A PwC tavaszi Digitális Kereskedelmi Körkép kutatása szerint a magyar e-kereskedelmi piac 2024-ben is erősödött: a bruttó forgalom elérte az 1945 milliárd forintot, ami 15%-os éves növekedést jelent. Az online leadott rendelések száma is bővült, meghaladva a 114 millió darabot – ez 12%-os növekedés a tavalyi évhez képest.

Fokozódó online vásárlási kedv, átalakuló piac

A forgalomnövekedés mögött főként az online vásárlás iránti megnövekedett igény áll. A hazai e-kereskedelmi piac azonban egyre inkább három részre szakad: kínai, uniós és magyar szereplőkre. Kiemelt szereplő lett a kínai Temu, amely már komoly befolyással bír a hazai vásárlói szokásokra és a versenyképes árakkal új szintre emelte az elvárásokat.

A Temu térhódítása

A PwC becslése szerint a Temu 120 milliárd forintos forgalmat ért el Magyarországon 2024-ben. Eközben az import e-kereskedelem több mint 25%-kal bővült, míg a hazai és uniós webáruházak összesített növekedése alig 10% volt. A bővülés zömét ráadásul nem a magyar cégek, hanem az EU-s szereplők hozták, akik helyi jelenléttel, de sok esetben külföldi logisztikai háttérrel mĹąködnek – leginkább Csehországból, Lengyelországból, Németországból, Romániából és Szlovákiából szolgálják ki a magyar piacot.

Határok nélküli versenyhelyzet

A piaci verseny nemzetközivé vált: az olcsóbb árak, gyorsabb szállítás és fejlettebb szolgáltatások miatt egyre többen választják a külföldi kereskedőket. Az AI és a lokalizációs fejlesztések eltüntették a nyelvi akadályokat, a logisztika is jelentősen gyorsult – például Temu-rendelések akár egy héten belül megérkeznek. Ezzel szemben a hazai kisvállalkozások szolgáltatási színvonala gyakran elmarad, raktárkészletük nem mindig helyben található, és a kézbesítés is lassabb lehet.

4,3 millió aktív vásárló, közülük sokan a Temut választják

2024-ben már 4,3 millió magyar vásárolt online, harmaduk Budapesten vagy Pest megyében él. A rendelések 73%-át a „gyakori vásárlók” adják le, akik legalább havonta vásárolnak. Egyre többen rendelnek külföldről – a vásárlók 48%-a 2024-ben már tett ilyen tranzakciót. A Temu több mint 1,8 millió vásárlót ért el, és ezzel az év legnépszerĹąbb webáruházává vált hazánkban.

A piac jelentős része külföldi kézben van

A legnagyobb magyar webáruházak 25%-a külföldi tulajdonban van. A PwC szerint gyakorlatilag megszĹąnt a „magyar” e-kereskedelmi piac, helyét egy nemzetközi versenytér vette át. A Temu nemcsak új vevőket hozott, hanem a kiszolgálási színvonalat is magasabb szintre emelte, 2025-ben pedig tovább növeli jelenlétét – hazai logisztikai központok építésével még gyorsabb szállítást biztosít.

Freepik

Csomagautomaták előretörése

A kézbesítés módjai is átalakulnak: bár a házhoz szállítás még mindig dominál, aránya 61%-ra csökkent. A csomagautomaták és átvételi pontok egyre népszerĹąbbek, elérve a 30%-os részesedést. Jelenleg több mint 8500 ilyen átvevőpont van Magyarországon, és a legtöbb webáruház már kínál fixpontos átvételt is. A vásárlók 38%-a már kifejezetten az automatás átvételt részesíti előnyben – olcsósága és rugalmassága miatt.

Fizetési szokások változása

Növekszik az online előrefizetések aránya: 2024-ben már a rendelések 40%-át így fizették ki. Bár még mindig sokan választják az utánvétet, egyre többen fizetnek bankkártyával (30%) és kevesebben készpénzzel (25%). A bankszámla-alapú megoldások, mint a qvik, lassan terjednek, az online fizetésnél pedig az egyszerĹąség és a gyorsaság alapelvárássá vált.

Három kulcstrend 2025-re a hazai e-kereskedelemben

1. Marketplace platformok térnyerése

A korábban domináns eMAG mellett már több platform – Pepita, Fizz, Allegro, Temu – is megjelent, különböző stratégiákkal. A Temu ugyan még nem kínál belépést kereskedőknek, de egyre erősebb helyi fókuszt mutat. A hazai webáruházaknak lépést kell tartaniuk a gyors kiszállítással – legalább a raktáron lévő termékek esetében.

2. Nemzetközi piacra lépés szükségessége

A magyar e-kereskedők versenyképessége középtávon csak külpiaci nyitással tartható fenn. A kevésbé fejlett déli országok lehetnek jó célpontok, de ehhez lokalizált tartalom, többnyelvĹą ügyfélszolgálat és helyi piacismeret szükséges. Sok vállalkozás azonban még a hazai piacot sem szolgálja ki hatékonyan, így kevesen készek a nemzetközi terjeszkedésre.

3. Vásárlói élmény újragondolása

A vásárlói élmény fejlesztése kulcsfontosságú. A nemzetközi cégek magas szintĹą ügyfélélményt nyújtanak, és ehhez a hazai vásárlók is hozzászoktak. Olyan extra szolgáltatások válnak alapelvárássá, mint a részletfizetés, könnyített visszáru vagy kiterjesztett garancia. A lojalitásprogramok is átalakulnak: a pontgyĹąjtés helyét egyre inkább az élményalapú, személyre szabott megoldások veszik át. Az AI és prediktív analitika pedig lehetővé teszi a valós idejĹą, testre szabott ajánlatokat is.

„A nyertesek azok lesznek, akik egyszerre képesek kiváló vásárlói élményt, gyors logisztikát és versenyképes ajánlatokat kínálni. Nem érdemes kivárni a gazdasági helyzet javulását – aki most nem fejleszt, könnyen lemaradhat” – hangsúlyozta Madar Norbert, a PwC digitális kereskedelmi csapatának vezetője.

English Summary

In 2024, Hungary’s e-commerce sector continued its upward trajectory, reaching HUF 1,945 billion in gross sales—a 15% year-on-year growth. Online orders surpassed 114 million, driven by increasing consumer demand and the rapid expansion of cross-border platforms like Temu. The market is becoming increasingly polarized, with international players—especially Chinese and EU-based companies—dominating at the expense of local retailers. Consumer expectations have risen, fueled by faster delivery, better service, and AI-powered localization. To stay competitive in 2025, Hungarian retailers must focus on improving customer experience, exploring foreign markets, and adapting to marketplace-driven models.