Az ügyfélkapcsolat-menedzsment (CRM) terén 2001-2003-ban indult el a „boom”, a megkérdezett vállalatok közel 40 százaléka ebben az időszakban kezdett ilyen projektbe. Azóta a terület megítélése jelentősen megváltozott: míg az évtized első éveiben a CRM elsősorban ügyféladatbázis-építést és -elemzést jelentett, mára a megkérdezettek több mint 70 százaléka szerint „a CRM a vállalat egészének mĹąködési szemléletváltását jelenti, melyben az ügyfelek kerülnek a középpontba. Ez érinti az üzleti stratégiát, az ügyfélportfolió kezelését és a szervezeti mĹąködést.”

A CRM-re már az egész vállalatot átható stratégiai kezdeményezésként tekintő szemlélet előtérbe kerülését jelzi, hogy míg néhány éve a vállalatokon belül a CRM fejlesztések gazdája az IT volt, ma már jellemzően a kereskedelmi, értékesítési részleg (37%), a marketing (28%) és az ügyfélszolgálat (11%) vette át ezt a szerepet. Sőt, a megkérdezett vállalatok 4 százaléka már külön CRM területet mĹąködtet.

„A változásokat jól szemlélteti az is, hogy míg egy 2003-as, az ügyfélközpontúságot vizsgáló felmérés csupán 1,5-es európai átlagot mutatott ki négyfokozatú skáláján, a vállalatok ma már a második fejlettségi fokozat körül állnak. Mindez azt jelzi, hogy a magyar cégek erős versenyben vannak a (potenciális) ügyfelekért” - magyarázta Horányi Péter, az AAM menedzser tanácsadója.

A piacvezetők kiváltsága

A CRM céljait jelentősen befolyásolja az adott piac érettsége, a szereplők stratégiája, valamint hogy vállalati (B2B) vagy lakossági (B2C) ügyfelekről beszélünk-e. Az éles akvizíciós verseny következtében a bank és pénzügyi szektor céljait az ügyfélérték maximalizálása (45%) mellett ugyanilyen arányban az ügyfélszerzés határozza meg, míg a kiszolgálás minősége (10%) háttérbe szorul. Ezzel szemben a lényegében telített infokommunikációs szektorban az ügyfélérték növelése (45%) mellett a kiszolgálás minőségén (33%) van a hangsúly.

A kiszolgálás színvonalának előtérbe helyezése emellett jobbára a piacvezetők kiváltsága – minden harmadik vezető vállalat elsődleges céljaként ezt jelölte meg. Ezalatt a 20 százaléknál kisebb piaci részesedéssel bíró cégeknekcsupán 7 százaléka tĹązte ki a kiszolgálás színvonalának növelését legfontosabb célként, az ügyfélszerzést viszont a megkérdezettek fele jelölte meg e csoportból.
Az is megfigyelhető, hogy a vállalatok B2B kapcsolatai magasabb fejlettségi fokon állnak, mint a lakossági ügyfelekkel fenntartott kapcsolatok.

Célok és buktatók

A CRM projektek céljának elérése szempontjából éppen az ügyfelekkel dolgozó munkatársak jelentik a legnagyobb akadályt. A projektek által érintett dolgozói kör részéről a vállalatok közel kétharmada (63%) ütközött ellenállásba az induláskor, ám a vállalatok 59 százalékánál a munkatársak a kezdeti ódzkodás után elfogadták a változásokat. Ebből is kitĹąnik, hogy mivel az alkalmazottaknak egy megszokott, ámde nem hatékonyan mĹąködő munkafolyamatot kell feladniuk, ennek kezelését célszerĹą eleve beépíteni a projekt feladatai közé. A fentiek alapján nem meglepő tehát, hogy a lehetséges buktatók közül a legtöbben a munkatársak szemléletváltásával kapcsolatos nehézségeket említették.

Egyedül nem megy…

Ezért is hasznos egy külső szakértő bevonása, aki a CRM projektekben megszerzett tapasztalata mellett – mint azt az egyik válaszadó kiemelte – „más szemszögből, tárgyilagosabban látja a folyamatokat”, és „teljes mértékben független a szervezet hatalmi rendszerétől”. Míg korábban a vállalatok 31 százaléka kizárólag belső erőforrásokkal bonyolította le CRM projektjét, mára csupán 8 százalék gondolja úgy, hogy jövőbeni projektje kapcsán nem vesz igénybe külső segítséget. Tanácsadók bevonását elsősorban a rendszerbevezetés különböző feladataira (49%), a CRM stratégia kialakítására, valamint a marketing és ügyfélelemzés területén (41-41%) tervezik.
Az is megfigyelhető, hogy míg korábban külső segítségként jellemzően nagy nemzetközi tanácsadócég (28%) támogatását vették igénybe a vállalatok, egyre növekvő a bizalom a kedvezőbb áron ugyanolyan minőséget nyújtó hazai tanácsadó vállalatok iránt: a jövőben 34 százalék kis, CRM területre specializálódott tanácsadócéget, míg 33 százalék egyéb tanácsadói segítséget venne igénybe, s már csupán 8 százalék nézne segítség után a nemzetközi színtéren.

 

A kutatás háttere

Az AAM Vezetői Informatikai Tanácsadó Zrt. és a PRISM Hungary Kft. szakértői a 2006 második felében megkezdett és 2007 júliusában lezárt kutatás során 52 hazai nagyvállalatot vizsgáltak meg. A 40 kérdés mentén felső- és középvezetőkkel készített személyes interjúk során a vállalatok üzleti és informatikai felkészültségi állapotát, és a CRM erőfeszítésekkel kapcsolatos tapasztalatokat, a projektek sikerkritériumait és legfőbb buktatóit, valamint a jövőben tervezett projektekkel kapcsolatos előzetes elképzeléseket mérték fel.

Kapcsolódó webcímek:
http://www.aam.hu
http://www.prism.com.mt/our_people/PRISMHungary.htm