A tavalyi és azelőtti év legsikeresebb játéka, a The Sims társadalomszimulátor internetes folytatása sok tekintetben valóságszerűbb lesz elődjénél. Amellett, hogy a The Sims Online virtuális környezetében hozzánk hasonló játékosok tízezreivel kerülhetünk majd kapcsolatba, ismert márkanevű termékeket is vásárolhatunk és használhatunk a játékban. Az árucikkek két csoportra oszlanak majd: márkajelzés nélküliekre és a fenti cégek termékeire. Az utóbbiak használatával bónuszpontokat nyerhetünk.

Aki a játék világában Intel Pentium 4 processzorral ellátott számítógépet vásárol és használ, több kreditet gyűjthet be "logika" és "szórakozás" kategóriákban, mint az, akinek "márkátlan" számítógépe van. Ha a virtuális McDonald’s éttermekben vásárolunk hamburgert, az nemcsak az éhségérzetünket csillapítja, hanem növeli a szocializációval eltöltött időnket is. Ezenkívül szeplőink saját McDonald’s gyorsétkezdéket is nyithatnak a játékban, hogy gyarapítsák az online pénznemben (simoleon) mért vagyonukat.

A The Guardian brit napilap szerint az Electronic Arts lépése új fejezetet nyitott a reklámozás történetében. A múlt hónapban kötött több millió dolláros szerződés - melynek pontos összege nem ismeretes - eddig példátlan nagyságrendű reklámcélú befektetés az interaktív szórakoztatás területén. Ugyanakkor a "termékelhelyezés" (product placement) interaktív változata sem került még eddig ilyen komoly próba elé.

Ma már nem okoznak meglepetést a mozivásznakról és tévéképernyőkről visszaköszönő burkolt reklámok, a filmekbe vagy showműsorokba csempészett márkanevek. A termékbeágyazás megjelenését a mozgókép történetében hagyományosan Steven Spielberg 1982-ben forgatott E.T.-jéhez szokás kötni. A film egy emlékezetes jelenetében a gyermek főhős Reese’s Pieces édességgel csalogatja elő rejtekhelyéről a földönkívülit - a néhány másodperces képsor a cég forgalmát rövidesen 65 százalékkal növelte. Az eredetileg felkért M&M elzárkózott az akkor még szokatlan üzleti ajánlattól. Tíz évvel később Michael Jordan - ahogy arról Naomi Klein No Logo c. könyve beszámol - már több pénzt kap a Nike-edzőcipők nyilvános propagálásáért, mint a Nike indonéziai gyártelepein dolgozó harmincezer munkás egyéves összkeresete.

BĂĄr a reklĂĄmelemek jelenlĂŠte a szĂĄmĂ­tĂłgĂŠpes jĂĄtĂŠkokban sem ĂşjdonsĂĄg, tĂśbbsĂŠgĂźk eddig az olyan passzĂ­v hirdetĂŠsi felĂźletekre szorĂ­tkozott, mint pĂŠldĂĄul a FIFA sorozat (Electronic Arts) szponzori logĂłkkal kĂśrbeplakĂĄtozott futballpĂĄlyĂĄi.

A termékbeágyazás első interaktív példái inkább esztétikai, mintsem üzleti célokat szolgáltak. Az MIT Technology Review egy olyan játékfejlesztőről számol be, aki korábban még a Porsche cégnek fizetett azért, hogy autószimulátoros programjában a járműveken használhassa a cég emblémáját az élethű hatás végett. A játékokban való reklámozás egyik úttörőjének számító Diesel a futurisztikus, nagyvállalatok harcáról szóló G-Police c. játékban (Psygnosis, 1997) már a saját hírneve öregbítését célozva vállalja el az egyik gonosz multi szerepét. Az ügyletben pénz még nem cserél gazdát: a megállapodás alapja a kölcsönös reklámozás. Az Activision szeptemberben piacra dobott játékában, a Kelly Slater’s Pro Surferben már ténylegesen egy termék bemutatására kerül sor: az általunk navigált szörfös egy Nokia mobiltelefon segítségével tartja a kapcsolatot a játék többi szereplőjével. Az efféle, közelmúltban született szerződések nagyságrendje, egészen az Electronic Arts jegyezte fordulópontig, nem haladta meg az öt számjegyű összegeket.

A reklámipar fellendült érdeklődése a számítógépes játékok iránt úgy tűnik végérvényesen legitimálja az interaktív szórakozást mint "elfogadott" kikapcsolódási formát. A reklámozók hadát minden bizonnyal egy pszichológiai tényező tarthatta ilyen sokáig távol ettől a többnyire erőszakkal, vérontással összefüggésbe hozott médiumtól, mely piaci erejét tekintve azonban már rég belépett a nagykorúságba. A Star Tribune szeptemberi adatai szerint a játékipar éves bevétele 6,4 milliárd dollár, vagyis szinte a filmiparéval (8,6 milliárd) vetekszik. 2000-ben a hat évesnél idősebbek hatvan százaléka rendszeresen játszik videojátékokat, 2001-ben 225 millió konzolra és PC-re írt videojátékot adtak el.

Az Intel a döntését nem annyira az ipar egészének előretörésére, mint inkább a The Sims játék kimagasló sikerére alapozta, mely a számítógépes játékok klasszikus célközönsége, a 24 év körüli férfiak mellett nagyszámú női közönséget is megmozgatott. A Will Wright nevéhez fűződő, a SimCityvel (1989) indult játékeposz legutóbbi epizódját, a 17 millió példányban elkelt The Simset a Star Tribune "minden idők legnépszerűbb játékának" nevezi.

A McDonald’s ezzel szemben épp azt hangsúlyozza, hogy a játékosok zömét adó fiatal férfiak csoportját más reklámozási módszerekkel nem is lehetne ennyire hatékonyan megközelíteni. És mivel egyre több olyan médiatechnológia áll a fiatal korosztály rendelkezésére, melyek lehetővé teszik a reklámok kivédését - a videóra rögzített tévéműsorok ugyanúgy ide tartoznak, mint az internetes reklámszűrő szoftverek - a reklámiparnak nincs más választása, mint alkalmazkodni a változásokhoz. A The Guardian arra világít rá, hogy az interaktív médiaeszközök elterjedése milyen új előnyöket kínál a reklámozók számára. A lap szerint egy jól befutott játék három és ötmillió példány között kel el és minden eladott példány legalább öt felhasználóval számolhat, akik órákat töltenek majd el a szoftver használatával. Az így nyert reklámidő nem kevesebb, mint 47 millió óra.

Az még kérdéses, hogy az új médiatechnológiákon felnőtt korosztály hogyan fog reagálni a reklámok felbukkanására kedvenc játékaikban. "Nem tudom mi a jobb: egy felbukkanó pop-up ablak, vagy egy olyan reklám, amit nem lehet kikapcsolni." "…és mindezért még havidíjat is fizettetnek velünk?" - Ilyen és ennél indulatosabb hangok is megszólaltak a PC Game Review fórumán. A bizakodóbbak abban reménykednek, hogy a befolyt pénzt játékfejlesztésre fogják használni. Egy játékfejlesztő cég elnöke a Salon magazinban azt fejtegeti, hogy a reklámbevételekből származó nyereség lehetővé teheti a játékok árának olyan mértékű leszállítását, ami jelentősen megnövelné a játékfogyasztók táborát.

Többen kifogásolják, hogy a valóságból vett elemekről a játék hamis képet fest: a McDonald’s termékeket fogyasztó játékosok pluszpontokhoz jutnak, míg a valós tapasztalat nem feltétlenül ezt mutatja. "Ha a szereplők elhíznának és megnőne a koleszterinszintjük, az hűebben tükrözné, hogy valójában milyen hatásuk van ezeknek a termékeknek" - nyilatkozta egy fogyasztóvédelmi csoport szakembere a Star Tribune-nak. Rupert Goodwins, a ZDNet UK újságírója arra hívja fel a figyelmet, hogy csakúgy, mint a valóságban, ahol a McDonald’s-nak a riválisokon kívül számolnia kell az antiglobalista mozgalmak ellenszenvével is, a cég a játék világában is ki lehet téve a támadásoknak. Goodwins elképzelhetőnek tartja például, hogy hackerek vírusokat fognak csatolni a virtuális hamburgerekhez, megtizedelve a játék virtuális populációját.