2025-re a magyar online kereskedelmi piacot erősen meghatározták a globális szereplők. A főként Kínából érkező import rendelések aránya, éves 20–22%-os növekedést követve, a teljes hazai e-kereskedelmi forgalom akár 24%-át is kiteheti. Ezzel szemben az EU-s és belföldi kereskedők forgalomnövekedése a PwC várakozásai szerint csupán 6–7%-os sávban zárhatja az évet.

A magyar fogyasztók 2025-ben körülbelül 2 100 milliárd forintot költhetnek online, melynek motorja továbbra is az import e-kereskedelem, élén a Temu platformmal. A kínai óriástól rendelő magyar vásárlók száma az év végére 2,1 millió főre nő, miközben a platform mind rendelésszám, mind kosárérték tekintetében felülmúlta 2024-es teljesítményét. Bár a vásárlók egyre tudatosabbak, az impulzív, akcióvezérelt online rendelés soha nem volt ilyen erős. A hazai kereskedők a vásárlói élmény drasztikus javításában látják a kiutat a globális versenytársak árnyékából – derül ki a PwC idei második Digitális Kereskedelmi Körképéből, a Digitális Kereskedelmi Szövetség támogatásával.

Importvezérelt növekedés és a verseny átalakulása

A magyar e-kereskedelmi piac paradigmaváltáson megy keresztül: az import vezérelt növekedés, különösen a kínai platformok révén, alapjaiban alakítja át a versenyt. A hazai és EU-s szereplőknek alkalmazkodniuk kell egy olyan környezethez, ahol a gyorsaság, az innováció, valamint a vásárlói élmény és lojalitás a siker kulcsa.

2024-ben a teljes online kiskereskedelmi forgalom 1 948 milliárd forintot tett ki, melyből az import szegmens 330 milliárd forintot képviselt. 2025-re a vásárlói felmérések és a logisztikai csomagvolumenek alapján a PwC előrejelzése szerint az éves forgalom elérheti a 2 100 milliárd forintot, az import aránya pedig akár 24%-ra nőhet.

„A magyar vásárlók 2025-ben több mint 120 millió online rendelést adtak le, ami 8%-os növekedés 2024-hez képest. A bővülést az import volumenének gyors növekedése hajtja, amely több mint 22%-os éves emelkedést mutat. Ezzel szemben a hazai és EU-s kereskedők mérsékelt növekedése aggasztó, mert a nemzetközivé váló verseny az árak, a logisztika és a vásárlói élmény terén egyre nagyobb kihívást jelent számukra” – emelte ki Madar Norbert, a PwC Magyarország digitális kereskedelmi tanácsadási csapatának vezetője.

Főbb kihívások a hazai kereskedők számára

A PwC kutatása szerint a hazai e-kereskedők legnagyobb nehézségei a kiszámíthatatlan gazdasági környezet (82%), a vásárlóerő csökkenése (82%), a marketingköltségek növekedése (74%), a beszerzési árak emelkedése (53%), valamint a külföldi, főként kínai e-kereskedők megjelenése (62%).

Freepik

A legfőbb akadályokat az új vásárlók megszerzése (60%) és a vásárlási gyakoriság növelése (46,7%) jelenti, miközben a piaci telítettség és az erős verseny miatt az ügyfélszerzés egyre költségesebb. A stagnáló GDP, a magas infláció és a geopolitikai bizonytalanság tovább növeli a fogyasztói óvatosságot, közvetlenül befolyásolva az online vásárlások volumenét.

Temu dominanciája és a globális marketplace-ek hatása

2025-ben a globális platformok tovább növelték jelenlétüket Magyarországon és az EU-ban. A magyar vásárlók közel fele rendszeresen rendel külföldről. A PwC adatai szerint a Temu Magyarország legnagyobb online kereskedőjévé vált mind vásárlói szám, mind rendelések tekintetében.

A globális marketplace-ek helyi raktárainak megnyitása tovább élénkíti a versenyt, miközben lehetőséget is teremt a hazai kereskedők számára a nemzetközi piacokra való belépésre. A globális webshopok vonzerejét nem csupán az alacsony árak adják, hanem a széles választék, a személyre szabott marketing, az ingyenes szállítás és visszáru is. A hazai kereskedők stratégiái a költséghatékonyság, a digitális fejlesztések, a logisztikai optimalizáció és a regionális terjeszkedés köré épülnek.

„A külföldi piacnyitás nem luxus, hanem létfontosságú: aki nem él a régiós lehetőségekkel, az nemcsak növekedéstől esik el, de a forgalmát is kockáztatja” – hangsúlyozta Cserjés-Kopándi Ildikó, a PwC vezető menedzsere.

Vásárlói tudatosság és hozzáadott érték

A magyar online vásárlók egyre tudatosabbak és árérzékenyebbek, de az árverseny mellett a gyors szállítás, a rugalmas átvételi és visszaküldési lehetőségek, a kényelmes fizetési módok és a személyre szabott ajánlatok is alapelvárássá váltak.

„Az ár mindig fontos, de nem lehet az egyetlen versenytényező. A hozzáadott érték – prémium szolgáltatások, fenntarthatóság, személyre szabott élmény – különbözteti meg a sikeres kereskedőket” – emelte ki Timár Szabolcs, a PwC vezető menedzsere.

Omnichannel és logisztikai trendek

A vásárlók csupán harmada rendszeres vásárló, ám ők adják a csomagforgalom 76%-át. Az ismétlődő vásárlók megtartásához a többcsatornás jelenlét (omnichannel) és az egységes vásárlói élmény elengedhetetlen. A csomagautomaták térnyerése folytatódik, a fizetési szokások átalakulnak: az előre fizetés aránya közelíti az 50%-ot, a BNPL (Buy Now Pay Later) kamatmentes részletfizetés iránti nyitottság pedig 36%-ot ért el.

Hirdetési piac és AI

A Google Shopping CPC-k 2025-ben stabilizálódtak, a licitháború megállt, miközben a Temu és az Allegro tovább erősítette jelenlétét. A mesterséges intelligencia szerepe nő: minden tizedik online vásárló AI-t használ termékinformáció gyĹąjtésére, ami mérhető forgalmat generál, és hosszú távon átalakítja a vásárlószerzést.

Következtetések

A PwC Digitális Kereskedelmi Körkép 2025/II. szerint a magyar e-kereskedelem fő kitörési pontjai a szerkezeti alkalmazkodás, a hatékonyság növelése, a digitalizáció, az AI-alapú ajánlórendszerek, az adatvezérelt marketing, a gyorskereskedelem (Q-commerce) és a fenntarthatóság. A fogyasztói kereslet lassulása és a jelentős importvolumen mellett a Black Friday és a karácsonyi szezon kiemelt szerepe továbbra is meghatározó marad.

Módszertan 

Az idézett adatok a PwC és Digitális Kereskedelmi Szövetség együttmĹąködésével készített „Digitális Kereskedelmi Körkép” címĹą kutatássorozat 2025. év végi fordulójából származnak, melyben az e-kereskedelem keresleti (vásárlói) és kínálati (kereskedői) oldalát is vizsgáltuk. A Digitális Kereskedelmi Körkép kínálat oldali mérése méretkategória és szektor szerint reprezentatív a PwC által nyilvántartott 38 ezres magyar webáruház sokaságra. A felhasznált lakossági kutatások mindegyike reprezentatív az aktív magyar online vásárlók sokaságára.

English Summary

In 2025, Hungary’s e-commerce market is increasingly dominated by global players, particularly Chinese platforms like Temu, which now counts over 2.1 million Hungarian customers. Import-driven sales are growing rapidly, potentially accounting for 24% of the total market, while domestic and EU retailers show modest growth of 6–7%. Hungarian consumers are becoming more conscious and price-sensitive, yet impulse and promotion-driven purchases remain strong. To compete, local retailers are focusing on enhancing customer experience, omnichannel strategies, logistics optimization, and expanding into regional markets. AI-based tools, faster delivery, and personalized services are emerging as key drivers for long-term loyalty and competitiveness.