A hazai vállalatvezetők egyszerre szembesülnek erősödő rövid távú fenyegetésekkel és a technológiai átalakulás folyamatos kényszerével, amely hosszú távú, stratégiai fókuszt követel. Bár a világgazdaság kilátásaival kapcsolatban továbbra is optimisták, a hazai környezetben növekvő bizonytalanság uralja a vezetői gondolkodást. 

A PwC Magyarország 15. alkalommal, 2025 őszén elvégzett vezérigazgató-felmérése szerint a magyar CEO-k idejük 60%-át egyévesnél rövidebb távú ügyekre fordítják – jóval többet, mint társaik világszerte –, és így kevesebb fókusz marad a vállalati életképesség, az innováció és az AI-adaptáció hosszabb távú, stratégiai kérdéseire, melyek egyre erőteljesebben kerülnek napirendre.

A 15. PwC Magyarországi Vezérigazgató Felmérés főbb megállapításai és eredményei:

• 15 éves mélypontra került a vállalatvezetők bizalma a saját cégük bevételeinek növekedésével kapcsolatban: egy éves távlatban mindössze 31%-uk vár növekedést.

• A világgazdaság gyorsulásával kapcsolatban optimistábbak a vezetők, mint a hazai gazdaság növekedési ütemének emelkedésével.

• Gazdasági mutatók tekintetében 2026-ra 397 forintos eurót, 4,6%-os inflációt és 1,5%-os GDP-növekedést jósolnak.

• Az elmúlt években folyamatosan csökkent azok aránya, akik kitettnek érezték magukat a különböző vizsgált veszélyeknek. Ez most megfordult, újra nőtt azok aránya, akik a különböző külső tényezők fenyegetését veszélyként élik meg a vállalatukra nézve. A listát a szabályozói környezet változása, az infláció és a makrogazdasági volatilitás vezetik.

• „Elég gyorsan alakítom-e át a vállalkozásomat ahhoz, hogy lépést tartsak a technológia változásaival, beleértve az AI-t?” – ez a kérdés az, ami a legtöbb vezérigazgatót foglalkoztatja; közben 77%-uk még nem tapasztalja az AI hatását a vállalata eredményességében. 

• A vállalati transzformációs törekvéseket nehezíti a gazdasági kilátásokból fakadó óvatosság és kockázatkerülés. 

• A vezérigazgatók mindennapjainak az a sajátossága, hogy hosszú távú stratégiai döntésekre átlagosan munkaidejük 10%-át tudják fordítani.

• Felerősödtek a bizalmi kérdések a vállalatokkal kapcsolatban: a hazai vezetők 81%-a észlelte az érintettjei igényét nagyobb átláthatóság iránt a cégével kapcsolatban.

A növekedési várakozások kettőssége: világgazdaságot illető optimizmus, hazai óvatosság

A magyar vezetők jóval optimistábbak globális társaiknál, ha a világgazdaság növekedéséről van szó: 71% bízik annak élénkülésében, szemben a nemzetközi 61%-kal, és mindössze 5% számít lassulásra az előző év üteméhez képest. Ugyanakkor a hazai gazdasággal kapcsolatos kilátások már árnyaltabb képet mutatnak. A korábbi 60%-hoz képest idén csupán 53% vár gyorsulást, ami egyértelmĹąen utal a bizalom romlására.

A vállalatok bevételi várakozásai is pesszimistábbak, mint az előző években: a következő 12 hónapra vonatkozó árbevétel-növekedést Magyarországon mindössze 31% valószínĹąsíti, ami a felmérés másfél évtizedes történetének legalacsonyabb értéke. A hároméves horizont viszont már optimistább, itt a hazai (48%) és globális eredmények (49%) szerint is a vezetők mintegy fele optimista.

A vállalatvezetők makrogazdasági előrejelzései a forint átlagárfolyamára, az inflációra és a GDP-növekedésre szintén mérsékelt bizalmat tükröznek: az idei jóslatok 397 forintos átlagárfolyamot, 4,6%-os inflációt és 1,5%-os GDP‑bővülést jeleznek. 

A hazai szabályozási környezet az új első számú kockázat

A fenyegetettségek megítélésében fordulat következett be: 2023 óta először nőtt érezhetően a vezérigazgatók kockázatérzeti szintje. Idén a hazai szabályozási környezet került a félelmek élére 51%-kal, megelőzve az inflációt és a makrogazdasági volatilitást (mindkettő (43%), és némiképp emelkedett a geopolitikai konfliktusoktól tartók aránya (a tavalyi 36-ról idén 37%-ra), a kiberkockázat pedig továbbra is a legjelentősebb fenyegetések között szerepel 37%-kal (globálisan 31%). Jelentősen csökkent az alapvető fontosságú készségek rendelkezésre állásától tartók aránya (44% → 32%) és a technológiai zavaroktól való félelem (35% → 24%). 

A vámok körüli bizonytalanság új jelenségként került fel a listára: a magyar CEO-k 75%-a csekély vagy semmilyen hatást nem vár, ugyanakkor 12% szerint a vámok negatív irányba fogják befolyásolni a nyereséghányadot. A kutatás rámutat, hogy a növekvő fenyegetések világában csökken a stratégiai kockázatvállalási hajlandóság. Magyarországon a vállalatok 18%-a mondta, hogy a geopolitikai helyzet miatt kisebb valószínĹąséggel hajt végre jelentős beruházást – ez a visszafogottság sok ágazatban szemmel látható.

Bizonytalan az AI megtérülése, az erős alapok nélkülözhetetlenek

A vezérigazgatók számára ma az a legfontosabb kérdés, hogy elég gyorsan alakítják-e át a vállalkozásukat ahhoz, hogy lépést tartsanak a technológia változásaival, beleértve az AI-t. Annak ellenére, hogy az AI-korszaknak még a korai szakaszában vagyunk, a szervezetek már számos területen kísérleteznek a technológiával, de a vállalati szintĹą integráció még kevéssé elterjedt. Magyarországon az AI-t a megkérdezettek nagy vagy nagyon nagy mértékben a keresletgenerálás (18%), az ügyfélélmény (17%) és a támogató szolgáltatások területén (12%) használja.

A mérhető üzleti eredmények szintén korlátozottak: mindössze 13% számolt be többletbevételről az AI‑bevezetések eredményeként, és a költségcsökkentés terén sem sokkal jobb a helyzet. A felmérésben részt vett hazai vállalatok 77%-a szerint pedig nem tapasztalható sem költségcsökkenés, sem bevételnövekedés a mesterséges intelligencia alkalmazásából.

A kutatás hangsúlyozza az erős AI‑alapok szerepét: akik rendelkeznek stabil technológiai környezettel, felelős AI‑keretrendszerrel és integrált ütemtervvel, háromszor nagyobb valószínĹąséggel realizálnak pénzügyi előnyöket (bevételnövekedés az elmúlt 12 hónapban 9% vs. 28% az erős alapokkal rendelkezők javára Magyarországon, a költségek csökkenése 12% vs. 33%). Annak ellenére, hogy a stabil AI-alapok tekintetében nincs lényeges eltérés a globális és a hazai minta között, a hasznok vonatkozásában a különbség látványos: sokkal kevesebben realizálnak előnyöket itthon. Míg Magyarországon mindössze 6% azok aránya, akik bevételnövekedésről és költségcsökkenésről is beszámoltak, addig nemzetközi viszonylatban ez 12%.

„A mesterséges intelligenciának már nem csak jövője, hanem múltja is van, ezért egyre több összefüggésre derül fény. Az idei felmérés egyik legfontosabb megállapítása, hogy az AI-felkészültség megléte itthon kevesebb eredménnyel járt. Kérdés, hogy ugyanazt értjük-e felkészültség alatt, illetve amennyiben erre a kérdésre igen a válasz, úgy milyen más okok húzódnak meg a szerényebb eredmények mögött? Most csak találgathatunk, de a következő években izgalmas megállapítások jöhetnek, amik visszahatnak a mesterséges intelligencia alkalmazására” – érvelt Mezei Szabolcs, a PwC Magyarország cégtársa.

Iparági transzformációk

A vállalatok egyre inkább felismerik, hogy a növekedéshez szükséges a hagyományos iparági határok átlépése. A magyar vezérigazgatók 35%-a, a globális vezetők 42%-a versenyez ma már új szektorokban az elmúlt öt év adatai alapján. Mindeközben a recessziós félelmek miatt a terjeszkedési kedv érezhetően alacsonyabb, mint világszerte. 

Azok, akik a következő három évben legalább egy jelentős felvásárlást terveznek, hasonló arányban (Magyarországon 34%, globálisan 44%) várnak ügyleteket a meglévő ágazatukon vagy iparágukon kívülről. Tavaly ez a szám Magyarországon 42%, globálisan 60% volt.

„A versenyképesség megőrzéséhez több út is lehetséges, ezek egyike a más ágazatokba való átlépés. Ennek szándéka egyértelmĹąen látszik világszerte és Magyarországon is, mértékét azonban itthon vélhetően jelentősen befolyásolta a növekedési kilátásokkal kapcsolatos óvatosság. A technológiai szektor vonzereje viszont Magyarországon kevésbé tapasztalható” – mutatott rá Mezei Szabolcs.

Ahogyan a PwC egy korábbi kutatása is rámutat, a következő évtizedben az iparágak a fogyasztói igények változásának megfelelően fognak átalakulni, mindez pedig a hagyományos ágazati határvonalakon átívelő új területek kialakulásához vezet.

„A gazdaság szerkezetének átalakulásával az értékteremtés egyre inkább olyan szervezetektől fog származni, amelyek felismerik a hagyományos iparágak közti kapcsolódási lehetőségeket. Az üzleti vezetők óriási növekedést érhetnek el, ha a változó ügyféligényekre összpontosítanak és a legfrissebb technológiák mentén alakítják üzleti tevékenységüket” – mutatott rá Radványi László, a PwC Magyarország vezérigazgatója.

Innováció: ambíció és valóság között

Az innováció a magyar vezérigazgatók 53%-a szerint vállalatuk üzleti stratégiájának kritikus eleme, ám a konkrét gyakorlatok terén jelentős szakadék mutatkozik. Magas kockázatot az innovációs projektek terén a vállalatok alig egyötöde tolerál (18%), ahogy az esetlegesen alulteljesítő K+F projektek leállítására szolgáló rutinszerĹą folyamatok is ritkák (16%).

A stabil innovációs alapokkal rendelkező vállalatok ugyanakkor gyorsabb árbevétel‑növekedést és magasabb nyereséghányadot érnek el, ami alátámasztja a hosszú távú és következetes innovációs stratégia szükségességét. A PwC szakértői kiemelik: a vállalati megújulás nem elszigetelt ötletekkel, hanem rendszerszintĹą építkezéssel valósulhat meg.

Bizalom és fenntarthatóság: új elvárások, változó prioritások

A bizalommal kapcsolatos aggályok világszerte és Magyarországon is erősödtek. A hazai CEO-k 81%-a szerint vállalatuknál az elmúlt évben legalább mérsékelt mértékben megjelentek az olyan területekhez kötődő bizalmi kihívások, mint az AI-biztonság, adatvédelem, transzparencia vagy a klímaváltozás hatásai. Eközben a klímakockázatok rendszerszintĹą integrációja még mindig alacsony szinten áll: mindössze minden harmadik magyar vállalat rendelkezik megfelelő folyamattal a fenntarthatósági szempontok beépítésére. A PwC elemzése szerint a vállalatok nagy része ma inkább az energiaigényekre, az ellenállóképesség növelésére és a változó ügyféligényekre koncentrál – a trend azonban egyértelmĹą: a fenntarthatósági jelentéstétel és a kapcsolódó elvárások erősödnek.

Radványi László, a PwC Magyarország vezérigazgatója hozzátette: „A vezetők visszajelzései is megerősítik, hogy bizonytalanság idején minden szervezetnek a saját értékeire és közösségére kell támaszkodnia. A bizalom, a transzparencia és az együttmĹąködés azok a pontok, amelyekhez akkor is vissza tudunk nyúlni, amikor gyorsan változik körülöttünk a világ. A hosszú távú versenyképességhez most az kell, hogy tudatosan fĹązzük szorosabbra a kapcsolatot az ügyfeleinkkel, és merjük átírni a régi mĹąködési mintákat. Ha jól használjuk ki ezt az időszakot, nemcsak alkalmazkodunk, hanem előnyt is kovácsolunk belőle.”

A vezérigazgatók mindennapjai: a rövid táv uralma

Az időhorizontok közötti feszültség a kutatás egyik legmarkánsabb üzenete. A vezetők világszerte idejük 47%-át fordítják egyévesnél rövidebb távú tevékenységekre, Magyarországon ez az arány 60%. Hosszabb távú, 5 évnél távolabbi ügyekre mindössze munkaidejük 10%-át tudják fordítani. A PwC szakértői szerint ez a rövid távú fókusz érthető a jelenlegi gazdasági helyzetben, ugyanakkor a stratégiai fejlődés egyik legnagyobb akadálya is lehet: a vállalatoknak időt kell szánniuk a hosszú távú transzformációs programokra, különösen az AI és az innováció területén.

„Ma a vezérigazgatóknak egy beruházási szempontból alapvetően kedvezőtlen környezetben kell kezelniük egy távlati, technológiai indíttatású transzformációt. A halogatás egyre kevésbé opció. A mesterséges intelligenciába vetett bizalom ma már nem kérdés, a döntésképesség, a megfelelő felkészültség és helyes alkalmazás viszont óriási kihívást jelent” – hangsúlyozta Radványi László.

A jövő kulcsa az időhorizontok közötti tudatos egyensúly megteremtése: a mikroszkópot időnként teleszkópra kell cserélni ahhoz, hogy a vállalatok ma és holnap is versenyképesek maradjanak.

Módszertan: 

A PwC Magyarországi Vezérigazgató Felmérést tizenötödik alkalommal készítettük el, amelynek alapját a PwC Globális Vezérigazgató Felmérés adja. Kutatásunk azzal a céllal készült, hogy a globális felméréssel párhuzamosan a magyar felsővezetők véleményéről, várakozásairól és növekedési lehetőségeiről is átfogóbb képet kapjunk. 

A magyarországi felmérés során a személyes interjúkészítés módszerét alkalmaztuk, amelynek keretében a PwC szakemberei 2025 októbere és decembere között 210 hazai vállalat vezérigazgatóját kérdezték meg és a kvantitatív adatokat kérdőívek segítségével rögzítették. A kutatásban a PwC iparági csoportjai szerint meghatározott, a következő ágazatokban tevékenykedő cégeket kérdeztünk meg: pénzügyi szolgáltatások; technológia, média-és szórakoztatóipar, távközlés; kereskedelem, fogyasztói szektor; gyáripar; autóipar; kormányzat és közszolgáltatás; egészségügy és gyógyszeripar; energia és közmĹąipar; turizmus és vendéglátás; ingatlanszektor; agrár, élelmiszeripar; SSC, bank; biztosító és egyéb pénzügyi szolgáltatások. 

English Summary

Hungarian CEOs are facing a dual challenge: rising short-term pressures and the ongoing need for technological transformation, particularly in AI. Despite optimism about the global economy, confidence in domestic growth and revenue prospects has fallen to a 15-year low, with only 31% expecting increased revenue over the next year. Regulatory changes, inflation, and macroeconomic volatility have emerged as top risks, while strategic, long-term planning receives only 10% of executives’ time. Innovation and cross-industry expansion are recognized as crucial for competitiveness, yet many companies struggle to translate ambition into measurable results. Strong technological foundations and structured AI adoption significantly increase the likelihood of financial benefits, though these advantages remain limited in Hungary compared to global peers. Overall, CEOs must balance immediate operational demands with long-term transformation to remain resilient and competitive.