Európa eddigi legnagyobb CMO-kutatása azt mutatja, hogy az ügyfélközpontúság továbbra is a legfontosabb stratégiai cél, ugyanakkor a gyakorlati megvalósítás jelentősen elmarad a várakozásoktól. 

Az AI térnyerésével párhuzamosan egyre inkább a sales és a performancemarketing kerül a fókuszba, miközben számos szervezetnél komoly tudás- és felkészültségi hiány akadályozza a fejlődést. A kutatás fő tanulsága világos: az AI önmagában nem csodaszer – valódi eredmény csak tudatos stratégiai tervezéssel és üzleti szintĹą integrációval érhető el. A magyar marketing szakma kiemelkedően aktív volt a kutatásban: a második legmagasabb kitöltésszámmal járult hozzá a nemzetközi tudásanyag létrehozásához.

A European Marketing Agenda jelentést évente a tizennégy európai nemzeti marketing szövetséget és több mint 100 000 marketing szakembert képviselő European Marketing Confederation (EMC) készíti, amelynek a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) is tagja. A globális változat – a Worldwide Marketing Agenda – az európai válaszadók mellett az African Marketing Confederation (AMC) és az Asian Marketing Federation (AMF) szakembereinek véleményét is összegzi.

A kutatás átfogó képet ad arról, milyen kihívásokkal szembesülnek a CMO-k Európában, és mely területeken várhatóak kritikus fejlesztési feladatok a közeljövőben. Az idei felmérés több kulcsfontosságú problémára hívja fel a figyelmet:

Stratégia és megvalósítás közötti szakadék – Az ügyfélközpontúság továbbra is a legfontosabb stratégiai prioritás, a válaszadók 43%-a jelölte meg első helyen. Ugyanakkor a marketingvezetők harmada csak részben elégedett az előrehaladással, ami tartós különbséget jelez a stratégiai célok és az operatív mĹąködés között.

Növekvő költés és teljesítményfókusz, vegyes AI-érettség – Az AI terjedése mellett a hangsúly egyre inkább az értékesítési tölcsér alsó szakaszára, a salesre és a performancemarketingre helyeződik. Az AI-érettség azonban heterogén: a vállalatok 22%-a úttörőnek tartja magát, míg 53% inkább óvatos, fokozatos haladónak sorolja be magát. Pozitívum, hogy a bizonytalan gazdasági környezet ellenére a marketingbüdzsék stabilnak tĹąnnek, a cégek közel háromnegyede változatlan vagy növekvő költést tervez.

AI-alkalmazás keresése és tudáshiány – 2026-ban az egyik legnagyobb kihívás az AI üzleti hatásának megértése és a kompetenciák hiánya (30%). Bár számos pilot projekt indult, mindössze 12% jutott el a teljesen integrált, éles mĹąködésig. A válaszadók jelenleg főként hatékonyságnövelést várnak az AI-ügynököktől – például tartalomkészítésben, A/B tesztelésben, e-mail automatizációban vagy ügyfélszolgálatban –, nem pedig stratégiai szintĹą optimalizációt. A tanulság egyértelmĹą: az AI önmagában nem megoldás, a valódi érték a jól definiált use case-ekben és a mély szervezeti integrációban rejlik.

Technológiai fejlődés és szervezeti tudás közötti feszültség – A generatív AI-alapú keresés (AIO/GEO) alapjaiban alakítja át a tartalom értékelését: a relevancia, a mélység és a felhasználói szándék kerül előtérbe, gyakran „zero-click” környezetben. Eközben a Retail Media fejlődését továbbra is gátolja a belső szakértelem hiánya, az értékteremtés tisztázatlansága és a kritikus adatokhoz való korlátozott hozzáférés.

„Miközben a technológia exponenciális sebességgel fejlődik, a szervezetek átalakulása jellemzően jóval lassabban, gyakran változatlan struktúrák mellett zajlik. A legnagyobb szĹąk keresztmetszet sok vállalatnál a megfelelő tudás és felkészültség hiánya. Az adat- és AI-vezérelt ügyfélinterakció felé vezető átalakulás most indul igazán, és valódi, szervezeti egységeken átívelő együttmĹąködést igényel” – hangsúlyozta Hinora Ferenc, a Magyar Marketing Szövetség elnöke.

A European Marketing Agenda 2026 teljes jelentése az EMC weboldalán érhető el. A jelentésben megfogalmazott trendek és stratégiai irányok a hazai szakmai diskurzusban is meghatározó szerepet kapnak, hiszen az ősszel megrendezendő Marketing Summit programja hagyományosan a nemzetközi agenda fő témáira épül. A digitális, AI- és technológiai fókuszú gyakorlati kérdések már korábban napirendre kerülnek: a 2026. március 4-én az Etele Cinema helyszínen tartott Digital Forum rendezvényen több előadás és panelbeszélgetés foglalkozik majd azzal, hogyan alakítja át a mesterséges intelligencia a marketing mĹąködését, az ügyfélélményt és az omnichannel megoldások jövőjét.

English Summary

Europe’s largest CMO study shows that customer centricity remains the top strategic priority, but execution still lags behind ambition. As AI adoption accelerates, many companies are shifting their focus toward sales and performance marketing, while gaps in knowledge and organizational readiness continue to slow progress. The research highlights that AI is not a silver bullet—real business impact requires a clear strategy and deep integration across the organization. Despite economic uncertainty, marketing budgets remain largely stable or growing, indicating continued investment in digital and AI-driven capabilities. Overall, the findings underline a widening gap between rapid technological change and slower organizational transformation.