Az Accenture Brazília, Egyesült Államok, Egyesült Királyság, Írország, Japán, Kanada, Kína, Németország, Olaszország és Spanyolország sikeres vállalatainak 800 igazgatója és felsőszintĹą menedzsere körében végzett vevőanalitikai felmérése kimutatta, hogy a válaszadók több mint fele (55 százalék) úgy érezte: a vásárlók szegmentációjára és a releváns tapasztalatok biztosítására használt módszereik “ideálisak” vagy “nagyon jók”. A kapcsolódó fogyasztói kutatás azonban mást árul el. Az Accenture globális fogyasztói felmérése megállapította, hogy csak a fogyasztók csupán 21 százaléka hiszi, hogy a vállalatok, amelyekkel üzletelnek erősek a személyre szabott, releváns tapasztalat biztosítása terén.

Továbbá a felmérés rávilágított, hogy három fogyasztó közül kettő váltott szolgáltatót az elmúlt évben. Ha a szervetek továbbra is növekedni szeretnének, szükségük lesz az átlagos 64 százalékos ágazatközi lemorzsolódási (vagy elpártolási) ráta mellett, relevánsabb és kielégítőbb vásárlói tapasztalatokat biztosítaniuk.  

A vevőanalitikai kutatás rávilágított, hogy a felmérésben résztvevő szervezetek több, mint fele nem használja az analitikát arra, hogy segítsen a vásárlók megcélzásában, kiszolgálásában vagy a kapcsolattartásban. Számos szervezet ugyanis nincs tudatában annak, mi az, ami valóban fontos a vásárlók számára, és nincs meg a képessége arra, hogy mérje a vásárlói interakció során nyújtott teljesítményét.

Amikor arról hoznak döntést, mit akarnak a vásárlók, számos szervezet ugyanolyan súllyal alapoz a személyes tapasztalatra (a válaszadók 23 százaléka jellemzett úgy, hogy “nagyon fontos”), mint az adatok és tények elemzésére (amelyet 22 százalékuk nevezett “nagyon fontosnak”).

”Tíz évvel ezelőtt a szervezeteknek elegendő volt az intuícióikra támaszkodniuk, amikor arról kellett dönteni, hogyan foglalkozzanak a vásárlókkal. A mai világban azonban a növekvő versenyhelyzet és a vásárlói hatalom miatt szükség van a tényszerĹą, pontos elemzésekre– mondta Bacsó Tibor, az Accenture magyarországi ügyvezetője. – A leíró és a prediktív analitika lehetővé teszi a szervezetek számára, hogy tényalapú következtetéseket vonjanak le arról, mit tesznek a vásárlók ténylegesen, valamint hogy mit fognak tenni és igényelni a legnagyobb valószínĹąséggel. Akár a terméktulajdonságok, akár a kiszállítás vagy az árazás terén, a szervezetek pénzt hagyhatnak a kasszában, ha nem alkalmazzák megfelelően az analitika erejét ezekhez a döntésekhez” – tette hozzá Bacsó Tibor.

 
Még az analitikusan gondolkodó szervezetek is kihagyják a nagy lehetőségeket

Még azon szervezetek körében is, amelyek aktívan használják az analitikát a marketing, az értékesítés és a szolgáltatások terén, legtöbbjük nem alkalmazza azt elég széleskörĹąen a marketing és ügyféltevékenységek teljes spektrumára vonatkozóan. Olyan kritikus területeken, mint az árazás a válaszadó szervezetek  többsége nem végez üzleti elemzést (86 százalék), ez az arány a termékek/szolgáltatások leszállítása esetében 77 százalék, termékfejlesztésnél 59 százalék.

 Figyelembe véve, milyen nagy hatása van a termékfejlesztésnek és a kiszállításnak egy szervezet jövőbeni növekedési lehetőségeire az analitika alkalmazása jó lehetőség  vállalatok számára, hogy tájékozottabb döntéseket hozzanak ezeken a területeken és versenyelőnyre tegyenek szert.

 
 

Mi tartja vissza a szervezeteket?
 

A tanulmány rávilágított, hogy az analitikailag kevésbé fejlett cégek sokkal nagyobb valószínĹąséggel vélik adatforrásaikat pontosnak és megbízhatónak, mint a fejlettebb analitikai képességekkel rendelkező szervezetek. Lehet, hogy ez annak tulajdonítható, hogy a nagyobb cégek rendszeresebb és komplexebb adatkezelést folytatnak, és így jobban tudatában vannak, mik az adataik és analitikai képességeik hiányosságai.  

A vállalati kultúra is támaszt kihívásokat. A válaszadók majdnem 70 százaléka azt mondta, hogy a felsővezetés teljesen vagy nagyon elkötelezett az analitika és a tényalapú döntéshozatal mellett, mégis a vállalati kultúra komoly akadályt képez: a kevésbé fejlett cégek nagyobb valószínĹąséggel nevezik komoly akadálynak az általános vállalati kultúrát (42 százalék), mint az analitikailag fejlettebb cégek (33 százalék). Az analitikailag fejlettebb cégek a költségkorlátokat (47 százalék a 29 százalékkal szemben), a részleg kultúráját (40 százalék, míg az analitikailag kevésbé fejlett cégeknél 29 százalék) és a felső menedzsment támogatását (45 százalék a 31 százalékkal szemben) nevezik meg a jobb szegmentáció akadályaként.

Nem sikerül felismerni a vásárló perspektíváját
 

A megállapítások arra utalnak, hogy a legtöbb szervezet aszerint elemzi és szegmentálja a vásárlókat, hogy milyen értéket képviselnek a szervezet számára, és nem a vásárlóik egyedi igényei és preferenciái alapján. A vásárlók szegmentálására leggyakrabban használt metrikák tipikusan vállalatközpontúak, mint például: vásárlónkénti profit (41 százalék említette), élettartam-érték (27 százalék) és a kiadásokban való részesedés - a vásárló a teljes költésének mekkora részét bonyolítja a vállalatta- (24 százalék). Ezzel szemben az olyan vásárlói követelmények mutatóit, mint a vásárlói igények és viselkedés, a kapott szolgáltatási színvonal és a pszichográfia, gyakran a legkisebb mértékben sem alkalmazzák.