A Marketing Döntéshozók Klubja, a Magyar Marketing Szövetség exkluzív szakmai közössége, 2016 végén alakult, és idén immár tizedik alkalommal összegzi azt, mi várható a marketing és kommunikáció területén az előttünk álló évben. 

A klub húsz, különböző iparágakból érkező hazai marketing- és kommunikációs vezetőjének elemzése hét trendcsoport köré épül, és egyszerre megalapozott, mégis ambiciózus képet rajzol. A trendek szerint 2026-ra az AI az üzemszerĹą alapréteg részévé válik, miközben a bizalom, az integritás, a lokális relevancia és az emberi hang szerepe egyre hangsúlyosabbá válik.

Trendcsoport #1: IránytĹą 2026-ra – stratégiai marketing és integritás

A bizonytalanság 2026-ban nem átmeneti állapot, hanem az új mĹąködési norma, ami gyors, adatalapú és folyamatos döntéshozatalt igényel. Ebben a környezetben a marketing végleg stratégiai erőforrássá válik, ahol a következetes, etikus mĹąködés és a kézzelfogható értékteremtés felülírja a kommunikáció zaját. A márkák „biztonságos választás-szerepe” nő, a bizalom pedig mindenekelőtt a mindennapi mĹąködésben jelenik meg.

Trendcsoport #2: AI és technológia – implementáció emberi arccal

2026-ra az AI már nem különlegesség, hanem alapfeltétel. Akkor mĹąködik jól, ha zökkenőmentesen beépül a folyamatokba és mérhető hozzáadott értéket nyújt. A következő lépés az agentic mĹąködés, amely még inkább kiemeli az etikai keretek és az emberi kontroll fontosságát. A márkák számára új kérdés a „láthatóság” az AI-ökoszisztémákban, miközben az igazi különbséget az emberi hang és a valódi kapcsolódás adja.

Trendcsoport #3: Adat és adatbiztonság – first-party és kiberbizalom

2026-ban a versenyelőnyt nem az adatmennyiség, hanem az értelmezés minősége határozza meg. A marketing egyre inkább a döntéshozatal és a fókuszálás terepévé válik. A first-party adatvagyon alapfeltétellé válik, ugyanakkor a személyre szabás csak bizalom mentén mĹąködhet. Az adatbiztonság márkaértékké válik, és a kiber-tudatosság fejlesztése kulcsfontosságú.

Trendcsoport #4: Média és konverzió – CTV, streaming, GEO/AEO, retail média

A médiatér telítettsége és zajossága nő, miközben erősödik a retail média, a connected TV/streaming és az influencer együttmĹąködések szerepe. A keresési logika átalakul: az AI-válaszok és a zero-click jelenség miatt a tartalmaknak hitelesnek, idézhetőnek és jól strukturáltnak kell lenniük. Az AI-agentek megjelenése új üzleti és etikai dilemmákat hoz, ezért a hatékony médiafelhasználás kulcsa az integrált, stratégiai tervezés.

Trendcsoport #5: Tartalom és kreatív – őszinte hang, mikroközösségek és emberi kontroll

2026 a hitelesség évévé válik: a valódi tapasztalatok, a közérthető állítások, a mikroközösségek és az UGC erősítik leginkább a bizalmat. A mesterségesen generált „tökéletes” tartalmak világában az emberközeli, önazonos tartalom emelkedik ki. Az AI-fásultság és a formátumfáradás miatt felértékelődik az érzelmi kapcsolódás és a tudatos, emberi kontrollal irányított kreatív munka.

Trendcsoport #6: ESG és etikus marketing – átláthatóság, bizonyíthatóság, edukáció

Az ESG és az etikus mĹąködés 2026-ra üzleti alapfeltétellé válik: a zöld állításoknál a bizonyíthatóság és ellenőrizhetőség alapkövetelmény. A márkák megszólalásai – vagy épp hallgatásuk – üzenetté válnak, növelve a kommunikáció társadalmi felelősségét. A marketing feladata nem a zaj növelése, hanem a világ értelmezésének segítése és tisztítása.

Trendcsoport #7: Iparági metszetek és speciális területek

A különböző szektorokban közös trend a kevesebb zaj, a több bizonyítható érték és az élményszerĹą, emberközeli kapcsolódás igénye:

• Retail és e-commerce: Az ár már csak belépőszint, a verseny a megbízhatóságról, élményről és valódi szolgáltatásról szól. A fizikai jelenlét és a közösségi élmények szerepe nő a digitális zaj közepette.

• Technológia: Az AI integrálódik a mindennapi eszközökbe, az agentic megoldások tovább formálják a felhasználói élményt és a marketinget.

• Gyógyászat és gyógyszeripar: Az online döntési útvonalak miatt a személyre szabott, gyorsan befogadható, hiteles kommunikáció felértékelődik. A szakmai interakciókban a kevesebb, de releváns és hiteles kommunikáció lesz az együttmĹąködés alapja.

A jubileumi, tizedik CMO Trendriport üzenete világos: az AI és a martech önmagukban már nem jelentenek versenyelőnyt. 2026 azoknak a márkáknak kedvez, amelyek fókuszáltan, prioritásokat szem előtt tartva, a technológiát eszközként használva építik bizalomra, identitásra és hosszú távú értékteremtésre alapozott stratégiájukat.

A trendeket meghatározó hazai marketing- és kommunikációs vezetők fogalmazták meg, többek között: Aladics-Szili Tímea (Futureal, Cordia, HelloParks), Benedikt Károly (KÉSZ Csoport), Frei Andrea (Cofidis), Györe Márió (REGIO JÁTÉK), Hajdú Petra (Alpen Pharma), Horváth Magyary Voljč Nóra (K&H Bank), Koháry András (Groupama Biztosító), Kovács Gusztáv (TEVA), Liptay Gabriella (KPMG), Mérő Ádám (Coca-Cola), Pellion Ágnes (EY), Pék Zsolt (Alfa Vienna Insurance), Prezenszki Alex (Sziget), Récsán Gábor (MÜPA), Rényi Júlia (wigo), Salem Fanni (Euronics), Szauter Zsolt (Auchan – Over The Line Marketing), Szász Tamás (Szerencsejáték Zrt.), Tengerdi Krisztina (Carglass), Witsch Gerda (Samsung).

Szerkesztette: Dr. Katona Norbert, a Magyar Marketing Szövetség szakmai és operatív igazgatója, a Marketing Döntéshozók Klubjának vezetője.

English Summary

The 10th anniversary CMO Trend Report highlights that by 2026, AI will become a foundational layer of marketing operations, while trust, integrity, local relevance, and the human voice will gain increasing importance. Marketing is evolving into a strategic business function, where data-driven decision-making, ethical practices, and measurable value creation are key differentiators. First-party data and cybersecurity will be critical assets, while media and content strategies must adapt to AI-driven search, streaming, and retail media environments. Authentic, human-centered content and ESG-driven transparency will shape brand credibility. Ultimately, the report concludes that technology alone is no longer a competitive advantage—focused strategy, trust-building, and long-term value creation will define successful brands in 2026.