A termĂŠkelhelyezĂŠs (angolul: product placement) hallatĂĄn sokak első reakciĂłja, hogy bĂĄrcsak ne lĂŠtezne – ĂĄrulja el a Deloitte szakĂŠrtője. SzĂĄmos olyan pĂŠldĂĄval talĂĄlkoztunk mindannyian, amikor a mĂĄrka megjelenĂ­tĂŠse egyĂĄltalĂĄn nem illik egy filmtĂśrtĂŠnetbe, de legalĂĄbbis tĂşl kĂśzvetlen, szĂĄjbarĂĄgĂłan prĂłbĂĄlja a nĂŠzőt befolyĂĄsolni.

A Deloitte-nál 2005 óta vizsgálják, hogyan lehetne egy a termékelhelyezést hatékonyabb módon kihasználó modellt kialakítani a hirdetők, a tartalomtulajdonosok, illetve a tartalomszolgáltatók számára. Kangiszer Gyula által vezetett munkacsoport az érintett szakterületekre koncentrálva értékelik a trendeket és elemzik a várható hatásokat.  Ez teszi lehetővé, hogy ügyfeleiknek segítsenek a piaci lehetőségek minél korábbi azonosításában és kihasználásában. A munkacsoport jelenleg egy, a várható nézői fogadtatást elemző kutatáson dolgozik.
DigitĂĄlis vilĂĄg

Egy új technológiának sokszor évekbe telik, amíg meghódítja a piacot, majd hirtelen, egyik pillanatról a másikra rendkívül népszerűvé válik. Ilyen technológia az úgynevezett klikkelhető videó (clickable video), mely már a 2000-es évek elején létezett, de a mai napig nem terjedt el széles körben. Az áttörés kulcsa a húzó- és az előremozdító erők együttes hatása (pull és push). A termékelhelyezés esete is rendkívül hasonló, mivel eddig koránt sem vált annyira általánossá, mint amennyi lehetőséget magában rejt. 

Mind a klikelhető videó-technológia, mind a termékelhelyezés, mint húzóerők, eddig csak lassan terjedtek el, azonban az, hogy a nézők egyre nagyobb számban átkapcsolnak a reklámoknál, jelentősen motiválja az érintetteket az új megoldások kihasználására.

Az amerikai piacon napjainkban alakul ki egy olyan Ăşj tĂ­pusĂş interaktĂ­v reklĂĄm, mely lehetővĂŠ teszi a hirdetők szĂĄmĂĄra, hogy a korĂĄbbinĂĄl szorosabb kapcsolatot alakĂ­tsanak ki a fogyasztĂłkkal. A reklĂĄmcĂŠlra kialakĂ­tott bannerekkel ellentĂŠtben, itt a szĂłrakoztatĂł, illetve tĂĄjĂŠkoztatĂł tartalom vĂĄlik interaktĂ­vvĂĄ. A megoldĂĄs terjedĂŠsĂŠben rĂśvid időn belĂźl jelentős előremozdulĂĄs vĂĄrhatĂł a DVR (Digital Video Recorder) technolĂłgia nĂśvekvő nĂŠpszerĹąsĂŠgĂŠnek kĂśszĂśnhetően.  A DVR jellemzően beĂŠpĂ­tett merevlemezre rĂśgzĂ­tő digitĂĄlis videĂł felvevő, amelynek fő előnyeit a nĂŠzők szĂĄmĂĄra a folyamatos felvĂŠtelnek kĂśszĂśnhető tetszőleges azonnali visszatekerĂŠsi lehetősĂŠg, a programozhatĂłsĂĄg, a kazettakeresĂŠs „szĂźksĂŠgtelensĂŠge”, valamint a rĂśgzĂ­tett mĹąsorok ĂĄttekerĂŠse jelentik. A DVR ezen szolgĂĄltatĂĄsai jelentik a legnagyobb problĂŠmĂĄt a reklĂĄmozĂłknak.

Az észak-amerikai piacon az elmúlt év során rendkívül megnőtt a DVR-penetráció. Az áttörést legtöbben a reklámok kiszűrését lehetővé tevő szolgáltatásnak tulajdonítják. 2006 végére a fő műholdas és kábelszolgáltatók felismerték a nézők igényét és dekóderdobozaikba, az úgynevezett set top boxokba beépítették a megfelelő funkcionalitást biztosító technológiákat.

Ameddig a DVR azt a szabadsĂĄgot biztosĂ­tja a nĂŠzőnek, hogy kedvenc mĹąsorĂĄt annak felvĂŠtele utĂĄn, tetszőleges időpontban megnĂŠzheti, ezzel a reklĂĄmĂĄttekerĂŠsi-lehetősĂŠg (ad-skipping) jelentős problĂŠmĂĄvĂĄ vĂĄlt a hirdetők szĂĄmĂĄra. Az egyik vezető gyorsĂŠtteremlĂĄnc egy Ăşj termĂŠkĂŠnek bevezetĂŠsekor a klasszikus 30 mĂĄsodperces reklĂĄmszpotokat tette interaktĂ­vvĂĄ azĂĄltal, hogy a reklĂĄm egy kĂŠpkockĂĄjĂĄban felvillantottak egy kĂłdot, amely kedvezmĂŠnyre jogosĂ­tja a nĂŠzőt. Mivel az informĂĄciĂł csak egy pillanatra jelenik meg, a nĂŠző csak akkor talĂĄlja meg a kĂłdot, ha „kĂŠpkockĂĄnkĂŠnt” nĂŠzi vĂŠgig a reklĂĄmot. A reklĂĄmozĂł Ă­gy jelentősen megnĂśveli a nĂŠző ĂĄltal hirdetĂŠsre fordĂ­tott időt. A hirdetők jelentős rĂŠsze azonban egyszerĹąen Ăşgy reagĂĄlt a technolĂłgiai vĂĄltozĂĄsokra, hogy csĂśkkenti a hagyomĂĄnyos reklĂĄmra fordĂ­tott kĂśltsĂŠget ĂŠs Ăşj lehetősĂŠgeket, valamint csatornĂĄkat keres.

Cipőt a színésztől

Ez az egyik oka annak, hogy egyre tĂśbb hirdető szĂĄmĂĄra vĂĄlik vonzĂłvĂĄ a product placement, vagyis a termĂŠkelhelyezĂŠs kihasznĂĄlĂĄsa. Hollywoodban termĂŠszetesen mĂĄr ĂŠvtizedek Ăłta hasznĂĄljĂĄk a mĂłdszert, vegyĂźk csak pĂŠldĂĄnak James Bond Aston MartinjĂĄt vagy Neo Nokia telefonjĂĄt. A jelenleg zajlĂł vĂĄltozĂĄs abban ĂĄll, hogy a mozi mellett szĂĄmos egyĂŠb csatorna (televĂ­ziĂłmĹąsorok, online vidĂłk, offline ĂŠs online jĂĄtĂŠkok) rendkĂ­vĂźl kĂŠzenfekvő felĂźletet jelenthet a „bĂşjtatott” mĂĄrkamegjelenĂŠsek szĂĄmĂĄra.

A hirdetők hagyományosan általában imidzsépítő céllal döntenek a termékelhelyezés mellett. Az új, digitális televíziós technológiák terjedése azonban alapjaiban fogja megváltoztatni a médiaipart és a kereskedelmet. Képzeljünk el például egy filmet, melyben minden a műben feltűnő termékről további információt lehet kapni úgy, hogy a néző/fogyasztó rákattint a képre, sőt akár meg is veheti azokat. A digitális technológia mindezt, már ma is lehetővé teszi, két-három éven belül pedig az Egyesült Államokban várhatóan olyan mértékben terjednek el az interaktív tévézést kínáló eszközök, hogy a hirdetőknek mindenképpen érdemes lesz az új megoldásokban gondolkozniuk.

VĂĄltozĂł Ăźzleti modell

Az új forma feltételezhetően egy új típusú üzleti modell kialakítását is igényli. Erről ma még csak feltételezéseink lehetnek, de az ilyen típusú interaktív tartalmak készítőjének többek között minden bizonnyal az lesz a célja, hogy a termékek megjelenítéséért minél többet fizessenek a hirdetők. Ezért várható, hogy elterjed az a metódus, miszerint a reklámkészítők, speciális aukciók során próbálják a legmagasabb árat elérni, illetve a megfelelő hirdetési partnert megtalálni. A tartalomkészítőknek feltehetően a mainál jóval több lehetőségük lesz arra, hogy már a készítés során több bevételhez jussanak, mint a produkció előállítási költsége. 

Ebben a modellben a televíziós csatornáknak is az lesz az érdekük, hogy versenyeztessék a számukra beszállító tartalomtulajdonosokat. A változások új képességeket követelnek az érintett szereplőktől. A csatornáknak és a tartalomtulajdonosoknak egyaránt válaszolniuk kell például arra, hogy az adott tartalom hányszor jelenik meg a képernyőn, melyik műsorsávban, milyen kontextusban és meddig látható a képen. A csatornáknak a jelenleginél pontosabb nézettségi mutatókra lesz szükségük, amelyek segítségével a reklámtevékenységet lényegesen komplexebb módon kell árazni a televízióban is. Az átalakulás oda vezethet, hogy a jelenleg elterjedt két fő csatornamodell, az ingyenes, reklámszpot-bevételből élő és az előfizetéses adók mellett, várhatóan megjelennek majd a teljes egészében a termékelhelyezésen keresztül finanszírozott csatornák.

Mindez közelebb van, mint gondolnánk. Habár távolinak tűnhet ez új világ, az interaktív reklám fokozatosan megjelenik az után, hogy a tartalomkészítés során rögzítik a termékekre vonatkozó metainformációt. Várhatóan először a DVD-lemezeket látják majd el interaktív szolgáltatásokkal Ha a néző további információt szeretne egy termékről, elegendő lesz a DVD-t egy internethez kapcsolódó eszközben lejátszani. A DVR-gyártók hamarosan lehetővé fogják tenni, hogy a néző egyes képkockákat megjelöljön (screen banking) és a műsor végén részletesen megnézze a képen látható termékeket. Az online videószolgáltatók a tartalom feltöltése mellett biztosítják a felhasználóknak a termékértékesítésre vonatkozó linkeket.

A folyamat végpontja az lehet, amikor a háztartás demográfiai adatai alapján valós időben, digitálisan kerül majd beillesztésre egy adott termék a képbe. Képzeljük el, hogy a szombat esti film főszereplője különböző országokban, különböző tévéképernyőkön azonos időben cseh sört, kaliforniai bort vagy hazai üdítőitalt iszik, miközben a háttérben megjelenő óriásplakáton is háztartásra szabott reklámok jelennek meg!

Érdekes jövő, és nincs is olyan messze.