Az online vásárlásban Magyarországon már nem az ár a döntő, hanem a gyors kiszállítás, a megbízhatóság és a rugalmas fizetés – mondta Bruzsa Géza, az Instacash és a Milpay vezetője. A nemzetközi e-kereskedelmi óriások erősödése miatt a hazai webáruházaknak egyre nehezebb árversenyben maradni, ezért felértékelődnek az olyan megoldások, mint a „Buy Now, Pay Later” (BNPL). Ez a részletfizetés már nemcsak mĹąszaki cikkeknél, hanem utazásoknál és szállásfoglalásoknál is elterjedt.

A magyar e-kereskedelmi piacon ma már nem elegendő néhány ezer forintos árkülönbséggel kitĹąnni a versenytársak közül. A globális platformok és a nagy nemzetközi kereskedők belépésével olyan árverseny alakult ki, amelyben a legtöbb hazai szereplő eleve hátrányos helyzetből indul. Ebben a környezetben a siker kulcsa egyre inkább a szolgáltatás minősége lett. A gyors szállítás, a megbízható mĹąködés, a jó ügyfélélmény és a rugalmas fizetési opciók ma már legalább annyira fontosak a vásárlók számára, mint maga az ár. Ebben kap egyre hangsúlyosabb szerepet a BNPL, azaz a „Buy Now, Pay Later”, magyarul „Vedd meg most, fizess később” megoldás.

Hosszú ideig magától értetődő volt, hogy az online kereskedelemben az nyer, aki ugyanazt a terméket a legalacsonyabb áron kínálja. Ez a szemlélet azonban az utóbbi években jelentősen gyengült. A nagy nemzetközi szereplők olyan beszerzési előnnyel rendelkeznek, amellyel a legtöbb magyar webshop nem tud versenyezni. Ha egy hazai kereskedő kizárólag az ár csökkentésével próbál vásárlókat szerezni, az könnyen a saját mĹąködésének fenntarthatóságát veszélyeztetheti.

„Sorban jelennek meg a piacon a globális nagyvállalatok, amelyek hatalmas beszerzési volumeneik miatt jóval kedvezőbb alkupozícióban vannak. Emiatt a magyar kereskedők számára az ár alapú verseny könnyen zsákutcába vezethet” – fogalmazott Bruzsa Géza, az Instacash és a Milpay vezérigazgatója. „Az ár természetesen továbbra is fontos tényező, de a szolgáltatások jelentősége látványosan felértékelődött, mert a vásárlók ma már nemcsak azt nézik, mennyibe kerül egy termék, hanem azt is, milyen feltételekkel és milyen élménnyel jutnak hozzá.”

Nem kizárólag az ár számít

Az online vásárlók ma jóval összetettebb szempontok alapján döntenek, mint néhány évvel ezelőtt. Különösen nagyobb értékĹą termékek esetében fontos, hogy az adott webáruház mennyire megbízható, milyen gyors a kiszállítás, mennyire átlátható a vásárlási folyamat, illetve rendelkezésre állnak-e rugalmas fizetési lehetőségek. Ebben a környezetben a BNPL egyre fontosabb versenyelőnnyé válik.

A modell lényege egyszerĹą: a vásárló nem egy összegben fizeti ki a termék vagy szolgáltatás árát, hanem több részletben. A hazai piacon elterjedt Pay-in-4 rendszerben a vételár négy egyenlő részre oszlik. Ez azt jelenti, hogy a vevő nem egyszerre terheli meg a havi költségvetését, hanem több időszakra osztja el a kiadását.

„A BNPL egyik nagy előnye a kereskedők számára, hogy mérsékelheti a vásárlók árérzékenységét” – mondta Bruzsa Géza. „Ha két webshop között van némi árkülönbség, a részletfizetés lehetősége sokszor áthidalhatja ezt. A vásárló ilyenkor nemcsak az árat nézi, hanem azt is, hogy melyik megoldás illeszkedik jobban a saját pénzügyi ritmusához.”

A rendszer a kereskedők számára is mérhető eredményeket hozhat. A rendelkezésre álló adatok szerint a BNPL 25–30 százalékkal növelheti az átlagos kosárértéket, míg a 100 ezer forint alatti átlagos kosárértékĹą webáruházaknál akár a duplájára is emelkedhet ez az érték. Emellett csökkentheti a kosárelhagyás arányát és javíthatja a konverziós mutatókat.

Nem az impulzusvásárlók terepe

Sokáig az a kép élt a BNPL-ről, hogy elsősorban felelőtlen, fiatal impulzusvásárlók használják. A piaci tapasztalatok azonban ennek ellenkezőjét mutatják: a felhasználók jelentős része tudatos pénzügyi tervezés részeként választja ezt a lehetőséget.

„A hazai BNPL-felhasználók többsége kifejezetten tudatos vásárló. Legnagyobb arányban a 35–40 éves korosztályból kerülnek ki, és átlagosan körülbelül 600 ezer forintos nettó jövedelemmel rendelkeznek” – mondta Bruzsa Géza. „Ez egy digitálisan érett réteg, amely napi szinten használ bankkártyát és online banki csatornákat. Számukra a részletfizetés nem kényszermegoldás, hanem a családi pénzügyek rugalmas kezelésének egyik eszköze.”

A kereskedők számára az is figyelemre méltó, hogy minden ötödik új BNPL-felhasználó fél éven belül ismét ezzel a fizetési móddal vásárol.

Már nem csak mĹąszaki termékeknél

A BNPL kezdetben elsősorban a mĹąszaki és gamer termékek piacán terjedt el, ma azonban már sokkal szélesebb körben jelenik meg. Különösen a nagyobb értékĹą kiadásoknál vonzó a vásárlók számára, hogy nem kell egyetlen hónapban kifizetniük a teljes összeget.

Ezért a modell már a lakásfelújítási piacon is megjelent, ahol egy váratlan vagy nagyobb beszerzés komoly terhet jelenthet a családi költségvetésben. Emellett a turizmus és a szállodaipar területén is egyre inkább terjed. Magyarországon a Hunguest Hotels és a Hilaris Hotels esetében már kísérleti jelleggel elérhetővé vált ez a konstrukció.

Szigorodó szabályozás

Ahogy a BNPL szerepe nő a kereskedelemben, úgy válik egyre fontosabbá az átlátható mĹąködés és a világos kommunikáció is. A szolgáltatás hosszú távú elfogadottsága azon múlik, hogy a vásárlók pontosan értsék a feltételeket.

„A felelős kommunikáció alapja, hogy a vásárló már a döntés előtt pontosan lássa, mennyit kell visszafizetnie, mikor esedékesek a törlesztőrészletek, és felmerülhetnek-e bármilyen többletköltségek” – mondta Bruzsa Géza. „A fizetési feltételeket egyértelmĹąen és közérthetően kell bemutatni, mert csak így lehet valódi bizalmat építeni ezen a piacon.”

Ebben a szabályozásnak is egyre nagyobb szerepe lesz. A fogyasztói hitelekről szóló törvény (Fhtv.) 2026-tól várható szigorításai egyértelmĹąbb kereteket teremthetnek a piac számára. Ez nemcsak a fogyasztóvédelem szempontjából fontos, hanem azért is, mert az átláthatóbb szabályozási környezet a megbízható szolgáltatók pozícióját is erősítheti.

English Summary

In Hungary, price alone is becoming less decisive in online shopping, with consumers increasingly prioritizing fast delivery, reliability, and flexible payment options, according to fintech expert Géza Bruzsa, CEO of Instacash and Milpay. The rise of global e-commerce platforms makes it difficult for local webshops to compete solely on price, boosting the importance of solutions like “Buy Now, Pay Later” (BNPL). This installment payment option is no longer limited to electronics but is also used for travel, accommodation, and home improvement. BNPL allows customers to split payments into multiple installments, helping reduce price sensitivity and increase average order value. Users tend to be financially savvy adults, rather than impulsive buyers, viewing BNPL as a tool to manage family budgets more effectively. As the method gains traction, transparent communication and upcoming 2026 regulatory changes will be essential for building trust and supporting responsible use.