2011. május 3-4.-én a Siófoki Azúr Hotelben több, mint 1200 online és off-line média-szakember gyĹąlik össze, hogy a legnagyobb hatású hazai médiaszakmai fórumon - a Média Hungaryn - meghallgassanak 160 előadót, több tucatnyi szakmai előadást, kerekasztal-beszélgetést, vitafórumot és prezentációt.

Az idei Média Hungary irányt mutató címe: "A pénz beszél", aminek kapcsán Csermely Ákos, a rendezvény szervezője így fogalmazott: 

A piacokat két dolog mozgatja: félelem és mohóság – vajon igaz-e a médiapiacra ez a tőzsdék mĹąködésére (sőt néha a kapitalizmus teljes rendszerére is) gyakran használt közhely? Valóban csak a pénz számít? Milyen tényezők befolyásolják a piac szereplőit a globális gazdasági válságon és az új médiatörvényen túl, a digitális átálláson innen? Mit is jelent valójában a média társadalmi felelőssége? A tényleges felelősségérzet, a józan belátás vagy a hatósági kényszer (félelem) képes felülkerekedni a profit iránti vágyon (mohóság)? Esetleg egyik sem?

Post Nubila Phoebus: borúra derĹą?

A válság reményeink szerint vége felé, újra itt az építkezés ideje – az persze nem valószínĹą, hogy visszatér a 2008-as évet megelőző piaci-üzleti állapot. Az elmúlt két-három évet túlélő „veteránok” és az újonnan piacra lépők egyaránt új helyzetben találják magukat: sokszínĹąbb, hatékonyabb, racionálisabban mĹąködő, technológiailag fejlettebb, magasabb szintĹą fogyasztó elvárásokat megfogalmazó, új szabályozási környezettel rendelkező, összességében tehát minden eddiginél nagyobb követelményeket támasztó piaci helyzetben kell versenyre kelniük minden eddiginél több vetélytársukkal.

Mert szórakoztatni jó, jól szórakoztatni bevételt jelent, a fogyasztó derĹąs, a piac elégedet! De valóban, ennyi elég lenne? Vagy milyen hozzáadott „értékeket” érdemes a tartalomhoz adni, hogy médiatermékünk kitĹąnjön a tartalom piacon?

Demokratilzáódik a tartalom – Átalakul az infrastruktúra – Az üzleti modelleknek is alkalmazkodni kell

Ahogy arra az előző évek Media Hungary konferenciáin sokan és sokféle képpen rámutattak: a technológia fejlődésének köszönhetően az audiovizuális médiaszolgáltatás és –fogyasztás fokozatosan platform-, helyszín- és időfüggetlenné válik. A táblagépeken filmet, koncertet nézhetünk, a 46 colos plazmatévén internetezhetünk, a mobilon pedig megtehetjük mindkettőt. (Ne feledjük: az órába épített videotelefon 10 éve még a 007-es ügynök futurisztikus eszköze volt). Ma már olyan hibrid készülékek is kaphatók, amelyek képesek az összes platformon szolgáltatott tartalmakat "értelmezni" majd egy közös menüben kezelni. (egyenlővé válhatnak a tartalmak? Helyimédia és országos csatornák, internetes mĹąsorok és blogok egy képernyőn egyszerre?! Ki tud ezzel élni?)

Ezzel párhuzamosan természetesen átalakulnak a fogyasztói szokások is – de az egyre intelligensebb szoftverek már erre is tudják a választ: "megtanulják" a használójuk médiafogyasztói, hirdetési és akár vásárlási szokásait. Az azonosított „lájkolási” minták, ismerősi ajánlások, vagy a szocio-demográfiai mutatók alapján hozzánk hasonlónak ítélt más felhasználók fogyasztási mintái alapján szĹąrnek és szerkesztenek, akár egyetlen képernyőn jelenítve meg a hagyományos és internetes tévék, rádiók, újságok tartalmait.

A perszonalizációs trend már ma is megfigyelhető, ahogy az is, hogy az egyénenként eltérő fogyasztási szokások csökkentik a médiafogyasztáshoz kapcsolódó szocializációs és közösségi hatást (másnap a munkahelyen nehéz úgy beszélgetni a “tegnap esti filmről”, hogy minden kolléga más-más egyénre szabott mĹąsort nézett.) Mind programozási, mind hirdetési szempontból figyelemre méltó következménye ennek, hogy a “channel-hopping” jelentősége és a véletlen megnézések aránya jelentősen csökken.

Ami nincs, az nem hiányzik?

A lassan felnőttkorba lépő Media Hungary konferencián évek óta egyre világosabban körvonalazódó médiapiaci átalakulással kapcsolatban azonban már nem is az a fő kérdés, hogy a technológiai fejlődéstől a fogyasztói szokások átalakulásáig milyen trendek határozzák meg; idén sokkal inkább azt szeretnénk nagyon gyakorlatias, nagyon konkrét kérdések segítségével megérteni, hogy

• a mára a korai alkalmazók körében már a mindennapok részévé lett néhány évvel ezelőtti vízió mikortól válik meghatározó rendező elvvé, magyarul: mikor várható a fogyasztók tömeges elvándorlása a perszonalizált, platform- és eszközfüggetlen fogyasztás felé?
• mely eszközök, alkalmazások és tartalmak lesznek az elvándorlás meghatározó haszonélvezői, és melyek követik a WAP-ot vagy az Edge-et az elsorvadás útján?
• az újabb és újabb fejlesztések, kényelmi szolgáltatások és jól használható kütyük az egyre gyorsabban fejlődő és egyre jobban artikulált fogyasztói igényekre válaszul születnek, vagy a gyártók teremtik meg szofisztikált marketing technikákkal az igényt az új fejlesztések iránt, piacot és keresletet teremtve szinte minden újdonság iránt, ha mégoly haszontalan is?

A konferencián annak alapos feltárására is kísérletet teszünk, hogy mik is a szemeink előtt zajló átalakulási folyamatnak a valódi mozgatórugói? A tartalomelőállítókat, -csomagolókat és -terjesztőket vajon csak a lemaradástól, kudarctól való félelem és a siker/pénz iránti mohóságmozgatja? És a fogyasztókat? A magasabb életminőség és kényelem iránti természetes vágy? Aszabad rendelkezésĹą idő leghatékonyabb eltöltésének igénye? Mely tartalamaknak nincs esélye az életben maradáshoz?

A ’lájkolhatóság’ (ajánlók) jelentősége: felértékelődő brandek, fogyasztói akaratok megmutkozása?

Hírek és szórakoztatás: kinek mit? Fogyasztási arányok

Az új médiatérben való korai jelenlét szükséges, de nem elégséges feltétele a hosszú távú sikernek. A digitalizáció, a címkézés, a többcsatornás elérhetővé tétel, egyszóval a modern technológiai háttér szintén csak „beugró” az új világba. Azok a médiaszolgáltatók lesznek sikeresek, amelyek közösséggé tudják formálni nézőiket, magas szinten tudják tartani a brandhĹąségüket és nagyon szofisztikált eszközökkel pénzköltésre is rá tudják venni őket, ellensúlyozva a hagyományos reklámbevételek elkerülhetetlennek tĹąnő csökkenését. Talán mondanom sem kell, hogy nem az emeltdíjas SMS-szavazásra gondoltam, sokkal inkább olyan kifinomult technikákra, amelyekkel pl. a termékelhelyezés viszonylag rövid távon kézzel fogható vásárlásra konvertálható - gondoljunk egy "kis piros gombra", amelyet megnyomva már megy is a pizza-rendelés… A tudatos brandépítés minden korábbinál fontosabb lehet ebben a világban, ahol tizedmásodpercek alatt hoznak fogyasztói döntéseket. A termékelhelyezés mellett - sőt, azzal összefonódva – ezért felértékelődik a "lájkolhatóság" és/vagy az „ajánlások” jelentősége.

Emellett megnő a hirdetések hatékonyabbá tételét, ellenőrizhetőségét és célba találási arányát biztosító technikai megoldások és módszertanok szerepe. A technika már ki tudja szolgálni ezeket az új igényeket, hiszen az elmúlt másfél évtized internetes gyakorlata mindezt kifejlesztette, a hagyományos médiának „csak” át kellene venni azokat.

Harc a figyelemért!!!

Mivel a felvétel, az utómunka, a terjesztés olcsósága és kiváló minősége miatt már szintemindenkinek (cégeknek, felekezeteknek, magánszemélyeknek, stb.) lehet saját televíziója, ismét célszerĹą feltenni a kérdést: az amatőr (vagy legalábbis nem hivatásszerĹą) tartalomgyártás sarokba szoríthatja-e a nyílt platformokon a hagyományos média által gyártott anyagokat. (analógiaként érdemes összevetni a “hagyományos” online lapok, illetve a kiegyensúlyozottan jól mĹąködő blogok együttes látogatottságát).

Az eddigi tapasztalatok alapján bizonyos területeken ugyan erős a közösségi tartalomgyártás, de egyelőre sem a minőség, sem a rendszeresség alapján nem tĹąnnek alkalmasnak a nappalik elfoglalására. A technikai korlátok azonban tovább csökkennek, és az amatőr lelkesedés más területeken is tett már csodákat, így egyetlen médiabirodalom sem ülhet a babérjain.

A médiavállalkozások is az ökoszisztéma részei, így nekik is van felelősségük a közösség és az egyének felé – de elvárható e a felelős, hosszú távú, kiszámítható értékválasztás a törvényi környezet, a fogyasztó és a média mĹąködésének hármas összhatásában, napjaink intenzíven változó gazdasági környezetében? És ha elvárható, akkor az említett hármas kölcsönhatásából ki és hogyan dönti el, hogy mi a „helyes” értékválasztás? Miként alakulhat ki a „helyes értékválasztás? Lehet hogy eljött az ideje a tényleges, érdemi, komolyan vett önszabályozásnak? Vagy mindez mit sem számít, mert úgyis csak ’a pénz beszél’?

A versenyben talpon maradni kívánók jól teszik, ha alaposan megvizsgálják jelenlegi, illetve a jövőben kívánatosnak tartott bevételi szerkezetüket, víziót és stratégiát alkotnak, és miden rendelkezésükre álló módon megpróbálják kitalálni, hogy milyen szórakoztató és hasznos tartalmakkal és szolgáltatásokkal tudják hosszú távon magukhoz kötni a médiafogyasztókat.

A nap persze a belátható jövőben is csak 24 órából fog állni, így a médiafogyasztás növelésére már kevés lehetőség kínálkozik. Érdekes, makrogazdasági elemzést igénylő kérdés az is, hogy vajon hol a trade-off a mindenhol gyorsabban elérhető, minden korábbinál több információ és online tranzakciós lehetőség versenyképességet növelő pozitív hatásai, illetve a figyelemelvonás, a kialvatlanság, az „ellopott” munkaidő okozta versenyképességi deficit között?

Hiszen ha a „pénz beszél”, és a szolgáltatók a profitmaximalizálásra, a felhasználók a legalacsonyabb fajlagos költséggel elérhető legnagyobb választékra és kényelemre hajtanak, akkor azt is el kell fogadnunk, hogy az állam pedig olyan médiarendszert szeretne, amely összességében a legnagyobb gazdasági, versenyképességi és társadalmi hasznot eredményezi.Kérdés, hogy létezik-e ennek az egyenletnek egyetlen jó megoldása...