Az unió polgárai között egyre terjed az online vásárlás, ám ezen a téren mégsem annyira nyitott a közös belső piac, a vásárlók jellemzően saját országukból szerzik be az árukat.

2006 és 2008 között az EU-tagországok polgárainak internetes vásárlást is használó része 27 százalékról 33 százalékra nőtt. Természetesen vannak belső különbségek, például a legnagyobb népességgel rendelkező országokban, Nagy-Britanniában, Franciaországban és Németországban az internet-hozzáféréssel rendelkezők mintegy fele választja ezt a vásárlási formát, míg a skandináv területeken ez a szám eléri a 91 százalékot is. Ez vélhetően a nagyobb földrajzi távolságoknak is köszönhető, illetve a ritkább népsĹąrĹąségnek.

A lassú növekedés kicsit megtévesztő lehet, mivel a szakértők szerint a háttérben olyan online folyamatok is zajlanak, melyek változásait jóval nehezebb felmérni. Igen jellemző például az internetes árösszehasonlító oldalak használata. A felhasználók ilyenkor jellemzően egy termék után kutatnak, a lehető legolcsóbb beszerzési forrást keresve. A beszerzési hely megtalálását azonban már nem követi online aktivitás, inkább személyesen vásárolnak a felhasználók. Ehhez hasonló, amikor a beszerzési forrás megtalálása után e-mailben, vagy telefonon keresztül rendelnek árut, a fizetés pedig házhozszállításkor történik készpénzben.

Felmerül ugyanakkor a kérdés, hogy miért ennyire országhoz kötött a piac, ha egyszer az EU egyik lényege a nyitott belső piac és az ettől remélt árverseny. A fenti adatok forrása az Európai Bizottság által megrendelt felmérés, így az eredmények közvetlenül az unió vezetéséhez jutnak el. A bizottságot olyannyira meglepte az országokra korlátozódó internetes kereskedelem, hogy további kutatásokat rendeltek meg a helyzet tisztázására. Tény, hogy a bővülő online kiskereskedelem mellett a határokon átnyúló tranzakciókat lebonyolító felhasználók aránya szinte teljesen változatlan maradt, pedig ahogy a terület biztosa, Meglana Kuneva is elmondta, a kereskedelem ilyen formája jelentős előnyökkel járhat. A lehetséges okok tisztázása még hátra van, ám felmerül a szállítási szolgáltatások EU-n belül is igen magas díja, illetve azok megbízhatósága, hiszen jellemző, hogy számos kereskedő nem szállít Olaszországba, vagy újonnan hazánkba a sikertelen kézbesítések, szállítási károk, csomag eltĹąnések miatt.