Továbbra sem látszik a fellendülés a belföldi e-kereskedelmi piacon. Ráadásul a jelenség nem magyar sajátosság, szinte minden régiós és EU-s piacot érint. Az okok között pedig elsősorban az elmúlt két év folyamatos vásárlóerő-csökkenése,  valamint a látványosan megerősödő kínai e-kereskedők térhódítása áll. Ebben a piaci környezetben az online vásárlókért folyó versenyben egyre nehezebb dolga van a hazai vállalkozásoknak – derül ki a GKID és a Mastercard közös, Digitális Kereskedelmi Körkép néven publikálásra kerülő riportjának legújabb, 2024-es kiadásából.

A GKID és a Mastercard friss Digitális Kereskedelmi Körképében publikált adatok alapján a magyar e-kereskedelmi piacon mĹąködő webáruházak által kiszolgált online rendelések száma alig 7%-os növekedést követően 2023-ban meghaladta a 83 millió rendelést, melynek összértéke mintegy 1474 milliárd forint volt. Az e-kereskedelem teljes kereskedelmen belüli részaránya 9,8%-on zárta a 2023-as évet.

Az online kiskereskedelmi forgalom bővülése ezzel a teljesítménnyel mindössze 8,5%-os emelkedést mutat 2022-höz képest. A COVID évek hipernövekedése után indult látványos lendületvesztés ráadásul 2024 első három hónapjában tovább folytatódott, és év-év összehasonlításban, forgalmi alapon már csupán 6,1%-os bővüléssel zárta 2024 első negyedévét a belföldi e-kereskedelem.

„Az e-kereskedelmi piac a digitális gazdaság egyik legfontosabb pillére. Azonban a jelenlegi, gyorsan változó, kiszámíthatatlan időszakban az online szektor növekedése már nem magától értetődő. Ebben a környezetben az árversenyen túl felértékelődik miden olyan eszköz, adottság, vagy épp szolgáltatás, amivel a magyar online kereskedő kitĹąnhet az egyre nagyobb nemzetközi zajból. A GKID és a Mastercard közös, Digitális Kereskedelmi Körkép kutatása – nagyképet és kontextust adó felépítése miatt – ebben a turbulens piaci környezetben igyekszik támogatni a közel 38 ezer hazai webáruházat abban, hogy felvegye a versenyt az egyre inkább globalizálódó e-kereskedelmi szintéren.” – összegezte a most publikált kutatási riport célját és jelentőségét Márkus Gergely, a Mastercard nemrég kinevezett magyarországi és szlovéniai igazgatója.

Egy új korszak hajnalán: megérkeztek a kínai óriások

2022-ben a COVID és az orosz-ukrán háború következtében megtorpanó gazdaság, energiaválság és inflációs sokk új korszakot nyitott a magyar és EU-s e-kereskedelemben egyaránt: a vásárlók visszatértek a hagyományos üzletekbe, az online térben pedig egyre bátrabban kezdtek rendelni olcsóbb helyettesítő termékeket és alternatívákat külföldi, leginkább kínai webshopokból. Ezek a kínai kereskedők az Európai Unió 2021-es vámszabályzás-változását követően újragondolták a logisztikát és gyorsabb, vámmentes útvonalakat építettek ki az európai vásárlóknak.

Ezzel párhuzamosan a kínai kereskedők olcsó kínálatára a vásárlóerő csökkenése miatt minden korábbinál nyitottabbá váltak a vásárlók Európa szerte, amit az oldalak és a kampányok gyors és teljes „honosításai” csak könnyebbé tettek. Így a kereslet immár fennakadás nélkül találkozhat a drasztikus értéklánc-rövidítés révén olcsóbb árakkal, és a magas kiszolgálási színvonallal. 

Az egész piacot reklámokkal szőnyegbombázó kínai kereskedőknek köszönhetően az online vásárlók bázisa gyorsan nőni kezdett. A jelenség alig fél év leforgása alatt olyan méreteket öltött, hogy már nem csak az internetes, hanem a hagyományos kereskedelemre is veszélyt jelent. Ilyen globális hódító többek között a kínai Temu, Shein vagy épp a török Trendyol.

E-kereskedelmi óriások árnyékában

„A kínai kereskedők piacformáló hatása leginkább a rendelések számában szembetĹąnő: a belföldi kereskedők által kiszolgált online rendelések száma ugyan csak 7%-kal nőtt 2023-ban, a magyar vásárlók azonban valójában ennél sokkal többet rendeltek, csak épp nem belföldi vagy EU-s magyar kereskedőktől.” – értékelt Madar Norbert, a kutatást készítő GKID vezető tanácsadója és partnere.

A magyar vásárlók által generált, teljes – azaz belföldi + nemzetközi – e-kereskedelmi rendelésállomány a GKID adatai alapján több mint 32%-kal bővült és 2023-ban már meghaladta a 102 millió darabot.

„A magyar e-kereskedelmi piac látképe egyre inkább más képet fest kínálati- és mást keresleti oldalról nézve. Miközben a belföldi és magyar piaci fókusszal bíró EU-s cégek sorra csökkenő forgalomról és megtorpanásról számolnak be, addig a vásárók egyre több rendelést és pénzt hagynak ott a globális e-kereskedők felületein, bizonyítva azt, hogy az online vásárlás valójában határok nélküli és így a verseny is nemzetközi” – folytatja Madar Norbert. 

A hazai kereskedők leginkább a hirdetési költségek emelkedése és a kínai kereskedők térnyerése miatt aggódnak

A Digitális Kereskedelmi Körkép a belföldi webáruházak hangulatát is vizsgálta. A felmérés keretein belül megkérdezett e-kereskedők a legnagyobb problémát a vásárlóerő és a kereslet csökkenésén túl a hirdetési költségek emelkedésében látják (61%) ezt követi a kiskereskedelmi árak folyamatos növekedése (45%) valamint a külföldi, kínai kereskedők szerepének erősödése (43%). Ezek a problémák ráadásul nem is függetlenek egymástól és a kínai térhódítással párhuzamosan a kereslet további csökkenése valamint a hirdetési költségek további emelkedése várható.

„A kínai webáruházak forgalom- és vásárló-elszívó hatását az online FMCG szektort leszámítva már minden e-kereskedelmi szegmens érzékeli, leghátrányosabban azonban a divat, játék és lakásfelszerelési kategóriákat érinti” – összegzi a hatásokat Timár Szabolcs, a GKID vezető elemzője és partnere.

Érdekesség, hogy a Magyar Posta kézbesítési megoldásainak kötelező bekötéséről az e-kereskedők 98%-a értesült és informálódott, ugyanakkor ez a kötelezettség – bár nagy média visszhanggal járt – messze nem rendítette meg annyira a piacot, mint a Temu térnyerésének hatásai: a kutatásban résztvevő e-kereskedők csupán 16%-a tekinti a Magyar Posta bekötését nehézségnek.  

Egy millió felett a magyar Temu vásárlók száma

A GKID-Mastercard Digitális Kereskedelmi Körképe kiemelten foglalkozik a Temu-jelenség vizsgálatával is. A kínai kereskedő alig 8 hónappal ezelőtt, 2023 szeptemberében indult el Magyarországon, és hirdetéseivel, valamint szinte minden termékkategóriára kiterjedő választékával hetek alatt letarolta a magyar e-kereskedelmi piacot. 

A GKID-Mastercard által publikált riport alapján a Temu magyar vásárlói bázisának mérete 2024 áprilisában már átlépte az 1,25 millió főt, amihez 2024 első három hónapjában több mint 1,5 millió – magyar vásárlóknak küldött – rendelés is társult. 

Ezek összértéke csupán három hónapot figyelembe véve is közel 22,5 milliárd forint, mely a teljes online költés 7%-a ebben az egy webáruházban. Ami ennél is nagyobb jelentőségĹą, hogy a tavalyi kb. 3,9 millió fős, nagyon lassan növelhető online vásárlói bázist a Temu képes volt jelentősen bővíteni: a nagyon intenzív akcióknak és bevezető ajánlatoknak köszönhetően kb. 200-250 ezer fővel növelte az aktív vásárlói bázist. Tette mindezt úgy, hogy a csak a Temu-n vásárlók 32%-a úgy gondolja, hogy nem külföldi webáruházból rendelt.

„Az első negyedév 1,5 milliós rendelési volumene, ilyen exponenciális vásárlószám-növekedés mellett az év egészére elérheti akár a 10 milliós szintet is, amivel a Temu már messze meghaladhatja majd a legnagyobb belföldi e-kereskedők éves rendelésállományát. Ráadásul ez a volumen csak kisebb része annak a Temu-rendelés állománynak, ami Budapesten keresztül érkezik be nap mint nap az EU területére és megy tovább a szomszédos országokba” – helyezte kontextusba a Temu teljesítményét Madar Norbert.

Amellett, hogy a Temu által generált forgalom érezhetően hiányzik a magyar kereskedők bevételéből, a Temu és a többi globális online kereskedő térhódítása a vásárlási szokásokra is drasztikus hatással van: ezek a webáruházak a vásárlóikat kezdettől fogva a saját mobilapplikációik irányába terelik, exkluzív – csak ott érvényes – akciók és személyre szabott ajánlatok segítségével. Ennek köszönhetően ezek az applikációk hazánkban és globálisan is vezetik a letöltési statisztikákat. 

Kézbesítési megoldások terén tarol a csomagautomata

A Digitális Kereskedelmi Körképben frissen publikált adatok alapján 2024-ben is tovább folytatódik a magyarországi csomagautomata-hálózat bővülése. A GKID adatai szerint 2024. április végén már mintegy 5150 csomagautomata üzemel országszerte, összesen 717 településen, 8 különböző szolgáltató hálózatában. A telepített automaták 77%-a pedig már Budapesten kívül van. 

A GKID iparági mérései szerint a csomagautomatába kézbesített e-kereskedelmi rendelési volumen 2023-ban 191%-kal nőtt, szemben a házhoz szállítással kért volumen 23%-os bővülésével. 

„A magyar piac egy év alatt több mint 1,500 új automatával bővült, és az idei év is hasonló ütemĹą expanziót hozhat. Minél közelebb kerülnek az automaták a lakossághoz, annál nagyobb a piacformáló szerepük  az e-kereskedelemben. Ráadásul az önkiszolgáló csomagátvételi forma egyre népszerĹąbb a fiatalok és idősek körében egyaránt, és nagyban hozzájárul a lakosság digitális felzárkóztatásához. Az új törvényi szabályzással 2024-ben tovább bővül a csomagautomaták elérése a webáruházak körében, és a meghatározott Posta árak is kedvezőek, mely hatással lesz  e kézbesítési mód kedveltségének további növekedésére. A jobb elérhetőség, a bővülő lokációk és a kedvező ár együttese az igénybevétel és a volumen jelentős növekedését vetíti előre” – összegez Cserjés-Kopándi Ildikó, a GKID logisztikai kutatásokért felelős partnere.

A belföldi kereskedőknél még mindig az utánvétes fizetés a legnépszerĹąbb

A Mastercard és a GKID kutatása alapján Magyarországon a belföldi e-kereskedők által kiszolgált online rendelések 59%-a továbbra is utánvétes fizetéssel kerül kiegyenlítésre, ami kis mértékĹą, 1,6%-os növekedést jelent 2022-höz képest. 

A különböző fizetési megoldások közül a legnagyobb részesedése továbbra is az online fizetésnek van 36%-kal, ami 1,3%-os bővülést jelent 2022-höz képest. A bankkártyás utánvét súlya bár némileg csökkent 2023-ban, azonban ennek ellenére is minden negyedik online rendelés kártyás fizetéssel került kiegyenlítésre az átvétel során. A bankkártyás utánvét csökkenésével egyidőben a készpénzes utánvét szerepe viszont – kismértékben – erősödött. Ez egyértelmĹą jele a gazdasági nehézségeknek, mivel jellemzően akkor nő a készpénzhasználat, ha csökken a vásárlóerő.

A globális e-kereskedők serkentik az elektronikus fizetési kedvet

„A globális e-kereskedők a magyar lakosság online vásárlási szokásai mellett a digitális fizetési szokásainkat is formálják, hisz míg belföldi viszonylatban dominál az utánvétes fizetés és ezen belül továbbra is erős a készpénz szerepe, addig a nemzetközi kereskedőktől csak online, előre fizetéssel tudunk rendelni.” – hangsúlyozza Szetnics László, a Mastercard digitális szolgáltatásokért és termékekért felelős vezetője.

Bár az MNB vonatkozó 2024-es statisztikái még nem elérhetők, már 2023-ban is látványosan, közel 20%-kal többször fizettünk elektronikusan külföldi webáruházakban és online felületeken, amihez érték tekintetében 18%-os forgalom emelkedés társult.

„A globális e-kereskedők térnyerése mellett, a bankkártyával összekötött kereskedelmi célú mobil applikációk használatának terjedése, valamint a csak elektronikus fizetést kínáló csomagautomata hálózatok látványos bővülése is folyamatosan tereli a vásárlókat a digitális fizetési megoldások irányába” – mondta el a szakember.

Már minden negyedik e-kereskedőt ért kibertámadás

A nemzetközi szereplők szorítása mellett a kibertámadások okozta károk is egyre több magyar e-kereskedelmi piacon mĹąködő webáruházat súlytanak. A Digitális Kereskedelmi Körkép 2024-es tavaszi fordulójában megkérdezett e-kereskedők 24%-a már tapasztalt valamilyen kibertámadást, ami 4%-os emelkedést jelent alig 9 hónap leforgása alatt. 

„Érdekesség, hogy a legtöbb támadás a mĹąszaki cikkeket forgalmazó kereskedőket éri, az újonnan érintett kereskedők többsége viszont az FMCG, divat valamint az otthon-barkács-lakásfelszerelés szegmensekből kerül ki. Az FMCG a legyorsabban fejlődő e-kereskedelmi kategória, az utóbbi kettő viszont erősen érintett a kínai kereskedők által” – hangúlyozza Rácz Anna, a Mastercard e-kereskedelemért felelős marketing szakértője.

A támadások legnagyobb része továbbra is terheléses támadás (47%), nőtt azonban a legutóbbi felmérés óta a kereskedők közösségi média felületeit ért támadások, visszaélések aránya is (24%-ról 28%-ra).

„Nem csak Magyarországon, de globálisan is azt látjuk, hogy a digitalizáció elterjedésével együtt ugrásszerĹąen nőtt a kibertámadások száma is. Ráadásul a módszerek minden eddiginél kifinomultabbak, és egyre több magánszemély  érintett a különböző csaló sms-esek és adathalász kísérletek okán. Ugyanakkor a problématudat erősítése kapcsán fontos sikernek tartjuk, hogy a kereskedők is egyre tudatosabbak: 42%-ról 37%-ra csökkent azon kereskedők aránya, akik saját bevallásuk szerint nem tudják, érte-e már őket kibertámadás” – értékelte a kibertámadások növekvő kockázatát Nemes Máté, a Mastercard kiberbiztonságért felelős termékmenedzsere .

____________________

A kutatás háttere:

A közleményben idézett adatok a GKID és a Mastercard közös, „Digitális Kereskedelmi Körkép” címĹą kutatásának 2024-es tavaszi adatfelvételi fordulójából származnak, melyben az e-kereskedelem keresleti (vásárlói) és kínálati (kereskedői) oldala is vizsgálatra került. 

A Digitális Kereskedelmi Körkép kínálat oldali mérése méretkategória és szektor szerint reprezentatív a GKID által nyilvántartott, 38 ezres magyar webáruház sokaságra. A felhasznált lakossági kutatások mindegyike reprezentatív az aktív magyar online vásárlók sokaságára.