Az európaiak idén nyáron egyre inkább szeretnének kiszakadni a digitális világból, és a valódi, személyes élmények felé fordulnak. A folyamatos online jelenlét, az „always-on” eszközök és a mesterséges intelligencia térnyerése mellett sokan tudatosan keresik azokat a programokat és tevékenységeket, amelyek valódi kapcsolódást és kikapcsolódást nyújtanak.

A Mastercard friss kutatása szerint az európaiak körében egyre erősebb az igény az offline élményekre. A több mint 27 ezer ember megkérdezésével készült felmérés azt mutatja, hogy a nyári szezon előtt felértékelődnek az emberi kapcsolatok és a személyes tapasztalatok az élménygazdaságban. A válaszadók közel kétharmada (64%) idén inkább személyes ajánlások alapján választ szabadidős programot, és kevésbé hagyatkozik algoritmusokra. Emellett tízből hatan (60%) tudatosan több offline elfoglaltságot iktatnának be a szabadidejükbe, hogy ellensúlyozzák a képernyő előtt töltött időt. A digitális túlterheltség miatt az európaiak 63%-a nyitott „digitális detox” programokra, míg 58% közösségi élményeket keres a folyamatos online zaj csökkentésére.

A változás a fogyasztási szokásokban is jól látszik. Bár sokan szembesülnek pénzügyi nehézségekkel, az európaiak 46%-a inkább technológiai eszközökre, kütyükre vagy streaming-előfizetésekre költ kevesebbet azért, hogy több pénzt fordíthasson élményekre. A válaszadók 59%-a szerint a személyes élmények ma fontosabbak számukra, mint valaha. A Mastercard Economics Institute adatai alapján az élményekre fordított fogyasztói kiadások aránya – az utazási költségeket nem számítva – 2025-ben 20,4%-ra emelkedett az előző évi 19,9%-ról.

Natalia Lechmanova, a Mastercard Economics Institute európai vezető közgazdásza szerint Európa-szerte jól érzékelhető változás zajlik: a fogyasztók újragondolják költési szokásaikat és a szabadidő eltöltésének módját. Úgy véli, a technológia erősödésével párhuzamosan nő az igény az emberi kapcsolatokra épülő programok iránt is. Az emberek egyre inkább olyan élményeket keresnek – legyen szó kulturális eseményekről, élő rendezvényekről vagy személyes ajánlások alapján választott programokról –, amelyek közösségi élményt és maradandó emlékeket nyújtanak.

A kutatás szerint az európaiak számára továbbra is az utazás és a turizmus jelenti a legvonzóbb élményt (79%), ezt követik a gasztronómiai programok (70%) és a szabadtéri tevékenységek (69%). Szintén népszerĹąek az élő rendezvények, a wellnessprogramok, a filmes élmények, a családi programok, valamint a kulturális és történelmi témájú kikapcsolódások.

Az országok között is kirajzolódnak különbségek. A ciprusiak különösen rajonganak az eseményközpontú élményekért, míg a portugálok a leginkább közösségi szemléletĹąek: háromnegyedük másokkal együtt szeret részt venni programokon. A románok gyakrabban választanak trendek alapján élményeket, az írek pedig leginkább barátok, családtagok és kollégák ajánlásaira támaszkodnak. A bolgárok 81%-a úgy gondolja, hogy az élet legemlékezetesebb pillanatai személyes élményekhez kötődnek.

A magyarok számára az új élmények legfontosabb mozgatórugója a közös emlékek megteremtése a családdal és a barátokkal: ezt a válaszadók 59%-a említette. Emellett sokan szeretnék tágítani látókörüket és jobban megérteni a világot (43%), míg minden harmadik magyar új kulturális és gasztronómiai élményekre vágyik. A kutatás szerint a magyarok 38%-a idén többet költene élményszerzésre, mint tavaly.

A Mastercard és a Trend Hunter közös jelentése hat olyan trendet azonosított, amelyek várhatóan meghatározzák az élménygazdaság fejlődését 2026-ban. Egyre többen keresik például a tudatosan offline élményeket, például az okostelefon-mentes eseményeket vagy a bakelitlemezekre épülő szórakozóhelyeket. Erősödnek a közös érdeklődésre épülő közösségek, valamint a mélyebb emberi kapcsolatokra építő programok. Meghatározó trend a nosztalgia iránti vágy is: sokan olyan élményeket keresnek, amelyek korábbi kulturális korszakokat idéznek meg. Emellett egyre népszerĹąbbek az alternatív, underground vagy kevésbé felkapott úti célok és programok.

Courtney Scharf, a Trend Hunter futuristája szerint mindez nem a technológia elutasításáról szól, hanem az egyensúly kereséséről. Az emberek továbbra is használják az automatizációt és a mesterséges intelligenciát a mindennapok megkönnyítésére, ugyanakkor szabadidejükben egyre tudatosabban keresik az emberi kapcsolatokat és a személyes élményeket. Ahogy nő az online tér szerepe, úgy válik egyre értékesebbé minden olyan pillanat, amely valódi jelenlétet és közösségi élményt kínál.

A nosztalgia szerepe is folyamatosan erősödik: az európaiak 41%-a számít arra, hogy idén több nosztalgikus programon vesz részt, míg 72% olyan élményeket keres, amelyek felidézik a múlt meghatározó kulturális pillanatait.

A trend a kisvállalkozások számára is komoly lehetőségeket teremt. A válaszadók kétharmada könnyebben költ élményekre, mint tárgyi javakra, és több mint felük szívesebben választ helyi kis- és középvállalkozásokat foglalásai során. Sokan hajlandók többet fizetni olyan programokért is, amelyek támogatják a helyi közösségeket.

A Mastercard élményplatformja, a Priceless.com idén nyáron is számos különleges programot kínál kártyabirtokosainak Európa-szerte: a svédországi Dala-ló festéstől kezdve az athéni mesemondó túrákon át egészen az isztambuli Aranyszarvon szervezett evezős programokig.

A kutatást a Mastercard a 3Gem kutatócéggel együttmĹąködve készítette 2026 februárjában. A felmérés során 28 országban összesen 27 ezer embert kérdeztek meg Európa-szerte.

English Summary

A growing number of Europeans are looking to disconnect from the digital world this summer and focus instead on real-life, personal experiences. According to a Mastercard survey of more than 27,000 people across 28 countries, many consumers want to reduce their reliance on algorithms and online platforms when choosing leisure activities. Nearly two-thirds prefer personal recommendations over digital suggestions, while a majority also plan to spend more time on offline and social activities. The trend reflects a broader shift in spending priorities, with many willing to cut back on technology and streaming services in favor of experiences. Travel, food-related activities, and outdoor programs remain the most desired forms of leisure across Europe. Overall, the findings highlight a strong desire for human connection and meaningful shared moments in an increasingly digital age.