Az utóbbi napokban a marketing- és üzleti világ egyik legvitatottabb témájává vált a Nissan reklámkampánya, amely szexista tartalmaival komoly felháborodást váltott ki. Sokan azt mondják: „Még a negatív reklám is reklám.” De vajon tényleg igaz ez? A negatív hírek valóban előnyösek a cégeknek, vagy inkább károkat okoznak?

„Az fontos, hogy egy reklám lehet rossz, de nem lehet gonosz!” – emeli ki Wolf Gábor, a Marketing Commando vezető tanácsadója. Szerinte az irónia, különösen az önirónia, okos és kifinomult kommunikációs eszközként világít rá különböző jelenségekre, miközben tisztelettel bánik a közönséggel. Ezzel szemben a gúny nem épít, hanem rombol: nem ösztönöz gondolkodásra, hanem lealacsonyít és megosztottságot szít.

A Nissan reklámja inkább gúnyos volt, mint ironikus, és sokakat megbántott, miközben kirekesztette a célcsoportot. Vajon hány Nissan-tulajdonos érzi most kínosan, ha a gyerekét az óvodába egy Nissan-nal viszi, vagy ha fontos üzleti megbeszélésre ezzel érkezik? Egy jól ismert márkánál az irónia még elfogadható lehet, de a gúnyt mindenáron kerülni kell, mivel ez alááshatja a márka hitelességét és megrendítheti a fogyasztók bizalmát. A Nissan kampánya jó példa arra, hogy egy rossz téma- és hangnemválasztás hogyan válhat kommunikációs katasztrófává.

„Egy reklám lehet megosztó, ironikus, vagy akár megbotránkoztató, ha célja a gondolkodásra ösztönzés vagy érzelmek kiváltása. Azonban soha nem lehet kirekesztő, bántó vagy gúnyos, mert ez nemcsak a közönség egy részét sérti meg, hanem alapvető etikai normákat is figyelmen kívül hagy. Ez pedig a márka hitelességét és a fogyasztói bizalmat is aláássa” – fogalmazott Wolf Gábor.

A negatív reklám nem mindenkinek való

„Egy megosztó reklám más hatással bírhat egy ismeretlen, és más egy már elismert márkánál. Ha egy új vállalkozás vagy fiatal márka provokatív kampányt indít, gyorsan megszerezheti a figyelmet és vásárlókat. Ugyanakkor egy stabil piaci pozícióval rendelkező márka számára a negatív reklám kockázatos lehet. Bár néhány fogyasztót megnyerhet, a közvélemény gyorsan megoszlik a botrányos kampányokkal kapcsolatban” – véli Wolf Gábor.

A gondosan felépített bizalom és márkaérték egyetlen rosszul sikerült kampánnyal könnyen meginoghat, és a megrendült hírnév visszaállítása hosszú és költséges folyamat lehet. Egy rossz döntés nemcsak a fogyasztók elpártolásához vezethet, hanem a márka hitelességének drámai csökkenéséhez is.

„Egy kisvállalkozás számára sem előnyös hosszú távon megosztó üzenetekkel építeni a márkát, mivel a negatív asszociációk könnyen ráragadhatnak a cégre, és akadályozhatják annak növekedését. Míg egy merész kampány eleinte figyelmet kelthet, ahogy a vállalkozás fejlődik, egyre fontosabbá válik, hogy milyen értékeket és üzeneteket közvetít a fogyasztók felé” – magyarázza Wolf Gábor.

Ahogy egy cég egyre ismertebbé válik, fontos, hogy reklámjai ne csak figyelemfelkeltőek legyenek, hanem szélesebb közönség számára is elfogadhatók. A provokatív kampányok helyett idővel olyan stratégiát kell választani, amely erősíti a bizalmat és hosszú távon építi a márkát.

English Summary

The recent controversy surrounding Nissan's advertising campaign, which was criticized for its sexist content, has sparked a debate in the marketing world. While some argue that "any publicity is good publicity," experts like Wolf Gábor emphasize that negative ads can seriously harm a brand's credibility and consumer trust. He explains that while irony can be an effective communication tool, sarcasm and mockery are detrimental. For well-established brands, negative publicity can be particularly risky, potentially damaging years of brand value. In contrast, for newer businesses, provocative campaigns might quickly attract attention, but in the long run, building trust and aligning with consumers' values is crucial for growth.