A hazai, kétezer fős, országosan reprezentatív kutatás szerint a vásárlók többségét inkább zavarják a túlzott akciós hírlevelek, mintsem erősítenék a márkákkal szembeni hĹąségüket. A felmérés eredményei szerint a lojalitást elsősorban a márka megbízhatósága és minősége határozza meg: a válaszadók 41 százaléka ezt nevezte a legfontosabb szempontnak. 

A résztvevők több mint fele szeretne személyre szabott üzeneteket kapni, ugyanakkor 64 százalékuk csak akkor fogadná szívesen ezeket, ha valóban rájuk szabott ajánlatokat tartalmaznak. Papp-Nyilas Anita, a Nitro Communications Kft. operatív igazgatója szerint sok cég gyĹąjt ugyan rengeteg adatot, de nem használja fel hatékonyan, ezért a kommunikáció gyakran spam jellegĹąvé válik.

Egy átlagos reggel sokaknál azzal kezdődik, hogy megnyitják az e-mail-fiókjukat, és perceken belül a kukába kerül a tucatnyi kéretlen hírlevél. A postaládák tele vannak kuponokkal és „kihagyhatatlan” ajánlatokkal, amelyek gyakran nem kapcsolódnak a vásárló aktuális igényeihez. Különösen bosszantó, ha valaki egy drágább terméket teljes áron vásárol meg, majd két héttel később ugyanattól a cégtől ötven százalékos kedvezményes ajánlatot kap arra a termékre.

Ez jól mutatja, hogy bár a cégek rengeteg adatot gyĹąjtenek, azok kezelése gyakran nem megfelelő. HĹąségkártyák, applikációk, regisztrációk és vásárlási előzmények állnak rendelkezésre, de ezekből ritkán születik tényleges tudás. A probléma gyakran a rendezetlen adatbázisokban, az egymással nem kommunikáló rendszerekben és a hiányos ügyfélmegtartási stratégiában gyökerezik. A személyre szabás sokszor csak látszólagos: a levél tárgyában ott a keresztnév, de a tartalom mindenki számára ugyanaz. A vásárló élethelyzete, aktivitása és igényei nem jelennek meg, pedig éppen ettől lenne értelme a begyĹąjtött adatoknak.

„A cégek sok adatot gyĹąjtenek, de nem használják fel érdemben, ami teljesen elidegenítő kommunikációhoz vezet” – mondja Papp-Nyilas Anita. „Ha megszólítjuk a vevőt, tiszteletben kell tartani az idejét és figyelmét: tegyük személyre szabottan, ne szórjunk rá szĹąretlen marketingüzeneteket.”

Freepik

Akciók nem építik a hĹąséget

A Nitro legfrissebb, kétezer fős márkahĹąség-kutatása rávilágít: a lojalitást nem az akciók, hanem a márka teljesítménye és a minőségi kommunikáció határozza meg. A felmérés szerint a márkahĹąség elsődleges mozgatórugója a márka megbízhatósága, a megkérdezettek 41 százaléka szerint ez a legfontosabb tényező. Ezt követi a minőségi, személyre szabott kommunikáció 36 százalékkal, míg a hĹąségprogramok és az árkedvezmények csupán 23 százalékban számítanak döntőnek.

A kutatás továbbá kimutatta, hogy az emberek 51 százaléka kifejezetten a személyes igényeire szabott üzeneteket részesíti előnyben, az e-mailt pedig a legalkalmasabb csatornának tartják: 85 százalékuk jelölte meg. Ugyanakkor a relevancia küszöbe magas: 64 százalék csak akkor szeretne megkeresést kapni, ha az valóban neki szóló, érdekes ajánlatot tartalmaz.

„Adataink is azt mutatják, hogy a hĹąséget a márka teljesítménye és a minőségi kommunikáció határozza meg, nem a kedvezmények” – hangsúlyozza Papp-Nyilas Anita. „A kedvezmények legfeljebb előrehozzák a vásárlást, de nem építenek tartós kötődést. Ha a vásárló személyes adatait megadja, jogosan várja, hogy valódi értéket kapjon cserébe.”

Bár a mesterséges intelligencia gyorsíthatja a folyamatokat, önmagában nem oldja meg a problémát: rendezetlen adatok vagy hiányzó stratégia mellett akár káros irányba is terelheti a kommunikációt.

Meglévő ügyfelek megtartása kulcsfontosságú

A modern marketing egyik legfontosabb felismerése, hogy a meglévő ügyfelek megtartása kulcsfontosságú. Az új vásárlók megszerzése egyre költségesebb, miközben a korábbi ügyfelek lemorzsolódása folyamatos veszteséget jelent. Ezt nem lehet végtelenül új érdeklődők bevonzásával kompenzálni, hiszen a drága akvizíció és a reklámzaj költségét végső soron a fogyasztó fizeti, pénzben vagy figyelemben.

Itt lép be az „okos márkahĹąség” koncepciója: adatalapú, intelligens kommunikáció, amely nem az agresszív eladásra fókuszál, hanem a megfelelő pillanatban releváns információt nyújt. A hĹąségprogram nem csupán pontgyĹąjtés, hanem eszköz a vásárlói aktivitás nyomon követésére, jutalmazásra és a lemorzsolódás megelőzésére.

„A vásárló megbecsülése fontosabb, mint az állandó akciózás, mert a kedvezmény önmagában nem épít kötődést” – mondja a szakértő. „Ha a vevő úgy érzi, értik a helyzetét, és nem csak eladni akarnak neki, sokkal valószínĹąbb, hogy hĹąséges marad, mint heti új kuponkódokkal bombázva.”

A fogyasztók számára ez nem extra igény, hanem jogos elvárás: ha idejüket, figyelmüket és adataikat megadják, cserébe releváns és valódi értéket várnak, nem spamet. A kevesebb gyakran több: ritkább, de célzott üzenetek erősebb elköteleződést eredményezhetnek, mint a mindennapos marketingzaj.

A Nitro megközelítését a Digital Marketing Fórum 2026 március 4-i díjai is alátámasztják: az idei Marketing Diamond Awardon Ügyfélélmény és lojalitásprogramok, valamint Kis költségvetésĹą üzleti célú kampányok kategóriában is díjazták őket.

English Summary

A recent nationwide survey of 2,000 Hungarian consumers found that excessive promotional emails often annoy customers rather than build brand loyalty. The study revealed that trust and product quality are the main drivers of loyalty, with 41% of respondents citing these as the most important factors, while discounts and loyalty programs play a smaller role. Over half of participants prefer personalized messages, but 64% only engage if the content is genuinely relevant to them. Many companies collect large amounts of customer data but fail to use it effectively, resulting in generic, spam-like communication. True loyalty, experts argue, comes from meaningful, timely interactions that respect the customer’s needs, rather than constant promotions. Advanced tools like AI can support this approach, but only when paired with clean data and a clear strategy.