Idén is az Alza vezeti a PwC 2025-ös E-toplistáját, a dobogón pedig a tavalyi sorrendben a Kifli.hu és a MediaMarkt követi. A 11. alkalommal megjelent kiadvány az összesített forgalmi rangsor mellett az FMCG, a magyar tulajdonú szereplők és a vásárlói ismertség szerinti mezőnyt is bemutatja, valamint exkluzív interjúkat is tartalmaz három kategória győztesével. A 15 legnagyobb, Magyarországon mĹąködő online kereskedő együttes forgalma bruttó 622 milliárd forint volt, ami 32,2%-os növekedést jelent 2024-hez képest.

„Kevés szektor mondhatja el magáról, hogy tíz év alatt tízszeresére nőtt. A 2015-ben még alig 200 milliárdos piac a PwC adatai szerint 2025-ben már elérte a 2100 milliárd forintos méretet, mellyel a gazdaság meghatározó területévé vált” – kezdte köszöntőjét Radványi László, a PwC vezérigazgatója a 2025-ös E-toplistát bemutató eseményen a cég budapesti székházában.

A növekedés mára mérsékeltebb, ugyanakkor kiszámíthatóbb és strukturáltabb lett, a verseny pedig egyre inkább nemzetközi térben (is) zajlik. A szektor közben teljes ökoszisztémává fejlődött: a webáruház csak a látható felszín, a mĹąködést a logisztika, a fizetési megoldások, a technológiai infrastruktúra és a marketing összehangolt rendszere határozza meg. Ebben a környezetben a hatékonyság és a szolgáltatási minőség felértékelődik, a növekedés pedig egyre inkább a vásárlói aktivitás növelésén és a visszatérő ügyfelek megtartásán múlik.

A lista idén erősödő koncentrációt mutat: a három legnagyobb szereplő már a teljes piac 13%-át, a top 10 pedig annak negyedét adja. A top 15 minden listán szereplő kereskedője növekedett, ami jól mutatja, hogy a vásárlói forgalom a nagyobb, széles kínálattal, ismert márkával és fejlett kiszolgálással rendelkező szereplők felé terelődik.

„A piaci koncentráció erősödésével az átlag feletti növekedés feltételei is szigorodnak: a hazai szereplők számára ma már nem elég az egyszerĹą online jelenlét. A méretgazdaságosság, az exportból fakadó skálázás és a tudatos márkaépítés együtt teszi megkülönböztethetővé a kereskedőket a platformvezérelt versenyben” – mondta Madar Norbert, a PwC Magyarország e-kereskedelmi csapatának vezetője a Digitális Kereskedelmi Körkép.eredményeire utalva.

Az Alza ismét az élen, tovább koncentrálódik a magyar e-kereskedelem

A 2025-ös összesített forgalmi rangsor első öt helyén az Alza, a Kifli.hu, a MediaMarkt, az IKEA és a Telekom áll. Az élmezőny 13,5 millió online rendelést szolgált ki, a 622 milliárd forintos forgalom pedig a teljes e-kereskedelmi piacnál gyorsabb bővülést jelzi.

A Wolt új belépőként rögtön a 6. helyen jelent meg, és a mezőny legnagyobb marketplace szereplője lett; kínálatában többek között a MediaMarkt, a SPAR és a Brendon termékei is elérhetők. A MODIVO Platform három webáruházával – eCipő, CCC, Modivo – került a top 15-be, az OTP Fizz 2025-ös teljesítménye alapján szerepel a rangsorban, de a platform 2026 májusában lezárta mĹąködését. A sorrend egyszerre tükrözi a klasszikus nagy webáruházak erejét és a piactéri modellek gyors előretörését.

„A top 15 bővülése azt mutatja, hogy a méret önmagában operációs előnyt jelent: ezeknél a szereplőknél a rendelési volumen már olyan szintet ér el, ahol a logisztikai kihasználtság, az automatizáció szintje és a beszerzési feltételek fokozott mértékben javulnak. Ez a különbség a kisebb webshopok számára már nehezen ledolgozható, ráadásul a technológia fejlődésével a mĹąködéshez egyre inkább speciális szaktudásra, szakemberekre is szükség lenne ahhoz, hogy ne maradjanak le” – emelte ki Cserjés Kopándi Ildikó, a PwC szakértője, az esemény házigazdája.

A gyorsaság és rugalmasság az FMCG-ben leginkább meghatározó

Az online FMCG-rangsorban továbbra is a Kifli.hu áll az első helyen, mögötte a Tesco és a Wolt következik. A 10 legnagyobb online FMCG-kereskedő 2025-ben összesen 192 milliárd forintos forgalmat és 8,1 millió rendelést ért el, ami 39,2%-os éves növekedést jelent. A teljes top 10 sorrendje: Kifli.hu, Tesco, Wolt, dm, Rossmann, Auchan, Pelenka.hu, iDrinks, Petissimo, Fressnapf. Ebben a kategóriában a frissesség, az idősávos kiszállítás, a termékek elérhetősége és a gyors újrarendelés közvetlenül befolyásolja, hogy a vásárlók melyik szolgáltatóhoz térnek vissza.

„A Kifli.hu már túl van a korai növekedési fázison, és mainstream szereplővé vált a magyar online élelmiszer-kereskedelemben. A több mint 600 fős fejlesztői háttérrel támogatott, AI-alapú mĹąködésünk ma már a teljes értékláncot átszövi, a készletgazdálkodástól a vásárlói élményen át a logisztikai optimalizálásig. Ez a modell alapozza meg piacvezető teljesítményünket az FMCG szektorban” – nyilatkozta Szabó Dániel, a Kifli.hu ügyvezetője.

A 100%-ban magyar tulajdonú online kereskedők listáját az Euronics vezeti, a második helyen a Pepita, a harmadikon az iPon áll. A 17 szereplős mezőny 240 milliárd forintos forgalmat és 6 millió rendelést ért el, 23%-kal meghaladva az előző évi teljesítményt.

„A magyar e kereskedelmi piac ma már nem tekinthető kizárólag magyar piacnak: az online forgalom jelentős része olyan vállalatokhoz kerül, amelyek nem Magyarországon mĹąködnek. Emiatt a verseny rendkívül technológia  és tőkeigényessé vált, és a következő években a nemzetközi terjeszkedés egyre inkább versenyképességi kényszer lesz a hazai szereplők számára.” – mutatott rá Fazekas Bálint, az Euronics tulajdonos-ügyvezetője.

A BioTech USA megjelenése a top 10-ben különösen érdekes, mert saját márkás ökoszisztémára és közvetlen online értékesítésre építve került be a meghatározó hazai szereplők közé.

„A hazai e kereskedők fejlődése és támogatása nem az import kiváltásáról szól, hiszen a nagy szereplők kínálata is jelentős részben nemzetközi beszerzésre épül. A különbség abban van, hogy a magyar tulajdonú cégek esetében az értékteremtés, a margin, az adóbevétel és a foglalkoztatás nagyobb része belföldön realizálódik, miközben a vásárlói kapcsolat is hazai kézben marad, és a mĹąködésükhöz kapcsolódó logisztikai, IT és szolgáltatói ökoszisztéma révén jelentős közvetett gazdasági hatást is generálnak. Egy erős hazai e-kereskedelmi szektor hozzájárul ahhoz, hogy a magyar vállalatok régiós szinten is versenyképesebbé és ellenállóbbá váljanak” – hangsúlyozza Timár Szabolcs, a PwC szakértője.

Globális márkák vannak a vásárlók fejében

A PwC ismertségi rangsora szerint a magyar online vásárlók top of mind mezőnyében a Temu áll az első helyen. A 10 legismertebb online kereskedő sorrendje: Temu, Alza, eMAG, Allegro, AliExpress, Notino, Zooplus, Pepita, Shein, Vinted. A Temu ugyan hivatalos adatszolgáltatás nélkül nem szerepelhet az összesített forgalmi E-toplistán, piaci súlya így is látványos: 2025-ben közel 15 millió rendelést teljesített Magyarországon, az EU-n kívülről érkező rendelések pedig a teljes forgalom közel 18%-át, a tranzakciók csaknem 24%-át adták.

Az ismertségi és a forgalmi rangsor eltérése jelzi, hogy a vásárlók fejében erősen jelen vannak a nemzetközi platformok, a helyi operációval mĹąködő nagy webáruházak pedig továbbra is meghatározó forgalmat generálnak. A hazai kereskedőknek tehát a globális márkák mellett kell láthatónak maradniuk, és olyan kiszolgálást nyújtaniuk, amelyben az ár, a választék, a fizetés, a kézbesítés és a visszaküldés egyaránt megbízhatóan mĹąködik.

SzĹąk bázis hajtja a forgalmat

A PwC Digitális Kereskedelmi Körképe szerint Magyarországon mintegy 4,4 millióan vásárolnak online, de mindössze egynegyedük tekinthető rendszeres vásárlónak. Ez a szĹąk, aktív réteg generálja a teljes csomagforgalom közel 80%-át. A további növekedés egyre kevésbé az új vásárlók bevonásából, sokkal inkább a vásárlási gyakoriság növeléséből, az ügyfélaktivizálásból és a meglévő vásárlók megtartásából származhat.

A fogyasztók továbbra is árérzékenyek, de a döntéseikben nagyobb szerepet kap a teljes vásárlási élmény. 

Ahogy az Alza.hu ügyvezetője, Forrás Ákos fogalmaz: „A különbséget ma már az teremti, hogy a kapcsolatunk a vásárlóval nem ér véget a fizetés pillanatával: a folyamatos fejlesztés, a gyors és rugalmas kiszolgálás a mĹąködésünk alapja. A szolgáltatásainkat – az AlzaBoxoktól a kiszállításig – közvetlenül a vásárlói igények mentén fejlesztjük, ami tartós bizalmat és visszatérő ügyfélkört épít.”

A gyors, rugalmas és kiszámítható kiszállítás közvetlen hatással van a konverzióra. A csomagautomaták térnyerése pedig a kényelmi szempontok látványos felértékelődését jelzi: 2026-ban már a vásárlók közel fele ezt az átvételi módot preferálja, az automaták száma meghaladta a 10 ezret.

A 2025-ös E-toplista alapján a magyar e-kereskedelem továbbra is növekedési pályán van, de a piac szerkezete egyre markánsabban átalakul. A legnagyobb szereplők gyorsabban bővülnek, a platformok nagyobb szeletet hasítanak ki a forgalomból, és a verseny egyre inkább szolgáltatási szinten dől el.

English Summary

The 2025 PwC E-toplist confirms that Alza remains the leading online retailer in Hungary, followed by Kifli.hu and MediaMarkt, reflecting a stable top tier in the market. The report highlights strong overall growth in Hungarian e-commerce, with the top 15 retailers generating a combined turnover of HUF 622 billion, marking a 32.2% increase compared to 2024. Over the past decade, the sector has expanded dramatically, growing from around HUF 200 billion in 2015 to approximately HUF 2,100 billion in 2025, making it a key segment of the Hungarian economy.

Market concentration is increasing, with the top three players accounting for 13% of total revenue and the top ten for a quarter of the market. While traditional large webshops remain dominant, platform-based models such as marketplaces are gaining ground, intensifying competition. The FMCG segment continues to be led by Kifli.hu, while Temu stands out in terms of consumer awareness despite not appearing in the official revenue ranking. Overall, growth is becoming more structured, with success increasingly driven by scale, logistics efficiency, and customer retention.