Ötször gyorsabban nő az online kiskereskedelem, mint a teljes kiskereskedelmi forgalom Magyarországon. A növekedésből azonban egyre nagyobb részt hasítanak ki a külföldi kereskedők: 2025-ben már a hazai online termékforgalom közel ötöde hozzájuk kötődött. A magyar webáruházak számára ezért a hazai piac már önmagában sem jelent védelmet a nemzetközi versennyel szemben.

A KSH friss adatai szerint augusztusban a teljes piac 2,4 az online kereskedelem 12 százalékkal bővült az előző évhez képest éves alapon. Csakhogy a növekedésből egyre nagyobb részt hasítanak ki a Magyarországon kívüli székhelyĹą kereskedők, köztük a kínai és más európai szereplők.

Gyorsan növekszik a külföldi kereskedők forgalma hazánkban, és messze nem csak a Temuról van szó. A PwC adatai szerint 2025-ben a külföldi kereskedők a hazai online termékforgalom közel 18 százalékát és az online rendelések 24 százalékát adták. Tavaly még csak 17 százalék volt a forgalom és 21 százalék a rendelésszámból. Az importforgalom elérte a 375 milliárd forintot, amelyből 195 milliárd forint a Temuhoz kötődött – egy év alatt 62 százalékot növekedve. A nemzetközi platformok tehát már nem a magyar piac külső kihívói, hanem annak meghatározó szereplői.

A magyar e-kereskedők ma már akkor is nemzetközi versenyben indulnak, ha csak Magyarországon mĹąködnek. Miközben az online piac a hagyományos kiskereskedelemnél jóval gyorsabban bővül, a növekedés egyre nagyobb részéért globális szereplőkkel kell megküzdeniük. Ebben a helyzetben a külföldi terjeszkedés már nem pusztán újabb lehetőség, hanem a tartós növekedés és a hazai versenyképesség egyik feltétele.

A külföldi terjeszkedés növekedési kényszerré vált

A magyar online piac korlátozott mérete egy idő után természetes határt szab a vállalatok növekedésének. A technológiai, logisztikai és marketingberuházások ugyanakkor jelentős méretet igényelnek: minél nagyobb vásárlói bázison és forgalmon oszlanak meg ezek a költségek, annál hatékonyabban és versenyképesebben mĹąködtethető a vállalat.

„A külföldi terjeszkedés ezért nem egyszerĹąen egy újabb értékesítési lehetőség. Nagyobb vásárlói bázist, több bevételt és olyan méretgazdaságosságot teremthet, amelyből további technológiai, logisztikai, szervezeti és márkaépítési fejlesztések finanszírozhatók. Ezek a beruházások pedig a hazai piacon is erősebbé teszik a vállalatot” – mondta Szabó László, a Growww Digital ügyvezető partnere.

Ez egy önmagát erősítő folyamat: a felkészült cégek új piacokra lépnek, a nagyobb piac további fejlesztéseket tesz lehetővé, a fejlesztések pedig tovább növelik a versenyképességüket. A kizárólag Magyarországra építő kereskedők ezzel szemben könnyen olyan helyzetbe kerülhetnek, amelyben egyre hatékonyabb nemzetközi szereplőkkel kell megküzdeniük. Aki nem lép időben a méretgazdaságosság miatt elkerülhetetlen nemzetközi bővülés útjára, nehezen fogja a lépést tartani az egyre fokozódó fordulatszámra kapcsoló kereskedői piacon.

Forrás: Magnific

Az élmezőny már nem csak Magyarországban gondolkodik

Ezt támasztják alá a legvilágpiacképesebb magyarországi webshopok és omnichannel kereskedők eredményei is. A harmadik alkalommal átadott HungarEcomm Stars idei listájára felkerült 40 vállalat több mint kétharmada külföldi piacokon is értékesít. A nemzetközi terjeszkedés nem véletlenül jellemző éppen az élmezőnyre: a külföldi növekedés a versenyképességi stratégia egyik alapvető elemévé vált. A külföldi terjeszkedés három legnépszerĹąbb célországa Horvátország, Románia és Szlovákia.

„A magyar kereskedő akkor is globális versenyben van, ha minden csomagját Magyarországon kézbesíti. A külföldi szereplők már ott vannak a vásárló telefonján, ezért a hazai piac önmagában nem jelent védelmet. Nem véletlen, hogy a hazai élmezőny többsége külföldi piacokban is gondolkodik: ezek a vállalatok felismerték, hogy a globális versenyre nemcsak védekezéssel, hanem terjeszkedéssel is válaszolni kell” – mondta Szabó László, a HungarEcomm Stars díjat alapító Growww Digital ügyvezető partnere.

Két front, egy versenyképesség

A legerősebb szereplők közös tulajdonsága, hogy nem különálló részfeladatonként kezelik az e-kereskedelmet. A technológiát, a marketinget, a logisztikát, az ügyfélélményt, a szervezetet egységes üzleti rendszerként fejlesztik, egyre fontosabb az omnichannel-, azaz az egységesített kereskedelmi szemlélet. 

A hazai pozíciók megvédéséhez azonban nem lehet elkerülni a nemzetközi bővülést. Azok a vállalatok, amelyek több országban is képesek mĹąködni, jellemzően itthon is fejlettebb technológiával, nagyobb választékkal, hatékonyabb logisztikával és erősebb márkával versenyeznek, sokkal erősebb pozíciókat tudnak kivívni beszállítóikkal szemben.

A nemzetközi ambíció professzionálisabb mĹąködést, fejlettebb rendszereket és tudatosabb szervezetépítést követel meg. A nagyobb volumen miatt egyre több tevékenységet éri meg házon belül elvégezni. Ezek a képességek pedig akkor is értéket teremtenek, ha a vállalat végül a magyar piacon találkozik globális versenytársaival.

„A magyar e-kereskedelem jövőjét nem az dönti el, hogy meg tudjuk-e állítani a külföldi szereplőket a határon, hiszen az online világban ilyen határ már nincs. Az a kérdés, tudunk-e elég olyan vállalatot építeni, amely itthon és külföldön egyaránt versenyképes. A HungarEcomm Stars díjazottjai azt mutatják, hogy ez lehetséges – de a jelenlegi élmezőnyt jelentősen ki kell szélesíteni” – tette hozzá Szabó László.

A HungarEcomm Stars 2026 díjazottjai

A Digital Star kategória első öt helyezettje:

1. Homelux by Leziter (Leziter Kft.)

2. Pepita.hu (Pepita Group Zrt.)

3. Medence Óriás (Adria Invest Kft.)

4. Pelenka.hu (Webshop Global Kft.)

5. Vagyaim.hu (Webshop Logisztika Kft.)

A Local Omnistar kategória első öt helyezettje:

1. Euronics (Vöröskő Kft.)

2. Regio Játék (REGIO Játékkereskedelmi Kft.)

3. Praktiker (PRAKTIKER Zrt.)

4. Zákány Szerszámház (Zákány Szerszámház Kft.)

5. BioTechUSA (BioTechUSA Kft.)

A Global Omnistar kategória első öt helyezettje:

1. Media Markt (Media Markt Magyarország Kft.)

2. Decathlon (Tízpróba Magyarország Kft.)

3. Rossmann (Rossmann Magyarország Kft.)

4. iSTYLE (iSTYLE Hungary Kft.)

5. Fressnapf (Fressnapf-Hungária Kft.)

A HungarEcomm Stars 2026 különdíjasai:

Digital Marketing Rising Star: Heavy Tools (Premium Sport Kft.)

Omnichannel Rising Star: Fressnapf (Fressnapf-Hungária Kft.)

Standout Rising Star: Regio Játék (REGIO Játékkereskedelmi Kft.)

A HungarEcomm Stars díjról

A HungarEcomm Stars díjat 2024-ben alapította a Growww Digital a Digitális Kereskedelmi Szövetség és az Ecommerce Hungary támogatásával. A szakmai értékelésben és a program megvalósításában a hazai e-kereskedelmi ökoszisztéma meghatározó szereplői vesznek részt, köztük a PwC és az Oander Technologies.

A kezdeményezés célja, hogy azonosítsa és láthatóvá tegye a magyarországi e-kereskedelem legversenyképesebb szereplőit, bemutassa a mĹąködő üzleti modelleket, és példát adjon a fejlődésre kész vállalatoknak. Az idei elismeréseket a XXII. E-kereskedelmi Konferencián adták át.

English Summary

Hungary’s e-commerce market is growing five times faster than total retail, but an increasing share of this growth is being captured by foreign retailers. In 2025, foreign merchants accounted for nearly 18% of Hungary’s online retail sales and 24% of online orders, with cross-border sales reaching HUF 375 billion. Temu alone generated HUF 195 billion in imports, recording 62% year-on-year growth. As international platforms strengthen their presence, Hungarian online retailers can no longer rely on their domestic market as a competitive advantage. Expanding abroad is increasingly becoming a necessity for sustainable growth, enabling retailers to reach more customers, achieve economies of scale and finance further investments in technology, logistics and brand development. The HungarEcomm Stars 2026 results reflect this trend, with more than two-thirds of the 40 recognized companies already selling in foreign markets. The key challenge for Hungarian e-commerce is therefore not simply to defend domestic market share, but to build more competitive businesses capable of succeeding both at home and internationally.