Tartalmak az elektronikus térben
A bitfolyamok definiálása
2006. november 25.
Az elektronikus tartalmak körébe a hagyományos adatbázisoktól kezdve az MP3-fájlokon és videojátékokon át a szoftvertermékekig sok minden tartozhat. A tartalomipar növekvő fontosságát jelzi, hogy az ezen a területen tevékenykedő cégek érdekeik érvényesítésére szakmai szövetségeket hoztak létre. Ugyanakkor az iparági diskurzusok során némi bizonytalanságot is tapasztalhatunk a definíciók értelmezésében. Ennek eloszlatásában próbál meg segítséget nyújtani Rab Árpád kulturális antropológus, etnográfus, az ITTK (Információs Társadalom- és Trendkutató Központ) munkatársa.
– Miért fontos, hogy megismerjük a tartalomipar fogalmának különböző megközelítéseit?
– Az információs társadalom fejlődésére fókuszáló mérések jelentős része megelégszik az információs és kommunikációs technológiák (IKT) elterjedtségének vizsgálatával. IKT-statisztikákat számos nemzetközi szervezet (OECD, ITU), kutatócsoport, tanácsadócég, illetve az Európai Unió is rendszeresen készít. A mérés módszertana kidolgozott, többé-kevésbé kapcsolódik a politikai-stratégiai programokban megfogalmazott célokhoz. Ezzel szemben a tartalomiparral (TI) kapcsolatos vizsgálatok ma még gyerekcipőben járnak. Ugyan az információs társadalom kiépítéséhez kapcsolódóan világszerte, így az Európai Unióban is egyre több tartalommal kapcsolatos program jelenik meg, a terület mérhetővé tételét illetően mégis egyfajta lemaradás érezhető.
Magyarország számára ezért több szempontból is kiemelt jelentősége lehet a tartalom előállításával, feldolgozásával, közlésével foglalkozó iparág együttes vizsgálatának. Túl a gazdasági szereplők tisztánlátáshoz, információhoz való igényén, az ország az európai mérési standardok kidolgozását megelőzően kezdhet vizsgálatokba, így a majdani közös mérési rendszer alakításában egyenrangú partnerként, tapasztalatait megosztva vehet részt. Mivel a terület ma még kevéssé definiált, nincsenek elfogadott mérési megoldások az információs társadalommal foglalkozó kutatók számára, a téma vizsgálata igazi kihívást jelent.
– Önök megpróbálkoztak ezzel. Milyen eredménnyel?
– A tartalomipar nemzetközi összehasonlításban címmel az ITTK kutatócsoportja készített egy tanulmányt a Magyar Tartalomipari Szövetségnek. Ennek alapján mindenekelőtt azt kell leszögeznünk, hogy a tartalomipar fogalmának nem létezik nemzetközileg elfogadott, általános, minden szempontot figyelembe vevő meghatározása. A kifejezés sokszínűségét tükrözi, hogy a különböző szakmai szervezetek fogalomhasználatában a tartalomipar részére vagy egészére utaló legkülönbözőbb elnevezések fordulnak elő, amelyek rokoníthatók, illetve valamilyen mértékben fedik egymást. A legfontosabbak közülük a tartalomipar, a digitális tartalom, az elektronikus tartalom, az információipar, a kreatív ipar, a copyrightipar, a tudásipar, a média- és szórakoztatóipar.
A kanadai statisztikai hivatal például a következőképpen definiálja a tartalomipart: a tartalom alapú termékekkel (információs alakzatokkal) és szolgáltatásokkal összefüggő alkotás, fejlesztés, valamint disztribúció. Azaz ide tartoznak a nyomtatott kiadványok (pl. újságok, könyvek, üzleti publikációk), az audiovizuális ipar (televízió, rádió, audio és film), valamint az elektronikus publikációk (pl. online adatbázisok, fax és CD alapú szolgáltatások, videojátékok).
E meghatározás „ipari” és tevékenységközpontú: érzéketlen a csatornára és magára a termékre. A maga nemében (a mérhetőség szempontjából) helyes. Mégis, ha tartalomról, kultúráról, szellemi termékekről beszélünk, mindig a másik oldal szempontjai kívánkoznak előre, azaz a termék jellemzői.
– Sokan hajlamosak a digitális tartalmak iparát az internethez láncolni. Mennyire helytálló ez a megközelítés?
– Mindössze annyiban, amennyiben például a közlekedést a vasútra szűkítenénk le. Kezdetben csak a szellemes „edutainment” (szórakoztanítás) és az „infotainment” (hírakoztatás) kifejezés jelezte a szabadidő, a kultúra, a média és az oktatás különböző alakzatainak látványos találkozását és összeolvadását az elektronikus térben. Aztán megszületett a tartalomipar (content industry) kifejezés, amely alatt egy idő után minden, a nyers infrastruktúra „felett” elhelyezkedő szöveget, képet, szolgáltatást és megoldást kezdtünk érteni a tartalom szó általános jelentéséből kiindulva. Csakhogy a content konkrét jelentésében sajátos tartalom, amely messze túlmegy a „valaminek a szolgáltatása” értelmen, és gyűjtőkifejezésként tartalmaz mindent, ami az új (kulturális, művészeti, média-) érték, új forma, új alkotás, új szöveg létrehozásától annak fogyasztásáig terjedő sávba tartozik. James Beniger az információs termékként felfogott tartalom létrehozásában megtestesülő emberi tevékenységet „elsődleges piaci értékként” határozza meg, hangsúlyozva, hogy a content fogalmának értelmezését a fejlett ipari országok gazdaságának pillanatnyi dinamikájából kell levezetni. A tartalom azonban piaci mivoltával együtt is öncélú marad a szónak abban az értelmében, hogy fogyasztását elsődlegesen nem a termékként való kiszerelésből fakadó automatizmusok irányítják, hanem a birtoklása iránti vágy. Egy film például nem azért tartalom, mert pénzt és presztízst hoz az alkotójának, hanem azért, mert a közönsége törekszik arra, hogy magáévá tegye. A tartalomnak nincs olyan értéklánca – mondja ezenfelül Beniger –, mint például az autóiparnak, ahol a vasérctől a kész járműig legalább hat különböző állapota van a majdani készterméknek: az előállított tartalom általában eredeti formájában kerül a végfelhasználóhoz.
A tartalom szűkebb tehát a kultúra átfogó kategóriájánál, de sokkal szélesebb, mint a webes tartalomszolgáltatások világa. A tartalomipar kérdése ekképpen nem lett elsősorban internetes kérdéssé, ám mivel az online, az offline és a performatív (előadásszerűen létrehozott) tartalomformák állandóan átjárnak egymásba, közös kezelésük mégis indokolt. A legújabb hálózati felületek a „hagyományos” tartalomszektorból táplálkoznak, miközben a net új életet lehel a „tradicionális” műfajokba.
Ezt a sokszínűséget tükrözi, hogy a különböző szakmai szervezetek szóhasználatában a tartalomipar részére vagy egészére utaló legkülönbözőbb elnevezések fordulnak elő, amelyek rokoníthatók, vagy valamilyen mértékben átfedik egymást (lásd az 1. táblázatot).
– Közelebb kerülünk-e a valósághoz, ha a digitális tartalmakat az IKT-hez kötjük?
– Ez a megközelítés már nemzetközi fórumokon is felbukkant. A tartalomipar és az azon belül is leginkább fókuszban álló digitális tartalomipar identitási zavarainak tisztázására tényleg a legfontosabb behatárolni a viszonyát az információs és kommunikációs technológiák iparágaival. Mint a mérési gyakorlatok vizsgálatánál kiderült, sokkal nagyobb figyelmet kapnak azok a területek, amelyek az IKT alá tartoznak, például a European Information Technology Observatory (EITO) külön-külön foglalkozik az IKT-iparágakkal: a számítógépes hardverek, a távközlési eszközök, az adattovábbítás, a szoftvertermékek és az információtechnológiai szolgáltatások területeivel. Ugyanakkor nem nyújt kimerítő tartalomipari keresztmetszetet, pedig ezeknek a területeknek egy része (például a szoftveripar és az IT-szolgáltatások egyes elemei) a digitális tartalomipar részét is képezik.
Egyes nemzetközi ipari osztályozási rendszerekben is szorosan összekapcsolódnak a tartalomipar ágai az IKT-iparágakkal. Az Észak-Amerikai Ipari Osztályozási Rendszer (NAICS) és a Japán Szabványos Ipari Osztályozás (JSIC) „információs és kommunikációs szektora” együtt kezeli a két terület több iparágát.
Minden meghatározásnál szemléletesebb az a leltárszerű felsorolás, amellyel a contentszektor áttekinthetővé válik. (A lista a Beniger által gondozott, Triumph of content névre hallgató, a tartalomipar előretörésére reflektáló levelezőlista anyagát fejleszti tovább.) A felsorolás szűk értelemben vett tartalomipart definiál – hiányzik belőle például a tudásipari szegmens (kutatási jelentések, riportok, elemzések, oktatási/szemléltető/ismeretterjesztő anyagok, piac- és közvélemény-kutatási eredmények).
A közel kéttucatnyi tevékenységből négy nagyobb „műfaji”csoportot lehet képezni. Az animációs komplexum csoportjába tartozik az animáció, a rajzfilmkészítés, a videojáték-készítés, a webdesign, a grafikai tervezés, az ipari formatervezés, a divattervezés, az építészeti tervezés és az illusztrálás. A sajtókomplexum elemei: újságírás, televízióprodukciók, kritika, reklámszövegírás, kiadói tevékenység. A műalkotás-komplexum elemei: film, költészet, szépművészetek, fényképezés, zeneszerzés, írásmesterségek. Végül a performatív komplexum eleme az előadó-művészet, a dramatizálás és a zenei előadás.
Mindebből jól látható az is, hogy egy „tartalomipari színkép” egyik szélén a kizárólag az elektronikus térben létező tevékenységek (webdesign, videojáték, televízió), a másikon a tartalmat kizárólag hagyományos „kiszerelésben”, fizikai valóságában előállító ágazatok (építészet, divattervezés, ipari formatervezés) állnak. (A digitális és a hagyományos/analóg tartalomiparágak jellemzőit a 2. táblázat szemlélteti.)
– Az elektronikus térben hogyan viszonyulnak egymáshoz a hagyományos művek és a digitális tartalmak?
– Ami a digitális–analóg spektrum két vége között van, az hálózati alakváltozatokat is produkál. A kibocsátott tartalom jellege felől viszont a forma érdektelenné válik, a közös kategorizációs elvvé az egyes tartalmak jellege válik.
E szempont kezelésére Miles Fidelman olyan újabb kategóriák használatát javasolja a Triumph of content listán, mint tények (hírek, média, statisztikák, kutatási eredmények), gondolatok (kritika, írásmesterségek), kreatív munkák (művészet, irodalom, tervezés – az „art”, a „fiction” és a „design” világa), a meggyőzés műfaji fegyvertára (hirdetési termékek és felületek) és végül természetesen az egyéb (pl. előadások).
Jó ideig a „multimedialitás” foka (hányféle információból tevődik össze a közlemény vagy felület) elég lett volna, hogy a fizikai megjelenés felől is leírjuk az adott tartalmakat. Amióta megszaporodtak a 3D-s megoldások (elsősorban újságírói tartalmak vizualizációs háttereként), azóta az immerzivitás foka is vizsgált szemponttá vált (milyen mértékben „mélyül” tovább a kezdeti információ, hogyan merülünk egyre lejjebb a különböző virtuális környezetekbe).
– Lehet-e vagy kell-e különbséget tenni a definiálási kísérletek során az ingyenes és a fizetős tartalmak között?
– A Forrester Research The Content Site Turnaround című jelentése rámutat, hogy a tartalomszolgáltatást végző site-ok 80 százaléka nem termel jövedelmet. Meghatározó részük eleve nem piaci alapon készül, nagyon sok hobbiból, témaszeretetből felépített oldal létezik, közülük is kiemelkednek azok, amelyek nagyobb közösséget összefogó kooperatív tudástermelési folyamat eredményeként hoznak létre értékes felületeket (self-organizing web sites vagy Gerry McGovern meghatározásával: syndicated contents).
Mindazok, akik a fenntartás céljaira vagy profitszerzésre gondolva forrásokat kívánnak biztosítani a tartalomszolgáltatáshoz, három lehetőség közül választhatnak: előfizetéses rendszerben kínálják a tartalmat, esetleg ingyenes tartalomszolgáltatás mellett hirdetésből tesznek szert bevételre, vagy pedig nemzeti vagy nemzetközi konstrukcióban támogatást kapnak a tartalomszolgáltatás létrehozásához és fenntartásához.
A fogyasztók nem szívesen adnak ki pénzt a tartalomért, és van egy olyan előítéletük, hogy az online tartalom gyengébb minőségű. Ám az a fogyasztó, aki meggyőződik az online tartalom minőségéről, háromszor szívesebben fizet érte, mint offline társáért! A lehetséges fejleményekről megoszlanak a vélemények. A korábban idézett Gerry McGovern szerint az út elkerülhetetlenül a fizetős tartalmak felértékelődéséhez vezet, hiszen ami felismerten fontos, használható, hiánypótló, arra hajlandóak vagyunk termékként tekinteni. Jason Blair viszont úgy látja, hogy ideje bejelenteni a kereskedelmi tartalom halálát, a fizetős online magazinok kudarcát. Addig is (nagyjából ugyanúgy, ahogy a víz vagy az utak és a hidak esetében) a fogyasztó tisztában van vele, hogy közvetett módon (pl. az adójával) bizonyos formában mégiscsak támogatja a „szabad” tartalmak képződését. Azok az orgánumok, amelyek korábban ingyenesek voltak, előfizetésessé válva egykori látogatóik nagy részét elveszítették. Az egykor kizárólag előfizetéssel hozzáférhető orgánumok nyilvánossá tétele viszont óriási érdeklődést vált ki. Például az Encyclopedia Britannica online változatának előre beharangozott „megnyitása” milliós látogatótömeget vonzott a lexikon oldalára.
A tartalomszolgáltatók oldalain megjelenő hirdetések világa lépésről lépésre összetettebbé válik. Már régen nem a bannercsíkokra kattintók száma, hanem az adott tartalmat rendszeresen fogyasztók „minőségének” megragadása a célpont: az adatbányászattal sokféleképpen használhatóvá tett látogatóadatok és -profilok jelentik azt az elsődleges értéket, amely miatt a hirdető megjelenik egy oldalon. A hirdetési konstrukcióval találkozó tartalom – a McKinsey kutatóinak felosztása alapján – három alakváltozatot ölthet.
A tapasztalati tartalom (experiential content) lényege a kipróbálás, a teszt, az átmeneti birtoklás (vagy annak illúziója, illetve virtuális helyettesítése), a tranzakció-vezérelt tartalom (transaction-oriented content) pedig olyan közvetlen tartalom, amelynek célja a látogató gyors eljuttatása a vásárlásutasításig. A harmadik a szponzorált tartalom (sponsored content). Ez a szerkesztőségi (editorial) és kereskedelmi (commercial) tartalom sajátos „hibridje”, az advertorial, amely az egyszerű és a hagyományos médiára emlékeztető formáktól („ezt a tartalmat X cégnek köszönheti”) a tartós, alig észrevehető stratégiai együttműködésig terjed. Esther Dyson egyenesen a hirdetésnek a hordozó tartalomból való kibonthatatlanságát (inextricability) emeli ki.
A támogatott tartalomszolgáltatások mögé az államok elsősorban oktatási céllal, illetve a kulturális örökség digitalizálásával és hozzáférhetővé tételével állnak. Hatalmas méretű tartalmak létrehozásával jeleskedik az UNESCO, a Világbank (többek között a Global Knowledge Development és az infoDev program révén). Az Európai Unió régebbi és mostani kulturális célprogramjai oldalak millióinak megszületését eredményezték.
– Végül elkerülhetetlen a kérdés; érvényesíthető-e a szerzői jog, a copyright?
– A szellemi tulajdon kérdése a hálózati világ egyik legrázósabb területe. Miközben elvileg lehetővé válik a hagyományos mediátorok kikapcsolása, és az alkotó/létrehozó/gondozó közvetlen kapcsolatba léphet a fogyasztóval, még mindig nagy mennyiségű szereplő és speciális helyzet nehezíti a megnyugtató rendezést. Az offline világban kialakult szerzői jog egyszerű alkalmazása ugyanis sok esetben nem jelent megoldást, és szép számmal fordulnak elő olyan esetek, amelyek teljesen újszerű szituációkat eredményeznek.
Mert hogyan ítéljük meg például a tematikus portálok linkgyűjteményeit? Mit kezdünk a keskennyé váló határral a digitális tartalom kereskedelmi célú szétosztása és a nem kereskedelmi célú alkalmazások között? A szerzői jog sok esetben azokat is védi, akik ezt a védelmet nem kívánják. A peer-to-peer (kölcsönös és ingyenes tartalomcsere) rendszerek jövője bizonytalan. A jogi tótágas megnyugtató megoldását valószínűleg részben a technológia (mikrofizetési rendszerek elterjedése, a tartalom felhasználását követő szoftvermegoldások), részben az újonnan kialakuló konvenciók ígérik, s csak majd ezekhez csatlakozva a jog, amelynek még le kell küzdenie a nemzeti joghatóságok és a globális tartalomelsajátítás és -termelés közti szakadékot is.
Addig is jogi szempontból három fő tartalomkategóriával számolhatunk. Első a szabadon hozzáférhető, letölthető, használható tartalom (free content). Ide tartozhatnak a szerzői jog alól az időhatár, az alkotó erről való lemondása, illetve a tartalomszolgáltatás létrehozója által történő „megváltás” okán mentesülő, ingyenesen és korlátlanul elsajátítható tartalmak. Ezeknek jellemzően nagyon sok előfordulási/tárolási helyük lehet, és számtalan alakváltozatban épülhetnek be újfajta tartalmakba.
A második a kötelezően hivatkozandó, szabad terjesztésű és felhasználású tartalom (free content with exact reference to the source). Ez lehet egy pontosan meghatározható forráshelyről indulva hozzáférhetővé váló alkotás (általában szöveg), amelynek esetében a szabad felhasználás egyetlen feltétele a szerzőre és az eredeti felületre vonatkozó bibliográfiai adatok kötelező megjelenítése minden egyes felhasználásnál.
Végül a harmadik a jogosultság alapján elsajátítható tartalom (titled content). Egy konferencia résztvevői (fizetősök és nem fizetősök), egy tudományos együttműködés résztvevői, egy adott szakmavilág képviselői gyakorta hoznak létre olyan tartalmakat, amelyek a külvilág felé zártak, ám mindazok számára, akik jogosultságot szereznek, szabad felhasználásúak, természetesen a hivatkozási-forrásmegjelölési szabályok betartásával.
Legvégül pedig hadd jegyezzem meg, hogy még az elektronikus könyvek letöltésénél is számtalan területen érvényesül a klasszikus szerzői jog, ahol annak és rendje módja szerint a termékké váló alkotás fogyasztója fizet (copyrighted content).
***
A contentszektor elemei ábécésorrendben
Animáció
Divattervezés
Dramatizálás (színpadra, filmre alkalmazás)
Előadóművészetek
Építészeti (és kert-) tervezés
Fényképezés, fotóművészet
Filmkészítés
Grafikai tervezés
Illusztrálás
Ipari formatervezés
Írásmesterségek
Kiadói tevékenység
Kritika
Költészet
Rajzfilmkészítés
Reklámszövegírás
Szépművészetek
Televízióprodukciók
Újságírás (és híripar)
Video- (internet- és mobil-) játékok tervezése
Webdesign
Zeneszerzés
Zenei előadás