A karácsonyi csúcsszezon ellenére egyre szĹąkül a magyar online kiskereskedők mozgástere. Bár a tranzakciók száma alapján még mindig a hazai webshopok vannak többségben, az online vásárlások során elköltött pénz kevesebb mint fele marad Magyarországon. Gergely Péter, a BiztosDöntés.hu pénzügyi szakértője szerint a Temu vezette külföldi webáruházak már az ünnepi időszakban is meghatározó szereplőivé váltak a magyar online költéseknek.

Noha darabszámban egyelőre még a magyar webshopok vezetnek, a háttérben már egyértelmĹą átrendeződés zajlik: a külföldi – elsősorban globális – szereplők egyre nagyobb részt hasítanak ki a magyar vásárlók online kiadásaiból. A legfrissebb adatok alapján ma már inkább az a kérdés, milyen gyorsan szorítják háttérbe ezek a cégek a hazai szereplőket – hangsúlyozza Gergely Péter.

Több tranzakció itthon, nagyobb költés külföldön

2025 harmadik negyedévében minimális különbséggel ugyan, de még több vásárlás zajlott magyar webshopokban: 53,24 millió tranzakció történt hazai internetes elfogadóhelyeken magyar bankkártyával, míg külföldi webáruházakban 50,47 millió. Ez darabszám alapján 51,3 százalékos hazai részesedést jelent, ami azonban történelmi összevetésben jelentős visszaesés – figyelmeztet a BiztosDöntés.hu szakértője.

2020 őszén, a járvány által felpörgetett online kereskedelem idején még 57,5 százalékos volt a hazai webshopok aránya, amely 2022 harmadik negyedévére – az új webshopok megjelenésének köszönhetően – 62,3 százalékra emelkedett. Ehhez képest több mint 11 százalékpontos visszaesésről beszélhetünk néhány év alatt.

A darabszámnál is beszédesebb az értékbeli eltolódás. Már 2025 második negyedévében megelőzte a külföldi webshopokban elköltött összeg a hazai online forgalmat, a harmadik negyedévben pedig tovább nőtt a különbség. A magyar fogyasztók 1 192 milliárd forintot költöttek külföldi webáruházakban, miközben a hazai webshopok forgalma 970 milliárd forint alatt maradt. Így a magyar bankkártyás online költéseknek már csupán 44,9 százaléka realizálódik belföldön.

Ez éles ellentétben áll a korábbi évekkel: 2020-ban még 61, 2022 végén pedig 63,7 százalék volt a hazai webshopok részesedése az online költések értékében. Néhány év alatt gyakorlatilag megfordult a trend, és ma már a magyar online vásárlások többsége külföldre áramlik – fogalmaz a szakértő.

Forrás: BiztosDöntés.hu

Kétharmados ugrás a külföldi forgalomban

A növekedési adatok jól mutatják a változás irányát. Míg a hazai webshopos tranzakciók száma éves szinten 3 százalék alatti mértékben nőtt, az értékük pedig 10,7 százalékkal emelkedett, addig a külföldi webshopoknál közel 28 százalékkal több vásárlás történt, az elköltött összeg pedig több mint 66 százalékkal ugrott meg. Ez a robbanásszerĹą növekedés elsősorban a Temu és a Shein térnyerésének tudható be.

Gergely Péter ugyanakkor arra is felhívja a figyelmet, hogy több, a magyar piacon régóta jelen lévő – akár fizikai üzlettel is rendelkező – szereplő, mint az Alza, az eMAG, a VidaXL, az ecipo.hu vagy a kifli.hu valójában külföldi kereskedőnek számít, így az ezeknél elköltött összegek is külföldi vásárlásként jelennek meg a statisztikákban.

A kosárértékek még látványosabb különbséget mutatnak. A harmadik negyedévben egy átlagos hazai webshopos vásárlás értéke 18 226 forint volt, ami az év legalacsonyabb szintje. Ezzel szemben a külföldi online vásárlások átlagos értéke közel 30 százalékkal magasabb, több mint 23 600 forint volt, ami éves alapon szintén mintegy 30 százalékos növekedést jelent.

A szakértő szerint az is árulkodó, hogy a Black Friday időszakában – az előző évekkel ellentétben – nem voltak komoly fennakadások a hazai csomagküldő hálózatban. Ez arra utalhat, hogy az év végi ajándékvásárlások jelentős része is külföldi webáruházakban, kiemelten a Temun keresztül zajlott. Emiatt a BiztosDöntés.hu további külföldi térnyerésre számít az év utolsó negyedévében is.

A Revolut torzíthatja a képet

A folyamatokat ugyanakkor egy, az online kereskedelemtől látszólag független tényező is árnyalhatja. Gergely Péter szerint a statisztikák torzulását okozza, hogy a tranzakciós illeték elkerülése érdekében a magyarok Revolut-feltöltései jelenleg külföldi bankkártyás vásárlásként jelennek meg.

Amennyiben elindul a Revolut magyar fióktelepe, ezek a költések várhatóan kikerülnek a külföldi forgalomból, és belföldiként jelennek majd meg. Ugyanakkor egyelőre nem egyértelmĹą, hogy a magyar fióktelep vagy a litván anyabank lesz-e a magyar ügyfelek bankkártyáinak kibocsátója a jövőben. Mivel az is biztos, hogy a régi ügyfelek megtarthatják litván bankszámlaszámukat, a kártyakibocsátás kérdése továbbra is nyitott marad.

English Summary

Despite the Christmas peak season, the room for manoeuvre of Hungarian online retailers is steadily shrinking. While domestic webshops still account for slightly more transactions by volume, less than half of online spending now remains in Hungary. Foreign platforms – led by Temu and other global players – have already taken the lead in terms of value, with Hungarian consumers spending significantly more abroad than at home. The gap has widened rapidly over the past few years, driven by much faster growth in both transaction numbers and average basket values at foreign webshops. As a result, most Hungarian online spending is now flowing to international retailers, a trend expected to continue.