Az adatokban bányászni kétségkívül nem olcsó mulatság, és nemcsak eszközszinten, hanem az arra alkalmas csapat „mĹąködtetését” tekintve sem. Közvetlen megtérüléssel a jelentős ügyfélszámmal mĹąködő üzleti szférát kecsegteti, a mérnöki munka során alkalmazva is viszonylag gyorsan visszacsoroghat a beruházás a kasszába, bár mindkét esetre érvényes, hogy még belső adatbányász csapat esetében is folyamatos költséggel konvertálhatók profittá az eredmények. Ugyanakkor a tudományos, kutatási területeken alkalmazva érhető el a legmagasabb társadalmi szintĹą megtérülés, miközben az alkalmazáshoz itt áll rendelkezésre a legkevesebb forrás. A következőkben az SPSS közelmúltbeli konferenciáján elhangzott üzleti és tudományos célú felhasználásokból szemezgettünk, a végén néhány, az eszközök felhasználásával kapcsolatos, az SPSS számára készült felmérés eredményeire is kitérve.

Digitális lábnyomaink

A BME Fizikai Intézetétől Kertész János a „digitális lábnyomok” követésével elérhető, társadalmi, üzleti szinten egyaránt hasznosítható, adatbányászaton alapuló kutatási lehetőségekről és azok veszélyeiről beszélt.
Az emberekről szóló tényszerĹą adatgyĹąjtéshez a kérdőív a legjobb módszer. Az ebből származók információk azonban az IT-nek köszönhetően további hivatalos (nyilvános vagy elérhetővé tehető), statisztikai, adóhivatali, orvosi adatforrásokból bővíthetők. Ha nem függ össze személyes adatokkal, akkor ez a fajta adatgyĹąjtés és elemzés – bizonyos feltételek mellett (erre még visszatérünk) – legális. A vállalatok vonatkozásában a kereskedelmi adatok többségükben a cég tulajdonát képzik, így titkosak, a pénzügyiek részben nyilvánosak. A tudományos adatok többsége (archívumok, bibliográfiák, kémiai adatbankok stb.), mivel azokat eleve kutatási céllal hozták létre, nyilvános.
A mindennapi életben létrehozott, elektronikusan tárolt és hozzáférhető adatok, az ún. „digitális lábnyomok” – miközben a társadalomtudományok számára határtalan elemzési potenciált jelentenek – számos jogi és etikai kérdést is felvetnek. A folyamatos adatok hatalmas mennyiségének automatikus és távoli begyĹąjtési módszerei a szociológusoknak soha nem látott lehetőséget biztosítanak a szervezetek és teljes közösségek vagy populációk tanulmányozására. Minden, maga után digitális rekordot hagyó tevékenység adatforrásnak tekinthető. Ide sorolható a kereskedelmi tevékenység (pl. pontgyĹąjtés), a nyitott együttmĹąködési környezetek (pl. Wikipédia), az e-közösségek (pl. iWiW) és az e-játékok (pl. szerepjátékok). A mobiltelefonálási adatokból felépített szociális hálózatokban „bányászva” előrejelzések készíthetők, sokoldalú következtetések vonhatók le, feltárható a társadalmi hálózat szerkezete (az erősebb és gyengébb kötődésĹą „szövetségek”), súlyukra vonatkozóan a közösségek közötti kölcsönhatás, mint ahogy a lokális és globális szerkezet kapcsolata is. A hívások kapcsán hívásonként, SMS-enként, MMS-enként elkülönítve folyamatosan új adatok kerülnek a kutatási körbe, s némi erőfeszítéssel az előfizetők is azonosíthatók, bár ezt nem érdemes megkockáztatni. A Google-ben és más keresőkben összegyĹąlő adatok (kattintások, levelezések, útitervek) megannyi profitlehetőséget kínálnak a legkülönbözőbb üzletek és persze a társadalomkutatók számára. Az internetes cégek fel is használják, pl. célzott hirdetések elhelyezésére. Ugyanakkor az AOL-nak néhány óra alatt vissza kellett vonnia az anonimizált keresési viselkedésre vonatkozó, kutatás segítését célzó adatait a bloggerek által nyilvánosságra hozott számos azonosítás miatt.
A számítógépes társadalomtudomány két problémája a titkosság és a kutatások ellenőrizhetősége, illetve reprodukálhatósága. Ugyanis a vizsgált (vizsgálni kívánt) adatokat – a kérdőíves vagy statisztikai, feldolgozás szándékával létrehozott, szigorúan szabályozott adatokkal szemben – nem tanulmányozás céljából hozták létre. A nem nyilvános (néha még a forrás sem ismert) adatok miatt pedig sérülnek a tudományos kutatás általános ellenőrizhetőségének követelményei. Hogy eddig nem volt botrány, az a kutatók önkorlátozásának köszönhető. Az intézményes szabályozás szükségességének kérdése persze megválaszolásra vár, de a kutatók mindig is kevésbé voltak és lesznek hajlamosak a személyes adatokkal való visszaélésre, mint az üzleti élet szereplői. Azonban a tudomány és az azt támogató társadalom közötti „szerződés” szempontjából alapvetően fontos a bizalom.

Online aranybánya

Az internet használatának és üzleti célú felhasználásának terjedésével ugrásszerĹąen megnőtt az adatbányászattal kiaknázható lehetőségek száma. Ezek egyike az online tartalomfigyelés és -feldolgozás, amivel összefüggésben Pancza Judit és Körmendi György beszélt.
Az online tartalmak – hírek, blogok, fórumok – figyelését, az ezekből származó adatok szöveganalitikai feldolgozását követő elemzés, trendfigyelés, monitoring lehetőségét a telekommunikációs szektorra vonatkoztatva a Clementine adatbányász eszközt alkalmazva mutatták be az előadók. Az analízis előkészítése során a szolgáltatókra vonatkozó negatív és pozitív kategóriákba sorolt információk, hozzászólások, bejegyzések számának alakulásából nemcsak az általános megítélés és hangulat figyelhető meg, és ez utóbbinak az ügyfélbizalom alakulására utaló változása követhető nyomon, de a szervezetek megítélése is összehasonlítható. Piacfigyeléssel a kampányhatások, valamint a szolgáltatókat érintő botrányok, a pozitív és/vagy negatív hírek közvéleményt befolyásoló hatásai is vizsgálhatók. A trendmonitor többek között új technológia megjelenésekor hatékony. Alkalmazásával megtudható, hogy felbukkanása után hogyan változik az előfordulás intenzitása, követik-e ezt a trendet az értékesítési adatok, azaz megjósolható-e előre az értékesítés volumene, vagy hogy csökken-e az előző technológia előfordulásának gyakorisága. Mivel főként a bloggerekre, a fórumok hozzászólóira alapozunk, ezek azonosítása is fontos, többek között azért, hogy megtudjuk, vannak-e köztük a fenti eredményeket falssá tevő bértollnokok (sokat és egyoldalúan minősítő hozzászólók vagy bloggerek). A „szerzők” szövegeiből előfizetői információk is nyerhetők. Vagyis a Clementine a telekommunikációs szektorban pl. a bizalmi index, a piaci trendek, az előrejelzések, az ügyfélszolgálati és értékesítési minősítések eszköze vagy akár proaktív online PR-eszköz is lehet.

Felfedett hanták

A biztosítók kulcsfontosságú üzleti indikátora a megtartási arány, a biztosító az ügyféllel való hosszú távú kapcsolatra épít. A lemorzsolódás vizsgálatát újragondolva s ahhoz szintén a Clementine-t, annak LOGIT modelljét alkalmazva helyezte új alapokra ügyfélmegtartási politikáját az ING Biztosító. Az adatbányászat segített kideríteni, hogy a látszattal szemben a lemorzsolódás valószínĹąsége nem javul az idő múlásával, hanem ellenkezőleg, romlik. Az ok – az üzleti környezet vagy a szervezeti hatékonyság változása – további elemzést igényel. A termékenként eltérő lemorzsolódási rátára is az eszközt alkalmazva derült fény, ez esetben az egyes termékek megtartásának időbeli alakulása igényelt további vizsgálatot. Az eredményekből levont üzleti következtetések a lemorzsolódási ráta pozitív alakulásához vezető utat mutatják. Ezek szerint például egyes indikátorok esetleg hamis színben tüntethetik fel az üzleti folyamatokat, ami azért fontos, mert az üzleti döntéshozást csak megbízható indikátorokra szabad alapozni. A Clementine LOGIT modelljével a „hazugságok” felfedhetők. A termékenként változó stratégia, az egyes termékek között az erőforrások differenciálásának fontossága mellett arra is a Clementine-t alkalmazva derült fény, hogy a „churn” modell újragondolásánál a választott terméket is figyelembe kell venni.

A bajok valódi forrása

Nem várt, talán még az egészségügyi költségvetésre is (már ha az illetékesek figyelembe veszik) jótékony hatású, adatbányászatra alapozott fájdalompszichológiai kutatási eredményekről számoltak be az Országos Gerincgyógyászati Központ munkatársai. Bár a krónikus fájdalom szindrómája sok emberben kimutatható, a jelentésével kevesen vannak tisztában. A három hónapon túl fennálló fájdalommal járó, a beteg egész életét meghatározó szindrómával kapcsolatban kiderült, hogy a fájdalom és a testi okok között nincs egyértelmĹą oksági kapcsolat, ami egyben azt is jelenti, hogy ez esetben nem járnak sikerrel az akut fájdalom megszüntetésére alkalmazott módszerek.
A krónikus gerincfájdalomra irányuló kutatások a tényleges okok felderítését célozták, ezért kerültek felvételre az általános egészségi állapottal és a gerincbetegség előéletével, a lelkiállapottal összefüggőkön túl a demográfiai és a munkaerő-piaci helyzetre jellemző adatok is. A kérdőíves felmérés eredményének feldolgozása SPSS-adatcsomaggal történt.
Az eredmények beszédesek. A betegek kétharmada aktív korosztálybeli, és ugyancsak kétharmada nő, nem magányos, de alacsony szocio-ökonómiai státusú, és átlagosan 2,4 gerincmĹątét van mögötte. A betegségben szenvedők fele a gerincproblémája miatt nem dolgozik, az összes fájdalombeteg több mint egynegyede több mint három évig marad otthon, s szinte törvényszerĹą a munkát feladók romló szomato-pszichés állapota. Az aktív korosztály 44 százaléka rokkantnyugdíjas, 21 százalékuk véglegesen. A magyar átlagnál lényegesen magasabb köztük a depressziósok és szorongók aránya, s a nők testi-lelki állapota rosszabb, mint a férfiaké. A depresszió és szorongás alvászavarban, beszĹąkült életmódban mutatkozik meg. A kórházba kerülés előtti időszak legjelentősebb problémái között a lelki és a munkahelyi gondok a dominánsak, s 90 százalék remél segítséget a mĹątéti megoldástól.
Ilyen adatok láttán muszáj pontosítani, hogy mit jelent a betegek nyelvén a „lelki” probléma. Gyakorlatilag minden beteg ide sorolja a fájdalmat, amelyet a gyász és a veszteség, valamint az alvászavar követ, majd az előzőeknél kisebb arányban a szervi gondok zárják a sort. A fájdalom és a lelkiállapot közötti összefüggések vizsgálatakor kiderült, hogy a depresszió és a kellemetlen testi érzések kézen fogva járnak. Így már csak az a kérdés, hogy valóban segítenek-e a betegek állapotán az általában alkalmazott, az egészségkasszának nem kevés kiadást jelentő mĹątétek, illetve a fizikoterápia.
Ennek megállapítására a kezelés vagy mĹątét után hat héttel, az alábbiakra adott válaszok elemzésével kaptak választ a kutatók: fájdalomérzet, mozgáskészség, lelkiállapot, alvásminőség, elégedettség a gyógyszeres kezeléssel, elégedettség a terápia egészével. Választ arra a kérdésre vártak, hogy a kezelést megelőző állapot mely tényezői függnek össze a kórházi kezelés szubjektív hatékonyságával. A válaszokból kiderült, hogy bár a kezeléssel, mĹątéttel, ellátással az azon először átesettek közül mindenki és a „visszaesők” jelentős hányada is elégedett, a szorongásos, fájdalommal, depresszióval összefüggő panaszok nem szĹąntek. A tumormĹątéten átesett és a krónikus fájdalom miatt operált betegek fájdalomcsillapító-függőségét vizsgálva az arány egy a négyhez volt, megdöbbentő módon ez utóbbiak „javára”. Valójában úgy tĹąnik, hogy a betegek a törődéssel, a „biztos” állapottal (leszázalékolás, kezelések) elégedettek, vagyis a kezelési hatékonyság nem azonos a betegek elégedettségével. Gyógyulást a munkába való visszatérés, a gyógyszermentesség, a szorongás és a depresszió megszĹąnése jelentene.
Ki és mit csinált rosszul, teszik fel az egészségügyben dolgozók a kérdést. Vagyis milyen szakmai következtetések vonhatók le a kezelési hatékonysággal összefüggésben? Ahhoz, hogy a krónikus fájdalomban szenvedő ne saját maga és az egészségbiztosítás tehertételeként éljen, a normál életbe való visszatérést segítő, komplex munkacsoportokkal mĹąködő fájdalomklinikákra van szükség. Ahol az objektív akadályokat megszüntető gerincsebészek, fizikoterapeuták, gyógytornászok, reumatológusok mellett pszichiáterek, pszichológusok, neurológusok és – ha szükséges – idegsebészek segítik a visszatérést a fájdalom nélküli életbe.

Szokás és megszokás

Végül egy, az SPSS-felhasználók körében az eszközök alkalmazási szokásairól készült elemzés adataiból említünk néhányat. Mint kiderült, szektorspecifikus különbségek vannak a Clementine és az SPSS Base alkalmazásában, az előbbi elsősorban a megrendelői kör, azon belül is a pénzintézetek és a telekomcégek adatbányász eszköze, míg az SPSS beszállítóiként megnevezett piackutató és adatbányász cégek az SPSS Base-t részesítik előnyben. A gyakoriságot tekintve az SPSS Base a piackutatás mindennapi eszköze.
A szoftverekben rejlő lehetőségek kihasználásának vizsgálatakor összehasonlítási alapként a Wordre és az Excelre is rákérdeztek. Ez utóbbi 97 százalékos kihasználtsága mellett az SPSS Base 19-20 és a Clementine 33 százaléka bizony eltörpült. A megrendelői, beszállítói viszonyt vizsgálva a felmérést végzők arra voltak kíváncsiak, hogy a megrendelők milyen mértékben vesznek igénybe külső piackutatói, adatbányászati segítséget. A piackutatást tekintve a legnagyobb, 90 százalékos a beszállítói megbízás, adatbányász teamet vagy szakembert 48 százalék vesz igénybe, egyéb BI-projektnél 40, míg CRM-tanácsadást tekintve 37 százalékos volt a beszállítói közremĹąködés. Az image-kutatást inkább külsősre bízzák, míg az elégedettségmérés és az ügyféllojalitás vizsgálata közös projekt. Adatbányászati projekteknél a külső megbízások aránya alacsony, az ügyfélérték-monitoring viszont mindig együttmĹąködés eredménye.
A beszállítókat értékelve a megrendelők a bizalmi kérdések tekintetében minden szempontból elégedettek, többé-kevésbé a szakmai tapasztalattal is, és a minőségi kifogások is ritkák. Az árral azonban csak a megrendelők 25 százaléka van kibékülve, s az egyedi megoldásoknál is csak 30 százalékos az elégedettségi mutató. Végül arra a kérdésre, hogy hogyan válhatnának vonzóbbá a beszállítók, az elkészült modellek minél hatékonyabb használatára adott tanácsok, illetve a nagyobb készség és képesség a partner problémájának megértésére volt a két leggyakoribb válasz. A beszállítók pedig jobban definiált igényeket, jobb szakmai ismeretet, nagyobb felkészültséget a kutatási eredmények értelmezéséhez, több tudást és színvonalas tenderkiírást várnának a megrendelőktől.
A felmérés 80 cégtől kapott válaszokon alapult, a megkérdezett megrendelők jelentős hányada telekomcég és pénzintézet volt.