A Digital Forum és a Marketing Summit szakmai utánpótláspartnere, a Diverzum, a Quantum Digitális Diákszövetkezet, Steigervald Krisztián (SteiGen) és a PwC közremĹąködésével megjelent a Gen Z Report, amely Magyarország eddigi legátfogóbb kutatása a Z generációról. A kutatás a "digitális bennszülöttek" értékrendjét, vásárlási szokásait és költési preferenciáit tárja fel, és ma mutatták be a Create26 rendezvényen. A kutatásban szó esik a GOAT (Greatest Of All Time), a karizmatikus RIZZ és a SNACKABLE élményekről és tartalomról is, valamint generációs szleng is bemutatásra kerül. A kutatás a K&H Bank támogatásával készült.

A 2024-es év folyamán a Diverzum, a Quantum Digitális Diákszövetkezet, Steigervald Krisztián (SteiGen) és a PwC közel 8400 fő bevonásával kutatta a Z generáció értékrendjét és vásárlási szokásait. A Z generáció szokásai jelentős hatással vannak a jelenlegi és jövőbeli értékesítési trendekre, ezért elengedhetetlen, hogy megértsük motivációikat és preferenciáikat. A teljes riport elérhető a genzreport.hu oldalon.

„Sokszor elfelejtjük, hogy egy generációt nem lehet a szülei nélkül megérteni. Ha valaki azt mondja, hogy a Z generáció lusta, akkor érdemes elgondolkodni azon, hogyan viselkedtek a szüleik, akik az Y és X generáció tagjai. Egy generáció nem lehet egyszerĹąen lusta vagy szorgalmas, inkább másképp állnak hozzá a munkához és mások a motivációik. Ezt a kutatás is bemutatja” – mondta Steigervald Krisztián generációkutató.

„Mi magunk is ebbe a generációba tartozunk, és napi kapcsolatban vagyunk több százezer diákkal. Ezért úgy érezzük, hogy intuitívan jól értjük a Z generáció fogyasztói viselkedését. Ugyanakkor fontosnak tartottuk, hogy ezt kvantitatív adatokkal is alátámasszuk, ezért végeztük el a kutatást. A Gen Z Report különlegessége, hogy a Z generációt nem elszigetelten, hanem a többi generáció kontextusában vizsgáltuk, egy több mint nyolcezres, reprezentatív mintán” – mondta el László Miklós, a Diverzum társalapítója és tulajdonosa. „Az eredmények számos érdekes kérdésre válaszoltak, és legalább annyi új kérdést is felvetettek.”

A kutatás során arra is választ kaptunk, hogy valóban folyamatosan a telefonjukat nyomkodják-e a Z generáció tagjai, nehezebb-e számukra a kívánt igények kielégítése, vagy hogy Messenger-en kell-e értesíteni őket, ha elkészült az ebéd. Milyen szerepet kapnak a videostreaming, zene és podcastok? Valóban nagy hangsúlyt fektetnek-e a társadalmi és környezettudatosságra? Hogyan vélekednek a reklámokról? Tudatosabbak-e, mint más generációk? Mi befolyásolja a döntéseiket?

„A Z generáció megértése lehetőséget ad arra, hogy tanuljunk tőlük. Bár sokszor negatívan jellemezzük őket, valójában semmiben sem rosszabbak, mint az előző generációk, csak mások. A Gen Z Report célja, hogy közelebb hozza a generációkat és segítse a kölcsönös megértést” – tette hozzá Gyarmati Fanni, a Diverzum társalapítója és tulajdonosa.

A Z generáció tagjai átlagosan napi 4,6 órát töltenek az interneten, főleg esténként, és egyharmaduk folyamatosan online van. A legnagyobb online jelenlétet a Z generáció mutatja: az Y generáció 4 órát, az X generáció 3,5 órát, míg a Baby boomerek 3 órát töltenek az interneten. A digitális tér számukra az elsődleges információforrás, legyen szó munkáról, vásárlásról, barátokról, tanulásról vagy szórakozásról. Különösen aktívak a közösségi médiában: a legnépszerĹąbb platformok között szerepel a Facebook (72%), az Instagram (71%) és a TikTok (61%). Ezen platformok nemcsak szórakozást biztosítanak számukra, hanem vásárlási döntéseiket is jelentősen befolyásolják.

A Z generáció hajlamosabb a reklámokra, de mielőtt döntést hoznának, alapos kutatást végeznek. Közel felük a Google-t használja, hogy információkat szerezzen termékekről, 35%-uk videós teszteket néz, míg 33%-uk ár-összehasonlító oldalakat és webáruház visszajelzéseket keres. Vásárlási döntéseikre a tudatosság és az információk alapos ismerete jellemző. Ezen kívül etikai szempontból is magas mércét képviselnek: 37%-uk azonnal elfordulna egy olyan márkától, amely gyerekmunkát alkalmaz, ez az arány jóval magasabb, mint az Y generációban, ahol mindössze 24%.

A Z generáció számára az élményorientált életmód kulcsfontosságú, amely meghatározza döntéseiket és vásárlási szokásaikat. Több mint harmaduk számára ez kiemelt érték, és hajlamosabbak az azonnali örömet és boldogságot adó termékekre költeni. Ez a hozzáállás szoros kapcsolatban áll az életstílusukkal: a divat, utazás és szórakozás terén is az intenzívebb, emlékezetes pillanatok keresése jellemzi őket.

A generáció tagjai havi 393 000 forint fizetéssel lennének elégedettek, ami a jelenlegi jövedelmük hatszorosa. Ebből 94%-uk étkezésre, 82%-uk prémium előfizetésekre, 80%-uk pedig szórakozásra költene.

„Bankunk is folyamatosan keresi az új lehetőségeket, hogy modern és interaktív megoldásokkal elérje a fiatalabb célcsoportokat, mint például a Diverzum, amely széleskörĹą elérést biztosíthat számunkra az ifjúsági szegmensben” – mondta Rammacher Zoltán, a K&H Bank Lakossági ügyfél szegmensének marketing vezetője.

Z generációs szótár:

• GOAT, azaz Greatest Of All Time, ami azt jelenti, hogy valaki vagy valami minden idők legjobbja a saját kategóriájában: Ez a generáció a kiválóságot, a minőséget keresi a termékben, a szolgáltatásban és magában a vásárlási élményben is.

• RIZZ, azaz karizmatikus. Az ilyen személy stílusos, erős vonzerővel rendelkezik. De használhatjuk a RIZZ szót a cselekvésre is a partner vonzására való képességként. 

• SNACKABLE, azaz gyors, könnyen hozzáférhető és személyre szabott élmény, valamint rövid, megosztható és vizuálisan vonzó tartalom: A Z generáció a tolakodó hirdetések helyett az integrált tartalommarketing-stratégiákat részesíti előnyben, például influenszer-együttmĹąködések, interaktív történetmesélés és gamifikált élmények alkalmazásával. Szerintük a jó reklám rövid, nem ismétlődik túl gyakran, vicces, igényes, és megoldást kínál egy valós problémára.

English Summary

The Gen Z Report, a comprehensive study on Generation Z in Hungary, was presented today. Conducted by Diverzum, Quantum Digital Student Cooperative, Steigervald Krisztián (SteiGen), and PwC, the research delves into the values, purchasing preferences, and spending habits of the first "digital natives." It reveals key insights about Gen Z’s digital behavior, consumer choices, and social consciousness. Notably, the study shows that this generation spends more time online than others, heavily influences purchasing decisions through social media, and values ethical considerations in their buying habits.