Az IAB Hungary idén is elkészítette az előző év digitális reklámköltéseinek alakulását és főbb trendjeit elemző AdEx jelentést, valamint az idei év piaci szakemberei által várt eredményeket és becsléseket tükröző AdExpect kutatást. Miután március 27-én délelőtt a Magyar Reklámszövetség nyilvánosságra hozta a 2024-es év média- és kommunikációs piacának adatait, délután Novák Péter, az MRSZ elnöke és egyben az IAB Hungary AdEx Munkacsoportjának vezetője a hazai digitális piacra vonatkozó számokat ismertette az online IAB Reklámköltés Café keretében. 

A legfrissebb AdEx jelentést két szempontból is mérföldkőként említette. Egyrészt azért, mert az IAB Hungary elődjeként mĹąködő MRSZ Internet Tagozata 25 évvel ezelőtt kezdte el publikálni a magyar online reklámköltési adatokat, másrészt pedig azért, mert most először számolhattak be arról, hogy az éves digitális költés meghaladta a 200 milliárd forintot. Előadásában az AdEx által évről évre vizsgált négy fő szegmens, a display, a search, a listing és az email területén tapasztalható változásokat ismertette, melyek közül a legfontosabbak a következők:

● A hirdetők tavaly 207, 625 milliárd forintot költöttek reklámozásra a digitális térben, amely az előző évhez képest 10 százalékos növekedést jelent. 

● A költések legnagyobb szegmense továbbra is a display a 111,8 milliárd forintos piacméretével, amely 2019 óta több mint a duplájára nőtt.

● A search 68,7 milliárd forintos szegmense 11 százalékos, a listing 26,4 milliárdot érő szektora 7 százalékos bővülést ért el az előző évhez képest. A listing terület hat alszegmense közül az állás részpiac 8%-os csökkenést, az ingatlan- (+25%) és a jármĹąhirdetések (+21%) piaca azonban ismét növekedést mutatott.

● Az email marketing szegmense 13 százalékos bővülést eredményezett a 2023-as évhez képest, de még így is elmarad a 3-4 évvel ezelőtti méretétől.

● A displayen belül külön vizsgált részterületek közül a digitális videó (+10%) szektora 2024-ben is folytatta növekedési pályáját, 9,7 milliárd forintot mozgatott meg a piacon. A hagyományos tévé és digitális video aránya pedig változatlan: 9 forint tévés költésre 1 forint digitális videós költés jutott tavaly is.

● A hazai programmatic piac újra lendületet kapott, a 8,9 milliárd forintos piacméretével 23 százalékos növekedést mutatott a 2023-as évhez képest. 

● A digitális audio a korábbi évekhez viszonyítva mérsékeltebb módon, de továbbra is növekedést mutatott: tavaly 22 százalékos bővüléssel 644 millió forintos költés volt tapasztalható. 

● A display területen belül szereplő influencermarketing-költés – amely a 2023-as AdEx riportban jelent meg először –, a 2024-es évben már 8,1 milliárd forintos részpiacként mutatkozott, 31 százalékos bővülést elérve. Ez az összeg konzervatív becslés eredménye, mivel ennek a területnek jó részére még nem lehet rálátni. A növekedésben azonban az előző évhez képest több fizetett poszt megjelenése mellett az áremelkedés is szerepet játszott. 

● A globális szereplők aránya szinte évek óta kétharmados többséget mutat a hazai szereplőkkel szemben, ám miközben a hazaiak reklámbevétele 6,5 százalékkal, addig a globális szereplőké 12,1 százalékkal nőtt a tavalyi évben. 

● A 2024-es AdEx-riport újdonsága, hogy már a hazai digitális retail media piac bevételeit is tartalmazza, amelyet a PwC közremĹąködésével először mértek fel. A kiskereskedői önbevallás alapján a szektor 821 millió forintos reklámbevételt könyvelhetett el a tavalyi évben.

Az IAB Hungary AdExpect 2025 felmérés eredményeit Kardos Gábor, a Magyar Jeti Zrt. vezérigazgatója mutatta be. Az AdExpect idén szintén jubilál: tizedik éve vizsgálja, hogy az adott évben mekkora digitális piaci költésre és milyen reklámpiaci trendekre számítanak a hirdetők, az ügynökségek, a médiatulajdonosok és a szolgáltatók. A kitöltők ezúttal is az IAB tagvállalatok és az IAB Hirdetői Klub képviselői, valamint az Önszabályozó Reklámtestület tagjai voltak. Az adatfelvétel február 7. és 28. között zajlott, a kérdőívet 71 válaszadó töltötte ki.

● A szakemberek 2025-ös várakozásai szerint a teljes digitális reklámpiac idén 10,9 százalékkal nőhet nagyobbra, a hazai piacbővülést pedig 7,9 százalékosra jósolják. 

● A különböző szegmensek megoszlását tekintve a pénzt költők optimistábbak: a hirdetők és ügynökségek várják a legnagyobb növekedést. A felelősségi szintek alapján pedig a döntéshozók és a döntéshez közel állók számítanak nagyobb bővülésre.

● A szakterületek között a PPC-, a kommunikációs- és a social szakemberek mutatkoztak a legoptimistábbnak. Ugyanakkor a retail media szakértői szerény hazai növekedést prognosztizáltak. 

● A hirdetési csatornák területén a Connected TV várható növekedésében bíznak messze a legtöbben, a toplista végén pedig a kereső-, a natív- és a display reklámok szerepelnek.

● Amikor a számok megtippelése mellett konkrét vélemények kifejtését is kérték a kitöltőktől, a válaszadók fele kommentált, és közülük minden harmadik a CTV-t említette fontos, meghatározó területként. A CTV és a videó növekedése körül erős konszenzus alakult ki.

● A szakemberek a három legfontosabb pozitív trendként az adatalapú kiszolgálást, az AI általános térnyerését és a médiafelületek nominális áremelkedését jelölték meg.

● A tavalyi évhez hasonlóan az AdExpect optimizmus-kutatást is tartalmazott. Az adatokból az derült ki, hogy a kitöltők 42%-a optimistább, mint tavaly ilyenkor, 34%-a pedig ugyanúgy áll az idei évhez, mint 2024-hez. Vagyis a válaszadók háromnegyede szerint nem rosszabbak a piaci kilátások, mint tavaly; ugyanakkor a kifejezetten pozitív vélemények aránya csökkent (45%), ami 2024-ben még 57%-os értéket mutatott.

English Summary

IAB Hungary has published its annual AdEx report, analyzing digital advertising spending trends and expectations for 2024. The report highlights that in 2023, digital ad spending reached 207.625 billion HUF, marking a 10% increase compared to the previous year. The largest segment remains display advertising, with 111.8 billion HUF. Other segments like search, listing, and email marketing also saw growth. Notably, digital video, programmatic, and influencer marketing are growing areas. Additionally, the global players in Hungary’s digital market saw a 12.1% revenue increase, while local players' revenue grew by 6.5%. The report also introduced digital retail media revenue data for the first time, showing 821 million HUF in ad income for the sector.