Fordulóponthoz érkezett Magyarországon az akciós reklámújságok használata: először vált a digitális forma a legnépszerĹąbb tájékozódási eszközzé, megelőzve a vegyes és kizárólag nyomtatott megoldásokat. Bár a formátum átalakulóban van, az akciós újságok hatása a vásárlási döntésekre továbbra is erős. 

A fogyasztók a digitális felületeken is ugyanúgy tervezik meg beszerzéseiket, hozzák meg döntéseiket és keresik a megtakarítási lehetőségeket, mint korábban. Ugyanakkor a gazdasági helyzet hatása is érzékelhető: 2025-ben valamivel több pénzügyi vita alakult ki, mint az előző évben – derül ki a Shopfully Hungary országos, reprezentatív felméréséből.

Jelentős változás, hogy 2025-re az online reklámújságok váltak a leggyakrabban használt formává: a megkérdezettek 38 százaléka már kizárólag digitálisan követi az akciókat, szemben a 2024-es 30 százalékkal. A kutatás szerint 31 százalék használja párhuzamosan a nyomtatott és digitális csatornákat, míg 26 százalék továbbra is kizárólag papíralapon tájékozódik. Az adatok azt is mutatják, hogy a nők nagyobb arányban fogyasztanak digitális reklámújságokat, mint a férfiak.

Fekete János, a Shopfully kereskedelmi igazgatója elmondta: bár a nyugat-európai példák – ahol a digitális arány már közel 90 százalék – alapján várható volt a digitalizáció előretörése Magyarországon, annak ilyen gyors üteme meglepetést okozott.

A szakértő szerint a digitális reklámújságok térnyerése több tényező együttes hatásának eredménye. A magyar fogyasztók médiahasználata egyre inkább mobil- és online-központú, ami természetes módon tereli az akciós újságok fogyasztását is a digitális irányba. Emellett a kereskedők számára az online kampányok költséghatékonyabbak, ami szintén hozzájárul ahhoz, hogy az elmúlt években több hazai kiskereskedelmi lánc erősítette digitális jelenlétét.

Modern platform, változatlan vásárlói szokások

A csatornaváltás ugyanakkor nem változtatta meg alapjaiban a vásárlói magatartást. A magyar fogyasztók továbbra is árérzékenyek, tudatosan és előre megtervezve vásárolnak, és jelentős mértékben támaszkodnak az akciós újságokra.

Az akciós kiadványok elérése továbbra is rendkívül magas: a felnőtt lakosság 95 százaléka legalább alkalmanként olvas ilyen tartalmakat. Mindössze 5 százalék – főként fiatalabbak – nyilatkozott úgy, hogy egyáltalán nem követ akciós ajánlatokat. Ugyanakkor az olvasás gyakorisága enyhén csökkent: míg 2024-ben többen követték heti rendszerességgel az ajánlatokat, addig 2025-ben ez az arány 57 százalékra mérséklődött.

A háttérben valószínĹąleg gazdasági tényezők állnak: a megélhetési költségek növekedése miatt a fogyasztók kevesebb, jutalmazási célú vásárlást terveznek, és inkább a szükséges termékekre koncentrálnak.

A vásárlási minták ugyanakkor stabilak maradtak. Az akciós újságok legaktívabb olvasói a 45–54 éves korosztály, és a nők minden csatornán – különösen digitálisan – aktívabbak, így ők jelentik a kereskedők egyik legfontosabb célcsoportját.

Az akciós újságok vásárlásösztönző hatása továbbra is jelentős: a válaszadók 23 százalékára nagyon erős, további 58 százalékára pedig mérsékelt befolyást gyakorolnak. Ez összesen 81 százalékos arányt jelent, ami gyakorlatilag megegyezik a korábbi eredményekkel, és azt mutatja, hogy a reklámújságok szerepe továbbra is meghatározó.

Tudatos tervezés és impulzusvásárlás egyszerre van jelen

A bevásárlólista használata továbbra is elterjedt: a válaszadók 58 százaléka listával indul vásárolni, bár időnként a tervezettnél több terméket is megvesz. További 18 százalék szinte mindig ragaszkodik az előre összeállított listához. Ezek az arányok lényegében változatlanok, ami a vásárlói tudatosság stabilitását jelzi.

Ennek ellenére az impulzusvásárlás továbbra is gyakori jelenség: a felnőttek 64 százaléka alkalmanként vásárol nem tervezett termékeket, és minden negyedik válaszadó gyakran tesz így. Mindössze mintegy 10 százalék állítja, hogy teljes mértékben ellen tud állni az impulzív döntéseknek.

A pénzügyi viták is valamelyest gyakoribbá váltak: a magyar felnőttek 38 százaléka kerül konfliktusba anyagi kérdések miatt, közülük 15 százalék rendszeresen, 23 százalék pedig alkalmanként. A kutatás megerősítette, hogy szoros kapcsolat van az impulzusvásárlás és a pénzügyi viták között: azok körében, akik hajlamosabbak spontán vásárlásokra, gyakoribbak az anyagi nézeteltérések is.

Digitális korszak, új lehetőségek a kereskedők számára

A digitális átállás nem csupán technológiai váltást jelent, hanem szemléletbeli változást is. Míg a nyomtatott reklámújságok a tömeges elérésre építettek, a digitális csatornák pontosabb célzást és nagyobb relevanciát tesznek lehetővé. Ez újfajta stratégiát igényel a kereskedőktől, akiknek képesnek kell lenniük digitális eszközökkel elérni azt a széles közönséget, amelyet korábban a postaládákon keresztül szólítottak meg.

Azok a kereskedők, akik adatvezérelt, többcsatornás jelenlétet alakítanak ki, nemcsak megőrizhetik korábbi elérésüket, hanem még hatékonyabban szólíthatják meg a vásárlókat a döntéshozatal kulcspillanataiban. Az akciós reklámújságok digitalizációja felgyorsult, és ma már nem az a kérdés, hogy szükséges-e az átállás, hanem az, hogy ki tudja ezt a változást a leghatékonyabban üzleti előnnyé alakítani.

Módszertan

A kutatás országos, 1000 fős reprezentatív mintán készült online adatfelvétellel. A válaszadók a reklámújság-fogyasztási szokásaikról, vásárlási magatartásukról és pénzügyi helyzetükről adtak információt. A kutatás 2025 őszén készült. Az adatok statisztikai módszerekkel kerültek elemzésre.

English Summary

The consumption of promotional leaflets in Hungary has reached a turning point, with digital formats becoming the most widely used source of information for the first time. In 2025, 38% of consumers rely exclusively on digital channels to follow promotions, surpassing both print and hybrid formats. Despite the shift in platform, promotional leaflets continue to strongly influence purchasing decisions, with 81% of consumers reporting some level of impact. Hungarian shoppers remain highly price-sensitive, planning purchases carefully and frequently using shopping lists, although impulse buying remains common. Economic pressures are also visible, as financial disputes related to spending have slightly increased compared to the previous year. Overall, the digital transformation is accelerating, creating new opportunities for retailers to reach consumers more effectively through targeted, data-driven strategies.