A vállalatok is kezdenek rájönni a blogok értelmére, és egyre gyakrabban látni online PR, ügyfélkapcsolati vagy direktreklám-próbálkozásokat több-kevesebb sikerrel. (A Microsoft több száz saját vállalati blogot üzemeltet, a Macromedia ügyfélkapcsolatokat intéz vele, a Nokia pedig eddig is az online PR részeként szponzorálta a válogatott blogokat, ám hamarosan elindítja saját változatát Lifeblog néven. Az itthoni kezdeményezések közül megemlíthető a Tv2 Megasztár című blogja, amely a keresztpromócióban tökéletesen bizonyított.) A public relations az a terület, ahol a leginkább kezd kibontakozni, bár köztudott, hogy a PR-menedzserek nehezen barátkoznak meg az internettel.

Az online PR-rĂłl diĂłhĂŠjban
Mi is az, hogy online public relations? Egyszerű nyelvre lefordítva az online PR nem más, mint a hagyományos PR újabb, komplex kommunikációs csatornával kibővítve. Az online kommunikáció egyébként is kezd mindennapjaink munkaeszközévé válni, hiszen a cégek több e-mailt küldenek, mint faxot, a vállalati egységekkel intranet segítségével kommunikálnak, a website-on keresztül pedig a szervezet célcsoportjaival. Széles körű eszköztárról van szó, amely egy időben a kapcsolatok és az image építője, illetve rombolója is - ha úgy adódik.

Mivel a PR-szakemberek a kommunikĂĄciĂł menedzserei, az online kommunikĂĄciĂł csak egy Ăşjabb kĂŠszsĂŠg, amit el kell sajĂĄtĂ­tani.

A nyugati országokban az online PR szakterületei is kezdenek körvonalazódni. Már külön beszélnek online auditról, tartalommenedzsmentről, promócióról, kormányzati és befektetői kapcsolatokról, kutatásról, belső PR-ról, médiakapcsolatokról, válságkezelésről, rendezvényszervezésről, valamint a vállalati website láthatóságáról.

Az internet jellemzői ma
Leginkább az internet gyors fejlődése tette lehetővé, hogy a szervezetek (és a magánszemélyek) ilyen komplexitással használják a világháló lehetőségeit. Például az utóbbi időben Magyarországon is növekszik a széles sávú internetelérések száma, ami egyre szélesebb körű kommunikációt tesz lehetővé (erre jó példa a VoIP, az internet alapú telefonálás is).

Az e-mail elsődleges kapcsolati csatornává kezd válni, bár használatát egyre többször rosszindulatú személyek próbálják meg irányítani (kéretlen levelek).

Az utóértékelés az interneten (PR-akciók értékelése) sokkal pontosabb, egzakt számokon alapul, elsősorban a webanalitikának köszönhetően, amely rögzíti a website-on történteket. Ezek az adatok nélkül vakok lennénk a virtuális világban.

Maga a szervezeti website is egy információforrás, nem beszélve az egész internetről, amely különböző keresőeszközökkel (katalógusok, linkgyűjtemények és keresők) elérhetővé válik akár magánszemélyek számára is.

Ma már itthoni példákat is találhatunk arra, hogy valamely válság az internetről indul el, de arra is, hogy az interneten folytatódik, sőt eszkalál (néhány évvel ezelőtt a Danon, manapság pedig a Paksi Atomerőmű vagy a Zengő ügye). Azt mondjuk, hogy az image nehezen építhető fel, és gyorsan le lehet rombolni. Az internet ennek a gyorsaságnak új értelmet adott, ugyanis nemzetközi csatornáról lévén szó, a válság hatása pillanatokon belül már külföldön is érződik.

Új fogalmak jelentek meg: online aktivista és online polgári engedetlenség. Ezek az aktivisták nagyvállalati website-okat támadnak meg azzal a céllal, hogy a cég szolgáltatásait megbénítsák, vagy hogy elhelyezzék globalizációellenes üzeneteiket. Az online polgári engedetlenség hasonló aktivitást jelent, azzal a különbséggel, hogy a szóban forgó személyek minden online kommunikációs csatornát felhasználnak céljaik eléréséhez (e-mail, chat, fórum, blog, levelezőlista stb.), megszegve a törvényt, hogy a törvényalkotásban vagy a kormánypolitikában változást idézzenek elő.

Új technológiák is megjelennek (blog, RSS). Már olyan kijelentések is elhangzottak külföldi kollégák szájából, hogy a blog a kormányzati kapcsolatok jövője!

Mindez egyértelműen utal arra, hogy az internet egyre nagyobb szerepet játszik a szervezetek belső és külső kommunikációjának megszervezésében, vagyis az új technológiákat olyan gyorsan kell elsajátítani, amennyire csak lehet, mert ha Ön vagy az Ön cége nem teszi meg, meg fogja tenni a versenytárs. A lépéselőny pedig ebben az esetben akár korszakokban lesz mérhető.

Mi is az a blog?
"A blog ťhumánabbŤ képviselője lehet a vállalati arculatnak, mind amilyen a sajtóközlemény, a vállalati website vagy a cég brosúrája" - állítja Tom Murphy, a CapeClear Software munkatársa.

Néhány évvel ezelőtt, ha gondunk támadt a főnökkel, azt a legközelebbi kocsmában egy pohár sör vagy bor mellett elpanaszolhattuk a kollégáknak és az ismerősöknek. Manapság a nyugati országokban előfordul, hogy a megsértődött alkalmazottak írnak egy blogot, amelynek közönségét természetesen már nemcsak a kollégák és a közeli barátok alkotják, hanem akár az egész világ. Vállalati szempontból ez válságnak számít. A Microsoft nemrég elbocsátotta egy alkalmazottját, mert az saját blogban megjelentetett meg "nem odaillő" információkat a cégről.

A blog tehát egy naplószerű, kevés oldalból és képekből álló website. Mondhatnánk úgy is, hogy egyszerűsített internetes megjelenés, amelynek tartalmi részét nagyon könnyen lehet frissíteni. Használata annyira egyszerű, hogy az új tartalom begépelése után az anyag azonnal publikálható. Nem szükséges hozzá komplikált tartalommenedzsment-rendszer. A legfrissebb bejegyzés legfölülre kerül, alatta pedig a többi bejegyzés található időrendben. Leginkább egy szerző áll egy blog mögött, és szinte minden esetben egy naptár is megtalálható, ami megkönnyíti az archívum elérését, használatát.

Vannak, akik a blogot online naplónak nevezik, mert használata annyira egyszerű. A frissítés gyakorlatilag pár percet vesz igénybe, ami naplóírásnál igen hasznos. Mások megpróbálnak egy-egy témát körüljárni, és a saját, gyakran cenzúrázatlan stílusukban megírni a nagyvilágnak gondolataikat, de vannak, akik üzleti lehetőséget látnak benne.

Amit azonban nem árt megemlíteni, az az írás stílusa és a tartalom. Egy vállalatnál nem akárki írhat, és nem akármiről. Gondoljuk csak bele, hogy milyen káosz kerekedne, ha a cégnél többen úgy döntenének, hogy a vállalati kommunikáció segítése érdekében elkezdenek blogot írni. Nem kell konkrétan a válsághelyzetekre gondolni - megjelenne a válság anélkül is, és senkinek nem lenne hatalma azt irányítani vagy megállítani.

A blog PR-ĂŠrtĂŠke
A Business Class május elején rendezte meg a "PR az interneten" címet viselő szemináriumot és workshopot, ahol a részt vevő cégek egyetértettek abban, hogy a blog költséghatékony és gyors kommunikációs eszköz a belső és a külső PR-ban egyaránt. A probléma csak az, hogy a "hagyományos" blog szabályai szerint az írás stílusa informális, ami elképzelhetetlen a vállalati PR-ban. A második gond szerkesztőségi természetű, és az információ ellenőrzésére vonatkozik. A blogok esetében nagyon ritka a szerkesztőségi cenzúra, ami a megfelelő hivatkozások és források elhagyásával bizalomhiányt okozhat az olvasók körében.

Ahogy a következő példák is bizonyítják, a blognak mégis van jövője a vállalati kommunikációban. A kérdés csak az, hogy a cég mennyire kreatív, illetve mennyire helyezi középpontba az új technológiákat.

Blog a belső PR-ban
Több külföldi közép- és nagyvállalat a blogot belső hírlevélként használja. Ezek a cégek még nem rendelkeznek intranettel, és a költségek megtakarítása érdekében ezt az eszközt választották a céges hírek közvetítésére. A HR-osztály együttműködésével ilyen blogok ajánlják a cég üdülési lehetőségeit az alkalmazottaknak, de nem ritka az sem, hogy a blog oldalain publikálnak részleteket az új ügyfelekről vagy információkat az úgynevezett "sétáló menedzsment" programokról, amikor a gyártulajdonos (vagy inkább a PR-osa) úgy dönt, hogy megnézi, mit is csinál az a sok ember, akit havonta fizetni kell.

Blog a külső PR-ban
Az előbbi példában egy jelszóval védett, zártkörű blog szerepelt, amely természetesen csak a vállalat alkalmazottainak szól. Külső PR esetében a középméretű cégek sajtószobát, a nagyok pedig a vállalati website-on már létező sajtószoba mellett rögtönzött "kis sajtószobát" készítenek egy-egy céges esemény, promóció (roadshow), szponzoráció vagy mecenatúra alkalmából. Ilyen módon nagyobb médiatámogatást biztosítanak a hagyományos eszközök használata mellett.

A Nokia egyik új mobiltelefonjának bevezető kampányában több európai országban a szponzoráció mellett PR-cikkeket helyezett el olyan blogokban, amelyeket a "véleményvezér" célcsoportok olvassák.

Az előrelátó cégek rögtönzött válságkommunikációs hírcsatornát és online központot hoznak létre blog segítségével, arra hivatkozva, hogy a szöveg alapú blog kitűnő eszköz olyan esetekben, amikor valamilyen válság miatt sok látogató egyszerre szeretné elérni a vállalati website-ot. Ilyenkor ugyanis a sok látogató leterhelné a sávszélességet, és a website nem, vagy csak nagyon nehezen jelenne meg, sok bosszúságot (és némely esetben pánikot) okozva az érdeklődőknek. Az előre elkészített blog, amely az erre a célra telepített szerveren vár "bevetésre", a legtökéletesebb megoldás a média és más vállalati célcsoportok részére. Efféle blog tervezése és karbantartása a válságkezelési kézikönyv kiegészítő része lehet.

Szavazz rĂĄm!
"Ingyenes blog minden jelöltnek a 2004-es kanadai választásokon!" Ezzel a címmel jelent meg nemrégiben egy cikk a StreamLine (http://www.streamlinewebco.com/blog) virtuális hasábjain. A kanadai Tucows (tucows.com) által hostolt ingyenes blogszolgáltató Blogware (http://blog.blogware.com/blog) igen hasznos segítséget nyújtott az említett kanadai jelölteknek. A kérdés nem az, hogy miért tette, amit tett (egyértelmű, hogy a márkaismertség növelése miatt), hanem hogy mit adott a politikusok kezébe. A szokásos egyirányú "kampányolás" mellett a jelöltek gyakran utaznak vidékre, hogy élőben mutassák be és magyarázzák programjukat, illetve hogy élőben tudjanak válaszolni a választópolgárok kérdéseire. A blog ebben óriási segítséget nyújt, ugyanis egy olyan országban, ahol nagy az internetpenetráció, folyamatos interaktív kapcsolat jöhet létre a jelöltek és a választók között. Természetesen mint online fórumot a blogot is ajánlatos moderálni, de ettől még nem kevésbé demokratikus vagy érdektelen olvasmány - főleg ha a blog fennmarad a megválasztott politikus mandátuma alatt, és utána lehet nézni a korábbi ígéreteknek.

Kicsit délebbre a MoveOn PAC (http://www.moveonpac.org) - Political Action Committee, azaz Politikai Akció Bizottsága - nap mint nap erős vádakkal illeti a Bush-kormányt, és minden eszközzel támogatja John Kerry szenátort. A blog így fogalmazza meg működési céljait:

"A jelöltek támogatásával a MoveOn PAC-on keresztül Ön:

- egyesíti erőit a többi hasonlóan gondolkodó polgártárssal,
- információt kap a legfontosabb témákról, amelyekről vitázni kell,
- befolyĂĄsolja a vĂĄlasztĂĄsokat egyetlen kattintĂĄssal,
- bátorítani tudja az ismerősöket és a szomszédokat, hogy ők is befolyásolják a politikai folyamatokat, amelyek eddig csak a hatalmasokat segítették."

"A MoveOn azt ĂŠrte el, hogy a vilĂĄgkampĂĄnyok stratĂŠgĂĄi leĂźljenek, ĂŠs figyeljenek..." - olvashatĂł a Wall Street Journal hasĂĄbjain.

John Kerry hivatalos blogja (http://blog.johnkerry.com) példaértékű lehet minden politikus számára, aki ennyire nyilvánosan és interaktívan bátorkodik fellépni az online világban. Nyilvánvaló, hogy a blog moderált, de a feljegyzésekben negatív megjegyzéseket is megengednek, nem is keveset. Hogy ne maradjunk le semmiről, John Kerry blogja e-mail hírlevelet és RSS-értesítőt is kínál.

A kínai "webrendőrség" tavaly blokkolta a BlogSpothoz való hozzáférést, amely abban az időben több mint egymillió kínai blogot jegyzett. Idén márciusban a BlogBus.com és a Blogcn.com blogszolgáltató szervereit állították le, mert azok a kormányt bíráló megjegyzéseket jelentettek meg.

A blognak nagy politikai karriert jósolnak, és nemcsak az Egyesült Államokban vagy Kínában, hanem itthoni is. Jó példa erre a Fidelitas Országos Elnöksége által a MoveOnéhoz hasonló célokkal elindított Bankárkormány.hu (http://www.bankarkormany.hu) - ugyan nem blogként, hanem website-ként működő - oldala vagy Demszky Gábor főpolgármester http://www.demszky.hu/blog címen elérhető blogja.

Mennyi a politikai ĂŠrtĂŠke?
A website-fejlesztés hosszadalmas folyamat. Aki részese volt a tervezésnek és a kivitelezésnek, tudja, hogy a különböző cégekkel egyeztetni és dűlőre jutni nem egyszerű dolog, nem beszélve a végtermékről, amelyről csak később derül ki, hogy melyek a hasznos és melyek a haszontalan részei. A munkálatok nem ritkán több hónapba is beletelnek, de ha közben változtatni kell egy-egy részfolyamaton, akkor gyakran fél év is eltelik, mire egy website napvilágot lát.

Ha a site egyszer elkészül, akkor kétféleképpen kivitelezhető a tartalomfrissítés, azaz a karbantartás: 1. a megrendelő telepített vagy online elérést kap, amelynek segítségével változtathat a website egy-egy oldalán; 2. minden változtatási kérelmet át kell küldeni a website-fejlesztő cégnek, amely az új tartalmat felteszi a netre.

Ezzel szemben a blogĂ­rĂĄs pillanatokon belĂźl elindĂ­thatĂł. Csak ki kell vĂĄlasztani azt a designt, amely a blog alapjĂĄt kĂŠpezi, ĂŠs mĂĄr kezdhetjĂźk is a tartalom felvitelĂŠt.

Talán a blog egyszerű és gyors elindítása az, ami a politikusokat vonzza, de lehet, hogy a csekély fejlesztési költségek, amelyek csak a blog stratégiai tartalomkialakításában tükröződnek vissza. A politikai PR-tanácsadók hiszik, hogy a blog közvetlensége és stílusa az, ami hitelessé teszi a jelöltet a választópolgárok szemében.

Mindenkinek igaza van, azonban nem szabad elfelejteni a pozitĂ­v ĂŠs negatĂ­v reklĂĄmhatĂĄs hagyomĂĄnyos mĂŠdiĂĄbĂłl ismert fogalmĂĄt. Ha egy blog tartalma csupĂĄn negatĂ­v reklĂĄmbĂłl ĂĄll, akkor a hatĂĄsa olyan lesz, mint mĂĄs nyomtatott vagy elektronikus mĂŠdiacsatorna esetĂŠben.

***

"Az online PR-munkának határozott előnyei vannak a hagyományossal - a hírlapokban, folyóiratokban, televízióban és rádióban folytatottal - szemben. Az online szolgáltatásoknál a vállalati PR-felelősök közvetlenül kézbe vehetik a kapcsolatépítést a publikummal és az újságírókkal. A hálózati publicitás visszaadja a közönség helyét a PR-ban."

***

KapcsolĂłdĂł webcĂ­mek:

http://www.streamlinewebco.com/bloghttp://tucows.comhttp://blog.blogware.com/bloghttp://www.moveonpac.orghttp://blog.johnkerry.comhttp://www.bankarkormany.huhttp://www.demszky.hu/blog