente 13%-kal növekszik tovább.

A Rakuten Viber és az Omdia legfrissebb kutatása szerint az üzenetküldés mára egyszerĹą értesítési eszközből értékesítési felületté vált. Van azonban egy komoly kihívás: a nagy várakozások ellenére a kiskereskedelmi vállalkozások 70%-a nehezen tud mérhető bevételt vagy elköteleződést elérni az üzenetküldésre fordított költéseiből. Érdemes megnézni, hogyan hidalható át ez a különbség.

Az üzenetek tömeges kiküldése már nem mĹąködik

A 70%-os sikertelenségi arány nem technológiai, hanem stratégiai probléma. A legtöbb kiskereskedő még mindig tömeges üzenetküldésben gondolkodik, ami három fő súrlódási pontot eredményez:

• Inkonzisztens ügyfélélmény: a kiskereskedők egyharmada szerint az ügyfélszolgálat minősége platformonként eltér. Előfordulhat például, hogy egy hasznos élő chates beszélgetést egy gépies, kevésbé segítőkész SMS követ.

• Kampányfáradtság: az alacsony megnyitási arányok arra utalnak, hogy sok kiskereskedő továbbra is általános üzeneteket küld tömegesen, ahelyett, hogy valódi ügyfélkapcsolatot építene.

• Gyenge konverzió: még ha az ügyfelek rá is kattintanak az üzenetre, a vásárlásig vezető út gyakran túl körülményes, ezért sokan a folyamat befejezése előtt elhagyják a kosarukat. Ezt támasztják alá a Baymard Institute 2025-ös elemzései is: az online vásárlók mintegy 70%-a félbehagyja a vásárlást regisztrációs kötelezettség, bonyolult fizetési rendszerek vagy hosszú fizetési folyamatok miatt.

A jelenlegi csatornák szerepe

A kiskereskedők a probléma kezelésére új irányba mozdulnak el. Bár az e-mail továbbra is alapcsatorna a nyugták és visszaigazolások esetében, az aktív ügyfélkapcsolat egyre inkább olyan platformokra helyeződik át, amelyek a teljes vásárlói út támogatására alkalmasak.

• Közösségi médián keresztüli vásárlás: a kiskereskedők 62%-a kiemelten kezeli az olyan platformokat, mint a Facebook, az Instagram vagy a TikTok, ami jóval meghaladja más iparágak átlagát. Ez az elmozdulás jól mutatja, mennyire vizuálissá és közösségivé vált a modern vásárlás.

• Üzenetküldő alkalmazások és a „szuperapp” modell: a kiskereskedők egyre inkább az olyan platformok felé fordulnak, mint a WhatsApp vagy a Rakuten Viber. Ezek az alkalmazások egyetlen központi felületként mĹąködhetnek, ahol az ügyfél azonosítóadatai, hĹąségpontjai és vásárlási előzményei is egy biztonságos beszélgetésen belül kezelhetők.

Személyre szabás nagy léptékben, AI segítségével

A teljesítménybeli különbség áthidalására a kiskereskedők egyre gyakrabban fordulnak a mesterséges intelligenciához, amely lehetővé teszi a valódi személyre szabást nagy léptékben. A közép- és kelet-európai, valamint ázsiai és csendes-óceáni térség kiskereskedőinek 70%-a ma már azt jelöli meg az AI elsődleges céljaként, hogy javítsa a célzást.

Az általános heti üzenetek helyett egyre inkább a prediktív ügyfélkapcsolat felé mozdulnak el: az AI segítségével elemzik a böngészési és vásárlási szokásokat, hogy a megfelelő üzenetet a lehető legjobb időpontban küldhessék el.

A Starbucks például a rendelési előzményeket és viselkedési mintázatokat – köztük a vásárlói látogatások idejét és gyakoriságát – elemzi, hogy személyre szabott ajánlásokat alakítson ki. A rendelési adatok elemzése emellett új termékek fejlesztésében is segítette a vállalatot. A Starbucks például felismerte, hogy a teát fogyasztók mintegy 43%-a nem ad cukrot az italához, míg az otthon jegeskávét fogyasztók körülbelül 25%-a tej nélkül issza azt. Ezek az insightok két új, cukrozatlan jegestea-kapszula bevezetését inspirálták.

EgyszerĹąsítés a növekedés érdekében

A globális kiskereskedelmi vezetők számára a legfontosabb tanulság, hogy az üzenetküldés nem kezelhető egymástól elszigetelt eszközök gyĹąjteményeként. A siker azon múlik, hogy a vállalatok egységes platformként menedzselik-e ezeket a csatornákat, két kulcsfontosságú stratégia mentén:

• Rendszerintegráció: az üzenetküldés csak akkor válik igazán „okossá”, ha kapcsolódik a CRM-hez vagy más ügyfél- és fizetési rendszerekhez. Ha az eszközök megosztják egymással az adatokat, a felület pontosan tudja, ki az ügyfél, és mire van szüksége.

• Platformkonszolidáció: a kiskereskedők 48%-a egyetlen elsődleges platformba vonja össze eszközeit. Ez csökkenti a technológiai túlburjánzást, mérsékli a költségeket, és globális szinten is egységes márkahangot biztosít.

A kiskereskedelem fejlődésének következő szakaszát a párbeszéd minősége határozza meg. Korábban egy vállalat sikere nagyban függött a jelenlét méretétől: fontos volt, hogy az ügyfél mindenhol találkozzon a márkával, a weboldalon, a közösségi médiában és az üzenetküldő alkalmazásokban is. Ma azonban egyre inkább az kerül előtérbe, hogy a vásárlási élmény egyszerre legyen intuitív, emberközeli és biztonságos. Ezért azok a márkák kerülhetnek vezető pozícióba, amelyek valóban elkezdik meghallani és megérteni a közönségüket.

Szerző: Noa Bar Shay, a Rakuten Viber üzleti üzenetküldési partnerségekért felelős alelnöke

English Summary

The retail customer journey is increasingly taking place within messaging apps, allowing consumers to discover products, ask questions, and complete purchases in a single conversation. However, despite significant investments in conversational commerce, 70% of retailers still struggle to generate measurable revenue and engagement from messaging channels. The key challenge lies in moving beyond mass messaging toward personalized, AI-driven customer interactions. Retailers are increasingly integrating messaging platforms with CRM and payment systems to create seamless, data-driven shopping experiences. As conversational commerce evolves, brands that deliver intuitive, personalized, and secure interactions will be best positioned to strengthen customer loyalty and drive growth.