A 2016. év végén alakult, és a Magyar Marketing Szövetség exkluzív szakmai közösségeként mĹąködő Marketing Döntéshozók Klubja idén immár kilencedik alkalommal összegzi azt, hogy mi várható a marketing és kommunikáció területén az előttünk álló esztendőben.

Ezúttal tizenhárom, különböző szektorokból érkező hazai marketing és kommunikációs döntéshozó hat fő trendcsoport mentén összesen majd’ harminc témakörben összegezte azt, hogy hogyan reagálhatunk eredményesen a szakmát érintő aktuális fogyasztói, technológiai, gazdasági és a társadalmi környezeti kihívásokra. 

Trendcsoport#1: Zavarodottság és permakrízis

A mesterséges intelligencia szerint 2025 a „Transzformáció éve” lesz, de hogy nem csak erről fog szólni, abban mindenki biztos lehet: már-már szürreális világunkban a változás jelent csak állandóságot – állítják a vezető szakemberek. A 2025-ös esztendő marketing- és kommunikációs trendjei Magyarországon várhatóan a globális irányzathoz fognak igazodni kis csúszással, ugyanakkor lesznek helyi sajátosságok is. Kincset érő adatvagyon: Az elmúlt évek változó környezete egyértelmĹąen megmutatta, hogy minden üzleti és marketing döntést adat alapokon kell meghatározni, és ehhez tĹąpontos és azonnali végrehajtásnak kell párosulnia, ha sikert szeretnénk elérni. Legyen szó bármilyen iparágról, az a vállalat, amely még nem kezdte el az adatvagyonának feldolgozását, illetve kiértékelését, mára már hatalmas késésben lehet. A mesterséges intelligencia korában a marketing számos területe is sokféle új kihívással és lehetőséggel szembesül. A “megszokott” és kívánatos brandek szimpla elérése már nem elegendő a vásárlóknak. A hitelesség, a párbeszéd (pl. UGC strategies, vagy PodCast long-forms), a szolidaritás, a partnership-ek, az azonnaliság és az alkalmazkodókészség globálisan és lokálisan egyaránt alapkövetelménnyé váltak. 

Trendcsoport#2: A mesterséges intelligencia jött látott és győzött – de hol vannak a készségek?

Egyre több ember kerül egyre hétköznapibb és mindennapos kapcsolatba különböző generatív AI eszközökkel. A képességeket tudatosan használni ugyanakkor egy következő nagy lépés, hiszen idehaza elsősorban nem a digitális képességek, hanem a készségek azok, amik komoly fejlesztésre szorulnak. Mindeközben az látszik, hogy Magyarországon az új technológiák (pl. AI, AR) lassabban terjedhetnek el, főként a KKV-szektorban.  Az eddig is nélkülözhetetlen adatalapú döntéshozatal és az egyre nagyobb teret nyerő mesterséges intelligencia egyre nagyobb szerepet kap, mely segíti a hiperperszonalizált kampányokat. Digitalizáció mindenhol és az örök „ROI”: A digitalizáció a megoldások és kommunikációs csatornák terén továbbra is fókuszban marad. Nem csoda, hisz trendi és költséghatékony, de csak az affinis célcsoportok esetében: a ROI továbbra is meghatározza a marketingesek mindennapjait! Mindeközben az új technológiák (AI alapú tartalomkészítés és marketing eszközök, automatizációs folyamatok) idén már nem csak a gyorsabban reagáló fogyasztói iparágakban, hanem a trendkövető B2B szegmensekben is érzékelhetőek lesznek – vélik a marketing és kommunikációs vezetők. 

Trendcsoport#3: A tartalom és annak generálása

Üzeneteink célcsoportjai egyre kifinomultabbak, edukáltabbak és ennélfogva óvatosabbak a fake-világ csapdáinak felismerésében.  Sőt, megváltozott a kapcsolattartás módja is: a közösségek, a visszajelzések, az interakciók, az élmények és a márkastoryk jelentősége megnőtt. Eljött a „content creatorok” aranykora: a cross platform formátumok, illetve a platform specifikus tartalmak megértése és fejlesztése a márkák és a content creatorok szoros együttmĹąködését hozhatja el, a márka média fenntartása és mĹąködtetése akár kollaborációkon, akár in-house kapacitások bővítésén keresztül egy jelentős strukturális transzformációt indíthat el a marketing területeken – állítják a szakértők. A közösségi média minden korcsoportban való teljes pályás győzelme, kulturális igényt és szokásokat átalakító ereje türelmetlenné teszi a közönséget a hosszú és ezáltal unalmasnak ítélt TV-reklámokkal szemben, s elfordítja az online portáloktól az olvasókat a social media önjelölt hírszerkesztői felé. Mindeközben pedig elmosódnak a határvonalak a social commerce és ecommerce között: jó példa erre a TikTok Shop további térnyerése, illetve a YouTube és Shopify együttmĹąködése. 

Trendcsoport#4: „Változókor” – fejlődő felhasználók és új logikájú médiumok

A connected tv-ben és a SVod/TVod streamben jelentkező reklám lehetőségek egyfajta új típusú média forradalmat indíthatnak el, ugyanakkor ezek valódi hatásosságához egyrészt egy újszerĹą marketing gondolkodás s megközelítés és média tulajdonos oldalról transzparens adat megosztás és közös együttmĹąködés szükséges majd – emelik ki a szakértők. Generációk és új médiumok – Itt az idő, hogy bátrabban mixeljünk! Bár év elején megszülettek a Generation Beta első tagjai, marketing célcsoport szempontból 2025-ben még mindig a Gen-Z-n lesz a fókusz. Az idén 13-28 éves cohort fogyasztói igényeinek kielégítése egyre jelentősebb részt fog kihasítani a marketing költésekből. Az “ő platformjaik” (Snapchat, TikTok, Discord, Twitch) szép lassan a marketing mix kiegészítő elemeiből domináns médiacsatornákká fognak válni. A helyzetet ugyanakkor nehezíti, hogy mind a megbízói, mind pedig az ügynökségi oldal jelentős részénél a mai napig nem történt meg a “Gen-Z átállás”. „Preferenciák harca: bár az online marketing folyamatosan növekszik, a magyar vásárlók számára az offline érintkezési pontok (pl. helyi rendezvények, személyes interakciók) továbbra is jelentős szerepet játszanak, ugyanakkor nem alkalmas minden üzenet az offline felületre, így feltétlenül „content-felület mixben” szükséges gondolkozni – vélik a szakértők. 

Trendcsoport#5: Megérkezett az etikus marketing kora?

A felelős marketing és kommunikáció egyre nagyobb szerepet kap a vállalatok, intézmények aktivitásaiban, a növekvő társadalmi elvárásoknak és érzékenységnek is megfelelően. A fogyasztók elvárják, hogy a márkák ne csak a termékek és szolgáltatások minőségére fókuszáljanak, hanem értéket közvetítsenek a mindennapokban is. A millenárisok és a Z-generáció különösen érzékenyek ezekre a kérdésekre, és hajlandóak többet költeni azoknál a márkáknál, amelyek hitelesen képviselnek társadalmi és környezeti értékeket. Mára a felelősség nem csak egyfajta társadalmi feladat egy vállalkozás életében, hanem a hosszú távon fenntartható üzleti növekedés kulcsa is. A bizalom megteremtéséhez tartozik ugyanakkor a vásárlók adatainak jóval nagyobb védelme és etikus kezelése is! – hangsúlyozzák a szakértők. Reflexió a társadalmi igényekre: a változó szemlélet tovább fogja eszkalálni a felelősségteljes, etikus marketing erősödését (fenntarthatóság, inkluzivitás, adatvédelem, AI használat) mind megbízói, mind médiatulajdonosi oldalon. Ha releváns, vonzó és kulturálisan elfogadható márka akarsz lenni vagy maradni, akkor ez a kérdés többé nem kerülhető meg! A magasabb minőségĹą, hiperperszonalizált kommunikáció, párosulva a fogyasztói tudatossággal, már az “első klikk előtti” tartalmi szelekció során ítéletet fog mondani márkád erejéről és ajánlatáról. 

Trendcsoport#6: Égető szükség van a cselekvő és teremtő marketing erejére 

A márkák mint konzisztens viszonyulási pontok szerepe megnő egy fragmentalt figyelmĹą társadalomban, ahol ráadásul vélt vagy valós értékek hangos mindennapos deklarációja zajlik. A konzisztens márka lehetőség, hogy az emberek számára biztos pontot és értéket adjon, ezzel pedig üzleti oldalon hosszútávú elköteleződést és értéktöbbletet generáljon. Ezzel párhuzamosan a márkák felelőssége és feladata is megnő, hogy a társadalommal együtt nőjenek és részt vállaljanak az aktuális kihívások megoldásában, rögtön azzal, hogy valós megoldásokat nyújtanak. (Szak)ember a gép mögött: Annak ellenére, hogy a technológia számos folyamatot racionalizál, az emberi tényező továbbra is kulcsfontosságú marad. A marketing és kommunikációs szakemberek nélkülözhetetlenek a tartalmas és élő kapcsolatok kiépítését célzó stratégiák kialakításában és a felelős, jövőorientált fenntarthatósági célok meghatározásában is. A technológiára és adatra épített marketing és adatkonszolidáció ugyan lehetővé teszi pl. a hiperperszonalizációt, azonban a befogadók egyelőre még jobban bíznak az emberekben, közösségeik véleményében, a személyes ajánlásaikban és az így megélt élményekben, mint a hivatalos, robosztus márkaüzenetekben vagy a mesterséges intelligenciában. Egy azonban biztos: a rutinok korának vége: A világban felgyorsult transzformáció iparági, társadalmi és környezeti kihívásai mind arrafelé mutatnak, hogy le kell számolni a rutin alapú mĹąködéssel és a megszokott struktúrákkal. Az ismétlések dominálta cselekvések nem hoznak megoldást a kihívásokra, míg egyre fragmentáltabb a figyelem, illetve a különböző demográfiai szegmensek igénye. Ebben a helyzetben nem lehet a megszokott az alapja a cselekvésnek, új rutinok mélyebb társadalmi és technikai tudás és készség szükséges. 

Összességében a kihívásokkal teli gazdasági környezet, az üzletileg megkövetelt tudatos márkakommunikáció és a szoros együttmĹąködést igénylő projektek és kampányok minden vállalatban / szervezetben tovább erősíthetik a marketing szerepét és jelentőségét. A marketing vezetők, szakemberek és csapatok felelőssége pedig, hogy ezt az erősödő szerepet és feladatkört üzletileg érezhető és kimutatható eredményekkel végezzék el – összegzik a trendeket a vezető marketing szakemberek.  A teljes trendösszefoglaló itt érhető el. 

A trendeket olyan meghatározó hazai marketing és kommunikációs döntéshozók fogalmazták meg, mint Bánhegyi Zsófia, Kereskedelmi Igazgató (Szerencsejáték Zrt.), Beke Zsuzsa, Head of Global Communication, CSR and Public Affairs (Richer), Benedikt Károly, Marketing és Vállalati Kommunikációs Igazgató (KÉSZ Csoport), Gajdos Kristóf, Head of Marketing, Digital-marketing & E-commerce (Philips), Györe Márió, Marketingvezető (REGIO JÁTÉK), Harangozó Ferenc, Marketingkommunikációs vezető (OTP Travel), Horváth-Magyary Voljč Nóra, Kommunikációs Ügyvezető Igazgató (K&H Csoport), Hovanyecz Norbert, Ügyvezető Igazgató (SuperShop Kft.), Karczub-Lehoczky Fanni, Marketingigazgató (MediaMarkt), Kovács András Péter, Márka és Marketingkommunikációs igazgató (Yettel), Liptay Gabriella, Marketing és Kommunikációs igazgató (KPMG Hungary), Mérő Ádám, Digitalizációért Felelős Szenior Európai Igazgató szenior Európai Igazgató (The Coca-Cola Company), Metykó Tibor, Chief Customer Officer (Euronics), valamint Szauter Zsolt, Marketing Igazgató (Foodora). 

Összeállította: Dr. Katona Norbert, a Magyar Marketing Szövetség szakmai és operatív igazgatója, a Marketing Döntéshozók Klubjának vezetője.