Megváltozott környezetben nem lehet csupán hagyományos technikákat és azokra épített stratégiát alkalmazva marketingsikereket elérni. A mind több lehetőséget kínáló kommunikációs csatornák egyre növekvő száma, a célzott rétegekről szerezhető, szinte korlátlanul bővíthető információ, az EU-ba jutással egyre nagyobb számú konkurencia, a folyamatosan változó piaci körülmények, valamint az új technológiák által kínált lehetőségek mind a céges marketingtevékenység megreformálásának irányába hatnak.

Marketingprés

Ám épp a felsoroltak miatt sokkal nehezebbnek látszik megfelelő stratégiát választani, mint korábban, meghatározni a célt, a célközönséget, elérésének optimális, legeredményesebb módozatait és az üzenetet, hiszen a hatékonyság a közvetítő közegtől, azaz a csatornától is függhet.

Ugyanakkor a versenyhelyzetbe került szolgáltatók és a kiskereskedelmi hálózatok mindinkább rákényszerülnek a hatékonyabb marketingre, de a kényszert már – tevékenységtől függően – a kkv-k is érzik. S talán épp jókor. Az ehhez szükséges, jövő évtől várhatóan jelentős EU-támogatással megvalósítható elektronizáció így számukra is elérhetővé válik. (A marketingtevékenységet támogató háttérmegoldásokra az év folyamán még visszatérünk.)

Annak ellenére, hogy a statisztikák az internetes reklámbevételek soha nem tapasztalt emelkedéséről vallanak, az ICT-szektor cégei – a multinacionális vállalatok, valamint a mobil-, telekommunikációs és internetszolgáltatók kivételével – mintha idegenkednének az online hirdetés csaknem minden fajtájától.

A PC-, mobileszköz-, periféria-, vagyis az eszköz- és alapszoftver-szállítókra ez kevésbé igaz, közülük a kisebbek saját weboldalukon vagy az ICT-híroldalak e-boltjaiban is kínálva portékáikat jobban kihasználják a pluszcsatorna által kínált lehetőségeket. Inkább az infrastruktúrák, illetve az üzleti megoldások szállítói gondolják úgy, hogy kínálatuk nehezen mutatható be internetes reklámfelületen.

Hirdetésfajták

Az internet korai éveit követően mára az oldalak látogatói kifejezetten zavarónak, idegesítőnek tartják a bannereket, pop-upokat és más ismert internetes reklámfajtákat, s ez előrevetítette az ezektől eltérő kínálat megjelenését. Ilyen például az Etarget által kínált általános, de akár az online médiumok keresőivel is kombinálható célzott internetes reklám, amelynél a jól megválasztott, a terméket, szolgáltatást legjobban jellemző kulcsszavakkal irányítva csak az ezekre keresők számára jelennek meg a hirdetések. A meghatározott közönségnek szóló, pontosan mérhető, kedvező árú hirdetésfajta már az ICT-szféra számára is vonzóbb. A keresőmarketing előnyeit mind több nagyvállalat – pl. British Airways, Invitel – felismeri, és kihasználja, hogy a hagyományos online hirdetéstípusokkal ellentétben a látogatók számára nem terhes, ugyanakkor a leghatásosabb, mégis a legegyszerĹąbb formában találhat rá ügyfeleire, fogyasztóira.

Egy másik, nem hagyományos online lehetőség az egyszerĹą szöveges reklámok megjelenítése. Legutóbb az Origo csatlakozott a két éve üzemelő CTnetwork – amely több mint 300 hazai portálon jeleníti meg ezt a reklámfajtát – internetes hirdetési hálózatához, melynek segítségével már a magyarországi internetezők több mint 60 százaléka elérhető.

Az eminens

Az internetmarketing hasznosságának számokkal való alátámasztására a minden lehetséges eszközt és infrastrukturális hátteret kihasználó Google szolgál meggyőző adatokkal: a rajta átfutó minden egyes keresés 12 centet hoz számára. Az év első hónapjában csak Amerikában 2,7 milliárd keresést kezdeményeztek. A webes felhasználók száma az Egyesült Államokban egy év alatt 9 százalékot emelkedett. A piaci részesedés megtartása, illetve növelése a folyamatos, mindig újabb és újabb felhasználókat bekapcsoló új Google-szoláltatások eredménye. A keresőválasztásnál ma már a minél rövidebb idő alatt minél nagyobb találatszám elérése helyett a csokorba kötött többletszolgáltatások (hírek, webmail stb.) a döntők. A Google-nek ebben is hatalmas előnye van, portfóliója legutóbb például naptárfunkcióval bővült.

Public Relations

A PR-tevékenységre, vagyis a különböző médiumokban való jelenlét nem reklámokon keresztüli erősítésére áttérve a Lenhardt & Weichinger Communications PR-ügynökség megbízásából a Bell Research által idén – többek között hazai Top 200-as vállalatok bevonásával – végzett kutatás szolgálhat útmutatásul. Az interneten keresők ugyanis csak akkor találnak ránk, ha jelen vagyunk, amihez a weboldalunkon túl minden más megjelenési lehetőséget – köztük az online médiát is – használni kell, jól felépített marketing- és PR-stratégiára alapozva. Ebben a PR-munkatársaknak, illetve -ügynökségeknek van kiemelt szerepük.

A felmérés alapján a vállalati döntéshozók csaknem háromnegyede szerint fontos a PR-tevékenység. Ezt felismerve 60 százalékuk támaszkodik belső PR-szakemberek és/vagy PR-ügynökségek szolgáltatásaira. A cégimage javítása és fenntartása (85 százalék), a konkurensekkel szembeni harc és a piaci pozíció erősítése (54, illetve 59 százalék), valamint a befektetői bizalom elnyerése és erősítése (54 százalék) mellett a PR-tevékenységet a termékek és szolgáltatások bevezetését tekintve is fontosnak ítélik (62 százalék). A felsoroltak ellenére – bár tényekkel nem tudják alátámasztani – a termékek, szolgáltatások sikerességében mégis azok jellemzőit és a klasszikus marketingtevékenység hatékonyságát érzik inkább relevánsnak.

A belső PR-szakember munkáját és ügynökség segítségét is igénybe vevő cégek a PR-stratégia kialakítása és kivitelezése mellett a sajtókapcsolatok kezelését, a rendezvényszervezést és a kríziskommunikációt bízzák leggyakrabban az ügynökségre.

A vezetők 81 százaléka, illetve a döntéshozók közel kétharmada szerint a hatását középtávon, azaz 1–3 éven belül kifejtő professzionális PR-tevékenység a cég árbevételét is pozitívan befolyásolja.

Kirakat a vevőért

Azonban minden hiába, ha a cégek weboldalai nem csábítók, s a véletlenül vagy irányítottan rájuk találók technikai vagy tartalmi problémák miatt egy-két látogatás után elmaradnak. Tudomásul kell venni, hogy az üzletépítés eszközévé tehető internetes marketingmegoldások egyike épp maga a weblap, ahol az ismerkedési folyamatot nem a vállalat, hanem a fogyasztó kontrollálja. Vagyis a kívánt üzleti célt támogató optimális honlapok nem a vállalatról, nem a termékekről, sokkal inkább a vásárlói kívánalmak kiszolgálásáról szólnak.

És egy másik, a weblapok tartalmával, illetve az azokon zajló kommunikációval – vagy annak hiányával – kapcsolatos észrevétel: a Jupiter Research által végzett kutatás szerint a netezők által előállított webes tartalom a médiára és a piaci szereplők vállalati márkastratégiájára is hatással van. Az ilyen téren meglehetősen passzív európai internetezők ezt még kevésbé ismerték fel, vagyis csak egyik felük száll be ily módon webes tartalom létrehozásába. A felmérés adatai szerint alig egynegyedük szaporítja – szavazásokon, versenyeken való részvétellel – az oldalak tartalmát. Ám ők a legrégebbi, legrutinosabb netezők, akik korosztályuk és a netes közösségek hangadói, véleményformálói. Többnyire fiatal férfiak, akiknek a fenti módon hangoztatott elégedetlenségét figyelmen kívül hagyók szolgáltatásai, termékei az interneten széles körben terjedő negatív PR-t kaphatnak.

Míg Európában viszonylag kevesen indítanak webnaplót, addig egy Amerikát vizsgáló felmérés napi 75 ezer új és 3,9 millió legalább hetente frissülő blogról számol be, s 19,4 millió a webnaplójuk frissítését három hónap elteltével is folytatók száma.

Fehér holló

A sikerhez néha egy ötlet is elég, de a most következők inkább kuriózumnak számítanak, hiszen vélhetően keveseknek támad a Million Dollar Homepage-et elindító brit Alex Tew-éhez hasonló „aranyat fialó" ötlete. Mára az egymillió pixelt tartalmazó weboldalon minden képpont elkelt egy dollárért – a vásárlók öt évig tarthatják fenn rajta bármely weboldalra mutató linkkel ellátott reklámjaikat. Egy éve sincs, hogy elindult az oldal, és ma az első háromszáz legkeresettebb között van, amit létrehozója gyakorlatilag ingyenreklámmal ért el, hiszen kuriózum volta miatt az egész világon hírt adtak róla a legkülönbözőbb médiumok. Kis időcsúszással a világ több országában akadtak követői, idehaza jelenleg tíznél többről van tudomásunk. Sikerük azonban közelébe sem ér az ötletgazdáénak, a képpontonként 10 és 100 forintot kérőkkel szemben az 1 forintos áron pixelt kínáló 1milliopixel.hu tĹąnik a legkelendőbbnek. Körülöttük már több nagyságrenddel kisebb a felhajtás, és látogatottsági adataik töredékét sem teszik ki Alexénak.

A versenyfutás, a partnerekkel, ügyfelekkel, vásárlókkal vagy akár a médiával, illetve a közigazgatási intézményekkel való egymásra találás, együttmĹąködés kényszere – többek között a hatékonyabb marketing érdekében – egyre több vállalatot késztet áttérésre a többcsatornás kommunikációra. A többcsatornás marketing- és kampánykezelés lehetőségét megteremtő eszközök, alkalmazások választékára következő számunkban térünk vissza.

***

Hazai online reklámpiaci adatok

2005-ben a teljes magyar online reklámpiac 6,9 milliárd forintos bővülésével 60 százalékos növekedést produkált az előző évhez képest. A szakértők a tavalyi év növekedése alapján idén 30-40 százalékos bővülést várnak. Ezzel a reklámköltés akár a 10 milliárd forintot is elérheti. Az első negyedévben 2005 hasonló időszakához képest 70 százalékkal növekedett az internetes hirdetési piac. A MOHI-ban (Magyar Online Hirdetési Index) részt vevő, a hazai online reklámpiac bevételének nagyobb hányadát kaszszírozó társaságok (például Habostorta, HáziPatika, Index, Napi Online, Portfólió, Ringier Online, T-Online, Origo) reklámbevétele az első három hónapban összesen 939,4 millió forint volt. A politikai pártok kampányaik során intenzíven vásárolták a webes felületeket, de az online reklámpiac bővülését a széles sávú internet terjedése is katalizálta.