Az Ipsos Zrt. kvalitatív részlegének egyik aktuális kutatása a címzetlen küldeményekhez, vagyis az egyes áruházak szórólapjaihoz kötődő lakossági percepciókkal és viszonyulási mintákkal foglalkozik. A téma fontossága több szempontból is indokolt: egyfelől a vásárlási aktusnak és a vásárlói motivációknak a feltárásához és a teljességre törekvő megértéséhez e jelenség vizsgálata elengedhetetlenül szükséges, másfelől – kvantitatív kutatási adatainkat használva – jól látható, hogy egy folyamatosan növekvő piacról van szó (míg 2006-ban a teljes direkt marketing piac – ahová ezen anyagok is tartoznak – forgalma 28,7 milliárd volt, addig 2008-ban ugyanezen adat 39,5 milliárd forintra tehető), amelyen belül lényeges részt képez a címzetlen küldemények forgalma (2006-ban 7,4 milliárd Ft, 2008-ban majdnem 10 milliárd Ft). A kvalitatív kutatás során fókuszcsoportos vizsgálaton beszélgettünk a témáról, illetve a résztvevő megfigyelés módszerét is alkalmaztuk, amelyek egymást jól kiegészítve szolgáltattak megfelelő anyagot az elemzéshez. A kérdezettek körében az „akciós reklámújságok” a leggyakrabban használt elnevezés a címzetlen küldeményekre, szóróanyagokra vonatkozóan, ezért írásunkban mi is ezt használjuk a továbbiakban.

Megállapítások

A kutatás eredményei alapján kijelenthető, hogy az akciós reklámújságok jelentősen befolyásolják a vásárlókat abban, hogy aktuális vásárlásukat hol és mikor folytatják le, ezen belül is leginkább a havi rendszerességgel végzett nagybevásárlások, illetve a nagyobb értékĹą rendszeresen vásárolt termékek esetében bírnak befolyásoló erővel, s hatnak a boltválasztásra. A kutatás során feltárásra kerültek a speciálisan a prospektusokból kinézett és az alapján vásárolt termékek is, mint a tej, az ásványvíz, a gyümölcslé, a vegyi áruk, a pelenka, illetve az áruházak saját márkás termékei.

Érdekes eredménye a kutatásnak, hogy az akciós reklámújságok egyaránt támogatják a tudatos vásárlást – hiszen a vásárlás előtt készített listák kialakításában is fontos szerepük van –, és motiválják az impulzív vásárlást is, mivel nagyobb kedvezmények esetében olyan termékeket is megvásárolunk miattuk, amelyek valójában nem tartoznak az aktuális szükségletek közé.

A vásárlók alapvetően inkább pozitívan viszonyulnak a reklámújságokhoz, mivel ezeket az akciókról és az újonnan bevezetett termékekről való tájékoztatás egyik fontos eszközének tekintik. A többség tehát az akciós reklámújságokat hasznosnak és informatívnak ítéli, de egyúttal tisztában van befolyásoló erejükkel is: az egyes áruházak közti, vásárlókért folytatott verseny egyik megnyilvánulásaként tekint rájuk.

Az akciós reklámújságok használati jellemzőinek vizsgálata során egy érdekességet is sikerült a kutatóknak feltárniuk: azon túl, hogy ez egy nagyon erős racionális cselekvés a vásárlók részéről, sok esetben emocionális síkon is értéktelített, mivel az akciós reklámújságok átnézése, böngészése révén valójában a tényleges vásárlás során átélt egyfajta „vadászati élmény” szimbolikus kitágítása történik meg.

A reklámújságok élettartama rövid, éppen ebből táplálkozik a vásárlók feléjük irányuló fő ellenérzése is: túlzónak tartják az erre elhasznált papír mennyiségét. Ezt saját részükről úgy igyekeznek tompítani, hogy vagy további többlet funkciókat társítanak hozzá (például ablaktisztításra használják), vagy az újrahasznosításának lehetőségét segítik elő (szelektív hulladékgyĹąjtőben helyezik el, óvodai, iskolai papírgyĹąjtéseknél adják le).

Az akciós reklámújságok heti rendszerességgel jelennek meg a kérdezettek postaládájában vagy a postaládák melletti gyĹąjtőkben, amelyekből egy előzetes válogatást követően négyet-ötöt viszünk be a lakásunkba, s nézünk át ténylegesen. Ezen előzetes szĹąrésben az akciós újság jellemzői befolyásolják döntésüket.

Olvasói, vásárlói elvárások

A következő elvárások fogalmazódtak meg az akciós reklámújságokkal szemben:
a/ Rendszerrel rendelkezzen. EgyöntetĹą véleménymintázat a vásárlók körében, hogy az akciós reklámújságok egy adott rendszert követve legyenek kialakítva, mivel ezáltal a vásárló általi feldolgozásuk válik egyszerĹąbbé. Abban, hogy egy adott áruház törekszik-e rá, hogy minél strukturáltabb és áttekinthetőbb reklámújsággal közelítsen a potenciális vásárlói felé, a kérdezettek szerint, végeredményben az áruház vásárlócentrikus hozzáállása mérhető le. A fogyasztó által átlátható és megtanulható rendszerrel rendelkező akciós reklámújság egyik hozzáadott értéke – s a vásárlási kedvet is aktívan befolyásoló eleme –, hogy megajándékozzák a fogyasztót azzal az érzéssel, hogy tudatos és hozzáértő vásárlóként tekinthessen saját magára.

b/ Az áttekinthetőséget leginkább azon reklámújságok támogatják, amelyek termékkategóriánként strukturáltak, és az alapvető, havi rendszerességgel vásárolt élelmiszerektől haladnak a speciálisabb igényeket kielégítő, a ritkábban vásárolt termékek bemutatása felé.

c/ A gyors feldolgozás igénye hangsúlyosan szerepel a vásárlók elvárásai között, amely egyfelől a zsúfolt megjelenítés elkerülésével, másfelől az egységnyi mennyiségre vonatkozó árak szerepeltetése által lehetővé váló összehasonlíthatóság megteremtésével érhető el.

d/ Az akciós áraknak figyelemfelkeltő és a figyelmet vezető bemutatásában a vásárlók által kedvelt elemek a következők: 1. a termék képének mérete összehangolt az akciósságának mértékével; 2. ártáblákon kerül bemutatásra, amelyeken egyaránt szerepel a kezdő, illetve az akciós ár is; 3. a 20-25% körüli leárazások esetében megjelenítésre kerül a kedvezmény százalékos mértéke is; s végül 4. a címlapon szerepel a legnagyobb kedvezményt kínáló termék.

e/ Hiteles és megbízható információkat tartalmazzon. Nagyon erőteljes elvárásként került azonosíthatóvá, hogy a reklámújságban szereplő információk és közölt árak megfeleljenek a valóságnak, ne szerepeltessenek benne sem túlzó, sem hibás vagy hamis adatokat, mert ezek egyértelmĹąen az áruháztól való jövőbeni elfordulást okozzák.

f/ A kérdezettek részéről érdekesebbé válik azon reklámújság, amely nem csupán a vásárláshoz szükséges információkat, árakat szerepeltet, hanem további praktikus tanácsokat is tartalmaz. Ezekre vonatkozóan azonban elvárják, hogy kapcsolódjon a termékekhez, másfelől ne legyen nagyon eltúlzott, tartson megfelelő arányt a fő mondanivalóhoz, tartalomhoz képest. A receptek, ajándékötletek, illetve azon mindennapi életben is alkalmazható stratégiák reklámújságban való megjelenése hozzáadott értékkel bír, s szívesen fogadott a vásárlók részéről, mivel a költségtakarékosságot és a környezettudatos viselkedést egyaránt támogathatják.

g/ Könnyen beazonosítható legyen. Az áruház logójának feltĹąnő és jól látható helyen való szerepeltetése szintén lényeges a vásárlók számára. Ennek oka, hogy az áruház és a szóróanyagai kölcsönösen hatással vannak egymás minőségére vonatkozó percepciókra.

h/ Praktikus formátummal bírjon. Az A/4-es formátumú, könnyen lapozható, nem széteső, 15 oldal körüli terjedelmĹą, füzet formátumú reklámújságok a leginkább kedveltek a vásárlók által.

i/ Az esztétikus megjelenítésre való törekvés összhangban legyen a praktikummal. A tipográfiai-, vizuális- és design-elemek szintén hatnak az akciós reklámújságok megítélésére, velük kapcsolatban azonban alapvető elvárásként vált tetten érhetővé, hogy finoman támogassák csupán, s ne vonják el a figyelmet az akciós és kedvezményes termékek bemutatásáról, de tegyék élvezetesebbé, adjanak egyfajta élmény-jelleget is az olvasás során. Ezen elemek tehát abban az esetben számíthatnak jó fogadtatásra, amennyiben a praktikumhoz való viszonylatukban is értéktelítettek. Például az egyes termékkategóriák lapján az egy-egy kategóriához tartozó általánosabb kép elhelyezése (alkoholos italokat szerepeltető lapon egy boroshordó megjelenése) azért számíthat jó fogadtatásra a fogyasztói oldalról, mert mind a praktikum, mind az esztétikum mezőjében értéktelített: hiszen egyfelől segíti az eligazodást, másfelől az esztétikus megjelenéssel növeli a kedvet a böngészéshez.

j/ Újrahasznosítható papírból készüljön. A vásárlók körében az akciós reklámújságok egyik leghangsúlyosabb hátrányaként említették, hogy a rövid élettartamukhoz képest nagy mennyiségĹą papírszükséglettel rendelkeznek. Az újrahasznosított papír használata, s az erre vonatkozó ikon megjelenítése a lapon éppen ezt az ellenérzést tudja hatékonyan csökkenteni.