Hány háztartásban található okostévé, és mennyire használják ki annak lehetőségeit? Milyen típusú tartalmakat fogyasztanak a nagyképernyőn? Hányan találkoztak már connected TV (CTV) hirdetéssel, és milyen felületeken? Mit gondol a szakma a CTV-megoldásokról, és milyen hatással lehet mindez a hagyományos televíziózásra? – ezekre a kérdésekre most először érhető el átfogó válasz a hazai CTV-piacról, a reprezentatív fogyasztói (B2C) és piaci szakértői (B2B) kutatások alapján, amelyet az IAB Hungary digitális kiadvány formájában tett elérhetővé tagjai számára.

Az Atmedia és az RTL Magyarország támogatásával megjelent kiadvány két irányból világítja meg a hazai CTV-piacot:

1. Fogyasztói oldalról: A PwC Magyarország az IAB Hungary megbízásából reprezentatív kutatást végzett, amely feltárja a fogyasztói szokásokat és igényeket, valamint a piac növekedési lehetőségeit.*

2. Piaci szereplők oldaláról: A hirdetők, ügynökségek, kiadók és technológiai szolgáltatók körében végzett felmérés rávilágít arra, hogyan látják a CTV-hirdetések jelenlegi és jövőbeli szerepét a médiapiacon.**

A kutatás főbb eredményei:

• A digitálisan affinis háztartások háromnegyedében van internetre kötött tévé, de sokan nem használják ki annak lehetőségeit.

• A hagyományos tévé-előfizetések továbbra is dominánsak: a megkérdezettek 92%-a rendelkezik előfizetéssel.

• Az előfizetéssel rendelkező nézők naponta átlagosan 1,6 órát töltenek a televízió előtt.

• Az okostévé-tulajdonosok 32%-a emlékszik a TV menürendszerében látott hirdetésekre, főként filmelőzetesekre és gyógyszerreklámokra.

• CTV-bannerhirdetésekkel a válaszadók 39%-a találkozott, míg 23%-uk nem tudta eldönteni, látta-e már ilyet.

• A legnépszerĹąbb streamingplatform a Netflix (76%), ezt követi az HBO Max (37%) és a Disney+ (36%). Negyedik a SkyShowtime (21%), az első magyar szereplőként az RTL+ pedig az ötödik helyen áll 18%-os aránnyal.

• A piaci szakemberek kétharmada már indított CTV-kampányt.

• A leggyakoribb CTV-kampánymegoldások a gyártók nyitóképernyőin megjelenő hirdetések és az okostévén, streamingcsatornákon futó hirdetések.

• A válaszadók egyharmada tartja elfogadhatónak vagy kedvező ár-érték arányúnak a CTV árazását.

• Többségében a költségvetés online display és videó rovására történő átcsoportosításával dolgoznak.

• A hirdetők fele szerint a CTV-kampányuk teljesítménye megfelelt az elvárásoknak, míg tízből három hirdetőnél azok felülmúlták azokat.

• A piaci szereplők egyértelmĹą növekedést várnak a CTV-hirdetések terén.

A CTV Insight Hungary 2025 kiadvány az első hazai, átfogó kutatás, amely két oldalról térképezi fel a connected TV-piacot. A dokumentum tartalmazza a legfontosabb fogalmak magyarázatait, marketingcélú megjelenési lehetőségeket, valamint ábrákkal gazdagon illusztrált adatokat. Az IAB Hungary tagjai a teljes kiadványt a szakmai szervezet Dokumentumtárában érhetik el.

__________________

*A PwC Magyarország B2C kutatásának alapjául szolgáló, 2025 júliusi adatfelvétel 2569 fő részvételével zajlott. A minta reprezentatív a Magyarországon 5,3 millió főre tehető, 18+ digitálisan affinis – okostelefonját applikációk letöltésére is használó, bankkártyával rendelkező, online vásárló – internetezőkre vonatkoztatva.

** A B2B kutatáshoz az adatfelvétel 2025. július 23. és augusztus 21. között történt.

English Summary

The first comprehensive study of the Hungarian connected TV (CTV) market offers insights from both consumers and industry professionals. It reveals that while three-quarters of digitally-savvy households own internet-connected TVs, many underutilize their capabilities, and traditional TV subscriptions remain dominant. The research highlights popular streaming platforms, consumer exposure to CTV ads, and the most common campaign formats. Industry respondents report positive campaign results and expect continued growth in CTV advertising. The findings are published in the IAB Hungary’s CTV Insight Hungary 2025, providing detailed data, marketing opportunities, and key industry terms for professionals.