A Parlament Café rendezvénytermében több mint száz érdeklődő hallgatta meg Keresztúri Gergely, a Telnet Magyarország online marketingstratégiai vezetője élménybeszámolóját. A közelmúltban New Yorkban immár második alkalommal megrendezett kétnapos, 58 szponzor által támogatott e-marketing konferencián, amely két év alatt a legnagyobbak egyikévé nőtte ki magát, 55 előadás hangzott el tíz kiemelt témában. Százfős szervező stáb szolgálta ki a világ minden tájáról érkező 1300 résztvevőt, köztük a vélhetően egyetlen kelet-európait, Keresztúri Gergelyt, aki a Geomédia Kiadó támogatása révén jutott ki New Yorkba, miután ingyenes részvételt nyert a konferenciára. Olyan mennyiségű élménnyel tért haza, hogy lapunk két alkalommal ad helyt a vele készült beszélgetésnek.

- KezdjĂźk az elejĂŠn! Hogyan jutott ki a konferenciĂĄra?

- Az Iconocast (www.iconocast. com) az e-marketing iparág egyik vezető ingyenes e-mail hírlevele. 1997-ben indult, mára az internetmarketing legnagyobb, legismertebb hírlevelévé vált, ötvenezer előfizetője van. Michael Tchong alapította, aki a konferenciát is vezette.

A WebAttack! szervezésénél úgynevezett viralmarketinget is alkalmaztak, amely az ICQ elterjedését segítette elő az internetes világban. Ennek lényege tömören így fogalmazható meg: küldd tovább! A WebAttack!-ra a beharangozó egy e-mail volt, amelyben Michael Tchong ecsetelte a konferencia előnyeit, s lehetőség nyílt az online jelentkezésre és az e-mail barátoknak történő továbbítására is, illetve a WebAttack! website-ján (www.iconocast.com/webattack) további információkat tudhattunk meg. Az első huszonöt, aki a website regisztrációs formulájának segítségével a legtöbb embert értesítette, ingyen mehetett a konferenciára. Én a nyolcadik voltam 151 további címzettel.

A konferenciĂĄn a viralmarketing kapcsĂĄn esettanulmĂĄnykĂŠnt az E-Tour (www.etour.com) kerĂźlt bemutatĂĄsra, amely szemĂŠlyre szabhatĂł website-szolgĂĄltatĂĄsokat nyĂşjt a felhasznĂĄlĂł ĂĄltal megadott tĂŠmĂĄkban.

- A konferencia tovĂĄbbi tĂŠmĂĄjĂĄt adta az Ăşgynevezett extrem offline branding.

- A "dotcom", azaz az internetes üzletben érdekelt cégek milliós nagyságrendben vannak jelen, idén megháromszorozódik az offline világban elköltött pénzük. Ez most már 7-10 milliárd dollárt jelent. Mindegyik dotcom cég azt szeretné elérni, hogy bekerüljön a fogyasztó tudatába, mégpedig a lehető leghatékonyabban, minél kevesebb költséggel és minél több megjelenéssel. A bannertől elkezdve a szendvicsemberig a legkülönbözőbb módon hirdetik cégeiket. Az XMarksTheSpot (www.xmarksthespot.com) például kitalált egy cyberfigurát, a kékbe öltözött X-Mant, és roadshow keretében körbejárták az egész Egyesült Államokat. Voltaképpen magukat népszerűsítették, nem mindig a legtisztább eszközökkel...

- Mire gondol?

- Például X-Mant felemelték daruval egy régi autóban egy autópálya fölé, amikor is a rendőrök kérték meg őket, hogy hagyják abba az akciót, mert dugót okoznak a forgalomban. Azt mindenképpen elérték, hogy az emberek és a média felfigyelt rájuk. Akkor még senki sem tudta, hogy X-Man kit és mit hivatott reklámozni. Az XmarksTheSpot tulajdonképpen szintén egy website- és szolgáltatásajánló hálózat. A felhasználó által megjelölt témákban újabb és újabb helyeket ajánl, és természetesen jutalmazza a szponzorait meglátogatókat. A szponzorok csak akkor fizetnek, ha az illető komoly érdeklődővé válik, tehát vásárol vagy előfizet valamit, regisztráltatja magát. A konferencián az extrem offline branding kapcsán esettanulmányt láthattunk-hallhattunk az egyik leggyorsabban növekvő fejvadászcég, a Headhunter (www.headhunter.net) példáján keresztül. Ők 1999-ben hatszáz százalékos növekedést értek el, 210 ezer állásajánlatuk van 8 ezer cégtől. 551 ezer önéletrajzzal rendelkeznek, havi hárommillió a látogatóik száma. Roadshow-t szerveztek egy integrált kampány keretében. Az volt a céljuk, hogy ott találják meg az embereket, ahol élnek, dolgoznak, szórakoznak. Meg akarták nekik mutatni, milyen könnyű is állást keresni az internet segítéségével, és szerettek volna sok új önéletrajzot is szerezni. Találtak egy ingyenes internetszolgáltató partnert, a NetZerót, amely tulajdonképpen szponzorálta őket. Két járművük, számítógépekkel és nagy sebességű internetcsatlakozással felszerelkezve, harminc nagyvárosban mutatkozott be koncerteken, konferenciákon, bevásárlóközpontokban. Természetesen mindehhez csatlakozott egy online promóció is. Kérdés, megérte-e nekik. Egyrészt találkoztak rengeteg emberrel, és nagyon nagy sajtóvisszhangot váltottak ki. A saját kategóriájukban ők voltak az elsők ezzel az akcióval, rengetegen szponzorálták őket, ami jelentősen csökkentette a költségeiket.

- De mi az a hyperbranding? A konferencián erről is szó volt.

- Valami olyasmi, mint az extreme offline branding. A WebEx például létrehozott egy virtuális konferenciatermet, ahol az egymástól távol dolgozók találkozhatnak virtuálisan, és megbeszéléseket tarthatnak. A hyperbrandingre is érvényes, ami az extrem offline brandingre. Eszerint bármilyen eszközt felhasználhatunk arra, hogy az internetes cégeket körülvevő óriási zajt túlkiabálva egy új termékkategóriát megalapozzunk. A WebEx marketingvezetője felállított öt hyperbranding-szabályt. Ezek tulajdonképpen alapvető dolgok. Az első, hogy győződjünk meg arról, ajánlatunk biztosan célba talál-e. Az is nagyon fontos, hogy felkészültünk-e rá, hogy az adott szolgáltatást nyújtsuk. Az egész világ elé lépünk az online piacon, és ha nem igazán vagyunk felkészülve erre, akkor ne tegyünk inkább semmit sem. Második szabály, hogy a kampány során figyeljük a reakciókat, és mindig reagáljunk rögtön, tegyünk bele valamilyen humort. Fontos, hogy a piac és a média beszéljen az akciónkról, és osszuk meg a nyilvánossággal a koncepciónkat. Lényeges, hogy ne csak a potenciális fogyasztóinkat, hanem egy szélesebb közönséget vegyünk célba, s közben tegyünk extravagáns dolgokat. Szervezzünk óriási partikat, hívjunk meg modelleket, hírességeket, készítsünk vagy készíttessünk feltűnő, kreatív anyagokat. A harmadik hyperbranding-szabály, hogy egy szót sajátíts ki, amely a tiéd. Ezek a szabályok igazából az offline világban alkalmazottak adaptálásai. A WebExnél ez a szó amúgy a "találkozások". Ők azt hangsúlyozták, hogy találkozókat szerveznek. Meg kell alapozni a kategóriát, és fontos, hogy ott te légy az első. A negyedik szabály az, hogy tedd az ajánlatodat konkréttá. Tisztázd, hogyan és miben éri meg a fogyasztóknak, azaz mutasd meg számukra az előnyöket. Fontos, hogy az üzleti elvárásokban legyenek az eredmények mérhetők. Legyen kulcskérdés, hogy mennyit kell hoznia egy adott kampánynak, milyen forgalomnövekedés a cél, mennyivel több vevőt szeretnének.

(folytatjuk)