Az IAB Hungary idén tavasszal is elkészítette éves jelentéseit: az AdEx riportot, amely a megelőző év digitális reklámköltéseinek alakulását és főbb trendjeit mutatja be, valamint az AdExpect kutatást, amely a piaci szereplők aktuális várakozásait és becsléseit tükrözi.

A Magyar Reklámszövetség március 24-én délelőtt publikálta a 2025-ös média- és kommunikációs piac összesített adatait, majd délután Novák Péter, az MRSZ elnöke és az IAB Hungary AdEx Munkacsoport vezetője ismertette a hazai digitális piac számait az online IAB Reklámköltés Café eseményen. Előadásában a jelentés által évek óta vizsgált négy fő terület – display, search, listing és email – mellett több kiemelt részszegmens változásait is bemutatta.

A 2025-ös digitális médiaköltések – amelyek piaci szereplők önbevallásán és szakértői becsléseken alapulnak – legfontosabb megállapításai a következők:

• A hirdetők összesen 231,8 milliárd forintot fordítottak digitális reklámokra, ami 11,2%-os növekedést jelent 2024-hez képest.

• A legnagyobb szegmens továbbra is a display, amely 125 milliárd forintos méretével 11%-kal bővült egy év alatt, és 2019 óta több mint duplájára nőtt. A növekedés fő motorja a social költések erősödése.

• A search szegmens 76,3 milliárd forinttal szintén 11%-os bővülést mutatott, míg a listing piac 29,9 milliárd forintos értékkel az átlagnál gyorsabban, 13%-kal nőtt. Utóbbin belül az álláshirdetések 7%-kal visszaestek, miközben az ingatlan- és jármĹąhirdetések jelentősen, 30–31%-kal emelkedtek.

• Az email marketing 3%-kal bővült, ugyanakkor még mindig nem érte el a 2021-es 1,1 milliárd forintos szintet.

A display szegmensen belül több részterületet is külön vizsgáltak. A digitális videópiac 15%-os növekedéssel 11,2 milliárd forintos volumenre bővült. Újdonság, hogy ez már tartalmazza a connected TV (CTV) hirdetésekre fordított összegeket is, amelyek 2025-ben 522 millió forintot tettek ki. Ez az adat az IAB-tagvállalatok önbevallásán alapul, így a teljes CTV-piac valós mérete ennél magasabb lehet, mivel nem tartalmaz minden hazai és nemzetközi szereplőt.

További fontosabb változások a display szegmensen belül:

• A programmatic piac – nemzetközi trendekkel ellentétben – enyhén, 1%-kal csökkent, 8,8 milliárd forintra.

• A digitális audio növekedése lelassult, 2%-os bővüléssel 659 millió forintot ért el.

• Az influencermarketing 9 milliárd forintos piacméret mellett 11%-kal nőtt; a bővülést a több fizetett tartalom és az áremelkedés egyaránt hajtotta.

• A retail media szektor – a PwC közremĹąködésével végzett felmérés szerint – 31%-os növekedéssel közel 1,1 milliárd forintos bevételt generált.

• A globális szereplők továbbra is kétharmados részesedéssel dominálják a piacot, ugyanakkor a hazai cégek bevételei 10,9%-kal, a nemzetközieké 11,4%-kal bővültek.

Az eseményen bemutatták az AdExpect 2026 kutatás eredményeit is, amelyet Kardos Gábor, a Magyar Jeti Zrt. vezérigazgatója ismertetett. A felmérés – amely immár 11 éve vizsgálja a piaci várakozásokat – idén 61 szakember válaszain alapult.

A legfontosabb várakozások:

• A szakértők átlagosan 9,2%-os növekedést prognosztizálnak a teljes digitális piacra, míg a hazai szereplők esetében 4,6%-ot.

• A hirdetők a legoptimistábbak, a médiatulajdonosok a legóvatosabbak, ugyanakkor minden csoport visszafogottabb növekedést vár, mint az elmúlt években.

• Szakterületek szerint a social, majd a kommunikációs, videós és PPC szakemberek a legderĹąlátóbbak; a hazai piac tekintetében a videós szakértők várják a legnagyobb bővülést.

• A legnagyobb növekedési potenciált továbbra is a connected TV-ben látják, de magas várakozások övezik az in-stream videót, a social hirdetéseket és az influencer együttmĹąködéseket is. A rangsor végén a search, a natív és a display áll.

• A piacra negatívan ható tényezők közül a júliustól újra bevezetett reklámadót emelték ki, míg a költéseket ösztönző tényezők között az országgyĹąlési választásokat és azok kimenetelét jelölték meg.

• A közösségi platformok közül mindenhol növekedést várnak, a legnagyobbat a TikToknál, a legkisebbet a Facebook esetében.

Az optimizmus szintjét vizsgáló rész szerint a válaszadók 37%-a bizakodóbb, 32%-a változatlanul látja a kilátásokat, míg 31%-a pesszimistább, mint egy évvel korábban. A saját munkahelyük és közvetlen környezetük stabilitását erősebbnek érzékelik, míg a versenytársak és a teljes piac megítélése romlott.

A szakma általános hangulatindexe – egy mínusz 3 és plusz 3 közötti skálán – 0,57 lett 2026-ra: ez ugyan alacsonyabb az előző évekhez képest, de továbbra is pozitív értéket mutat.

English Summary

This spring, IAB Hungary released its AdEx report on last year’s digital advertising spend and trends, alongside the AdExpect survey reflecting industry expectations for 2026. Hungarian advertisers spent HUF 231.8 billion on digital media in 2025, an 11.2% increase from 2024, with display remaining the largest segment at HUF 125 billion, driven mainly by social media growth. Search and listing also grew strongly, while email marketing showed modest 3% growth. Within display, digital video rose 15%, and connected TV spend reached HUF 522 million, though the full market is likely larger. The AdExpect survey found that industry experts expect an average 9.2% growth for the overall digital market, with connected TV, social, in-stream video, and influencer marketing seen as the fastest-growing channels. Despite these gains, overall optimism is slightly lower than in previous years, with the market cautiously monitoring factors like the reinstated advertising tax and upcoming parliamentary elections.