Amikor szeptemberben ĂśsszeĂźlt az igazgatĂłtanĂĄcs, Jonathan Miller (CEO, AOL) kĂŠrĂŠsĂŠre lecsippentettĂŠk a diadalmasan integrĂĄlt mĂŠdiaĂłriĂĄsnak indult AOL Time Warner nevĂŠből az AOL-t. Micsoda irĂłniĂĄja a sorsnak, hogy a TW hĹąbĂŠrurak ĂĄltal kitalĂĄlt Jon Miller kĂŠrje a főnĂśkeit arra, hogy lemoshassĂĄk a rĂśvid ideig tartĂł, de annĂĄl megalĂĄzĂłbb “barbĂĄrok uralmĂĄra" emlĂŠkeztető hĂĄrom betĹąt a nevĂźkből? Ki gondolt volna erre, amikor szĂłltak a fanfĂĄrok ĂŠs Steve Case “lenyĂşlta" a kissĂŠ poros “old media" ĂłriĂĄst a vilĂĄghĂłdĂ­tĂł lendĂźletĹą online ĂŠlcsapat legnagyobb győzelmekĂŠnt, nem is olyan rĂŠgen? A legszomorĂşbb a dologban az, hogy a fĂźle botjĂĄt sem mozdĂ­totta senki: a rĂŠszvĂŠnyek nem szĂĄlltak vissza ĂŠvekkel ezelőtti magaslatokra, hiszen ez mĂĄr nem is kapitulĂĄciĂł volt: a nĂŠvcsere pusztĂĄn az Ăşj realitĂĄsok, az Ăşj stĂĄtus quo nyelvi beismerĂŠsĂŠnek szĂĄmĂ­tott.

Amit szemĂŠlyesen nagyon ironikusnak talĂĄlok, az a sors azon fintora, mely szerint ĂŠppen az AOL CEO-ja kĂŠrte az AOL Time Warner CEO-jĂĄt ĂŠs igazgatĂłtanĂĄcsĂĄt arra, hogy “visszakapja az AOL brand"-et. Na persze nem arrĂłl beszĂŠlĂźnk, hogy Steve Case szeretnĂŠ visszavenni az online cĂŠget - annĂĄl bĂźszkĂŠbbek a TW bizĂĄnci tĂ­pusĂş főurai, legalĂĄbbis egyelőre. PusztĂĄn nyelvi jĂĄtszadozĂĄsrĂłl van szĂł, annak elismerĂŠsĂŠről, hogy az AOL hajĂł elment, ĂŠs Ăşj identitĂĄst kell kitalĂĄlnia az ISP-nek a TW ĂłriĂĄsbirodalmon belĂźl.

Mi is történik az ISP háza táján? Először is kiegyeztek gyorsan a Microsoft-tal Netscape ügyben. A megegyezés az üzlet tiszta logikáján végigkísérve egyszerű és világos: a Time Warner már nem az online technológiai piac dominálására törekszik, mint azt az AOL tette, hanem reklámbevételektől nagyban függően üzemelteti hihetetlen méretű médiagyárát. Ebből az érdekrendszerből tekintve semmi értelme az egyik legnagyobb reklámköltségvetéssel rendelkező klienssel veszekedni, igaz?

MĂĄsodsorban szĂŠpen, egyenletesen sĂźllyed a hajĂł (ami azĂŠrt mĂŠg hosszĂş ĂŠvekig eltarthat). NegyedĂŠvenkĂŠnt vagy egymilliĂłval csĂśkken a vonalas hasznĂĄlĂłk szĂĄma. Az AOL mĂŠg mindig toronymagasan vezet a sokkal gyengĂŠbb bĂĄzisĂş MSN-nel szemben (26 milliĂł versus 8 milliĂł felhasznĂĄlĂł) - de ezĂŠrt mĂĄr senki nem hĂĄlĂĄs Steve Case kiebrudalt csapatĂĄnak.

AzokrĂłl a szinergiĂĄkrĂłl, amelyeket a kĂźlĂśnbĂśző mĂŠdiahordozĂłk egyĂźttmĹąkĂśdĂŠse jelent, mĂĄr rĂŠgĂłta szĂł sem esik, ami azĂŠrt elszomorĂ­tĂł, mert ha kicsit szerencsĂŠsebb kĂśrĂźlmĂŠnyek kĂśzĂśtt jĂśn lĂŠtre a Time Warner megvĂĄsĂĄrlĂĄsa, akkor lehet, hogy mĂĄra mĂĄskĂŠnt fogyasztanĂĄnk tradicionĂĄlis mĂŠdiĂĄt is, az HBO-tĂłl a Time magazin-ig. De ez mĂĄr igazĂĄn nem ĂŠrdekli a sokak ĂĄltal “alkoholmentes italnak" titulĂĄlt TW CEO Dick Parsons-t. Ő csĂśkkenti a kĂśltsĂŠgeket elbocsĂĄtĂĄsokkal ĂŠs ha szĂźksĂŠges cĂŠgeladĂĄsokkal (a legnagyobb a Time Warner Music eladĂĄs $2.6 milliĂĄrdĂŠrt. Őt nem a technolĂłgia jĂśvője ĂŠrdekli, hanem a profit maximalizĂĄlĂĄsa. Jellemző mĂłdon Dick maradt egyedĂźl az AOL-nek a Time Warner-t kiĂĄrusĂ­tĂł csapatbĂłl: az AOL-es Case es Pittman mellett Gerry Levin is mĂĄr csak a partvonalon kĂ­vĂźlről figyelheti az esemĂŠnyeket, mĂ­g ő Ăźgyesen ellavĂ­rozgat a nagyhatalmĂş divĂ­ziĂł-főnĂśkĂśk kĂśzĂśtt.

SzĂĄmtalan cikk foglalkozott rĂŠszletesen a 2003-as ĂŠvvel a vilĂĄg legnagyobb mĂŠdiabirodalmĂĄnak a szemszĂśgĂŠből. Sőt mĂŠg egy kĂśnyv is megjelent - immĂĄron a sokadik - a karĂĄcsonyi kĂśnyvvĂĄsĂĄrra, stĂ­lszerĹąen “There must be a pony in here somewhere" (a “here" pedig nem mĂĄs mint “lĂłkaki"...) cĂ­mmel, a neves szilikonvĂślgybeli vĂŠlemĂŠnyformĂĄlĂł, Kara Swisher tollĂĄbĂłl. Ő nem mĂĄs, mint a szintĂŠn slĂĄgernek szĂĄmĂ­tĂł AOL.com szerzője, aki lebilincselő pletyka-stĂ­lusban kĂŠpes tĂĄrgyalni bĂĄrmilyen tĂŠmĂĄt.

Az elhíresült legenda szerint Jim Kimsey-től származik ez a lókakit idéző mondás, ami a színes amerikai üzleti nyelv szerves része lett mostanra. Mindjárt a hosszú történet legelején nyilatkozott így Jim, az AOL alapításakor, amikor a sok probléma között keresett valami értéket a kezdő cégnél. Néhány százmillió dollárt sikerült találnia a nagy népszerűségnek örvendő, katonából lett befektetőnek, amit a világ megjavítására használ a (többek között) királynőkkel randevúzó, deresedő homlokú playboy - többek között a boszniai / iraki tömeggyilkosságok áldozatainak azonosítására költ kemény milliókat. A Jack Kimsey mellett még Ted Leonsis az, aki megmaradt az őscsapatból, és ha nem is sikerül győznie se a Washington Capitals focicsapattal, se a Wizards kosarasaival, ez nem vesz el a népszerűségéből az örökké kedélyes, optimista webmarketing gurunak.

A többiek viszont úgy tűntek el, mint a dicsőséges szovjet hadsereg katonái Magyarországról: se hírük se hamvuk nem maradt. Pittman hosszú hallgatás után média-befektetésekkel foglalkozó butikcégbe kezdett. Steve Case ultra-gazdagoknak célzott timeshare üzletet vett, amit semmiképpen nem lehet technológiailag úttörő vállalkozásnak nevezni.

Egy technolĂłgiai befektetĂŠsekkel foglalkozĂł jĂł barĂĄtom szerint megdĂśbbentő, hogy milyen kevĂŠs AOL-es milliomos kezdett sajĂĄt cĂŠgbe. TalĂĄn a leglĂĄtvĂĄnyosabb kivĂŠtel David Cole, aki arrĂłl hĂ­resĂźlt el, hogy “technolĂłgiai" ĂŠletet lehelt a hihetetlen mĂŠretĹą network-be, amekkorĂĄt azelőtt senki sem tudott elkĂŠpzelni sokmilliĂł egyidejĹą hasznĂĄlĂł kiszolgĂĄlĂĄsĂĄra, ĂŠs megvalĂłsĂ­totta Steve Case ĂĄlmĂĄt. Ő a virginiai organikus farmjĂĄt cserĂŠlte fel a Hawaii ananĂĄszfarmra, amit Steve Case vett meg (ezzel gyerekkora szigetĂŠnek a legnagyobb fĂśldtulajdonosĂĄvĂĄ vĂĄlva).

Mi pedig merenghetĂźnk azon, hogy mekkora lehetősĂŠget hagyott ki ez az ambiciĂłzus ĂŠs sikeres tĂĄrsasĂĄg. Lehet mentsĂŠgĂźl felhozni azt a recessziĂłt, aminek ĂŠppen a 2003-as piac vetett vĂŠget (az 50% hozamĂş Nasdaq-kal az ĂŠlen), vagy a szĂśvetsĂŠgi kormĂĄny lassĂşsĂĄgĂĄt a cĂŠgvĂĄsĂĄrlĂĄs jĂłvĂĄhagyĂĄsakor. Az igazsĂĄghoz legkĂśzelebb talĂĄn mĂŠgis az ĂĄll, hogy lĂŠnyegesen tĂśbbet lehetett volna elĂŠrni sokkal kevesebb arroganciĂĄval, egy nyitottabb, befogadĂłbb vezetői kultĂşrĂĄval, ami nem a minden ĂĄron valĂł belső hatalmi pozĂ­ciĂłkra, hanem inkĂĄbb a fogyasztĂłi igĂŠnyeire koncentrĂĄlhatott volna. Ez az igazi leckĂŠje 2003-nak: az online technolĂłgia hiĂĄba vĂĄltoztatott meg gyĂśkeresen fogyasztĂłi szokĂĄsokat, az Ăźzleti logika nem vĂĄltozott. Amikor a “kishal" AOL lenyelte az ĂłriĂĄsi bĂĄlna Time Warner-t, valami Ăşjfajta ĂĄllatot szerettek volna lĂŠtrehozni ebből az internet vizionĂĄriusai. A termĂŠszet tĂśrvĂŠnye győzĂśtt a technolĂłgia megszĂĄllottjai felett, ĂŠs mĂĄra mĂĄr nem maradt szinte semmi nyoma az agresszĂ­v ĂŠs lĂĄtvĂĄnyos AOL-es csapatnak. 2004-ben pedig mĂĄr mindenki Ăşgy fog viselkedni a TW hĂĄza tĂĄjĂĄn mintha mi sem tĂśrtĂŠnt volna, ĂŠs az AOL-es hatalomĂĄtvĂŠtel egy rĂśvid ĂŠs rossz ĂĄlom emlĂŠke csupĂĄn. Az AOL pedig mĂŠg jobban beilleszkedik a Time Warner cĂŠgstruktĂşrĂĄjĂĄba - hacsak mĂŠg nem unjĂĄk ĂŠs adjĂĄk el valakiknek (dehogy az nem a Steve Case-lesz arra sokan mĂŠrget vennĂŠnek, mert ennyire azĂŠrt nem rĂśvid a TW emlĂŠkezete.)

Laszlo Horvath

President, ActiveMedia

www.activemedia.com