A globálisnál magasabb, 7,6%-os éves átlagos piaci növekedést jósolnak a következő 3–5 évben Közép-Kelet Európa sportvezetői. A gazdasági bizonytalanságok ellenére a régió több mint 100 megkérdezett sportvezetője a közvetítési jogok piacának fejlesztésében, illetve a sportfogadásban látják a potenciált – derül ki a PwC 2024 Global Sports Survey felméréséből.

Optimistábbak a közép- és kelet-európai (CEE) régió sportvezetői, és a vizsgált bevételi források magasabb növekedésére számítanak a következő években. Úgy vélik, hogy különösen azok a szereplők lesznek sikeresek, akik ki tudják aknázni a közvetítési jogok piacának dinamikus növekedését, illetve hatékonyan alkalmazni a mesterséges intelligencia által teremtett új lehetőségeket.

Átalakuló sportpiaci viszonyok

A változó médiakörnyezet, a női sportok térnyerése, a rajongói preferenciák változása és a generatív mesterséges intelligencia (GenAI) növekvő szerepe mind hatással vannak a sportpiac alakulására. Az új versenyek megjelenése, a különféle versenyrendszerek, például a Magyar Jégkorong Szövetségé vagy a Bajnokok Ligája lebonyolításának átalakulása, illetve az intézményi befektetők szerepének növekedése mellett a környezeti, társadalmi és kormányzási (ESG) szempontok is nagyban befolyásolják a szektort. A sportvezetők nagyobb növekedésre számítanak a kereskedelmi és szponzori jogok, a jegyértékesítés és vendéglátás, a merchandising és a csapat- illetve franchise-értékelések terén is. A növekedés várható üteme így a globális piacon 7,3%, míg a közép-kelet európai piacon a várakozások szerint akár a 7,6%-ot is elérheti a következő 3-5 évben. 

Rajongói bázis kimaxolva

A változó szurkolói szokások és preferenciák az iparág egyik legmeghatározóbb erejévé váltak. Ezek a különféle sporttartalmak nézésének, fizetésének és lejátszásának módjában is folyamatosan változnak. Ahogy a rajongók egyre többféle csatornán keresztül lépnek kapcsolatba kedvenc csapataikkal – a közösségi médiától és online játékoktól kezdve a stadionokban és az azokon kívüli eseményeken –, a sportszervezeteknek számtalan forrásból kell fogyasztói adatokat gyĹąjteniük és elemezniük, hogy ezek segítségével hatékony döntéseket hozhassanak. Az adatok felhasználásával fokozni tudják a szurkolói elköteleződést, erősíthetik a lojalitást, valamint új bevételi forrásokat is nyithatnak személyre szabott tartalmakkal és célzott termékkínálattal.

„A szurkolók megismerése ma már nem csupán a rajongói elkötelezettség feltérképezéséről szól, hanem a fogyasztási szokások átfogó megértéséről is – ez az a tudás, amely nélkülözhetetlen az üzleti alapú szponzorációk és partneri kapcsolatok sikeres kiépítéséhez” – mutatott rá Kelemen Árpád, a PwC Magyarország sporttanácsadási csapatának igazgatója. 

A női erő

A női sportágak továbbra is gyorsan fejlődnek, a megkérdezettek 85%-a kétszámjegyĹą bevételnövekedést jósol a következő 3–5 évben. A fokozódó médiafigyelem, a rajongói érdeklődés és a befektetési aktivitás emelkedése mind hozzájárulnak ehhez a lendülethez. A női sportok egyedi élményeket kínálnak az új közönségek számára, miközben erősítik a szurkolói elkötelezettséget és növelik a sportágak láthatóságát. A 2024-es női NCAA-bajnoki négyesdöntő kosárlabdában és a 2023-as US Open női teniszdöntője rekord nézettséget ért el, melyek jelzik a női sportágak növekvő népszerĹąségét.

Mestersége(s intelligenciá)m címere: GenAI a sportban

A generatív mesterséges intelligencia a sportra is egyre nagyobb hatással van: nemcsak a rajongói élményt javítja, de az operatív hatékonyságot is. A technológiát már tartalomkészítésre, előrejelző elemzésekre és személyre szabott interakciókra is használják. Alkalmazása viszont nagy potenciálja ellenére még egyenetlen, főként a finanszírozási és technológiai kihívások miatt, és a megkérdezett szervezetek 59%-a nem rendelkezik GenAI-stratégiával. 

„Kiemelten fontos, hogy a sportipar szereplői megismerjék és használják a mesterséges intelligencia által biztosított előnyöket. A technológia segítségével ugyanis gyorsabban, hatékonyabban és precízebben végezhetnek el olyan feladatokat, mint például a sportolók terhelésének elemzése, ami a non-kontakt sérülések valószínĹąségét is előre tudja jelezni. De akár mezek tervezésére, szurkolói aktivitások előkészítésére, illetve közösségi médiában használatos grafikák készítésére is használható az AI” – fogalmazott Karsay Csanád, a PwC Magyarország sporttanácsadási csapatának szenior tanácsadója.

Közös rendezésĹą sportesemények

A nagy sportesemények továbbra is vonzó befektetések a kormányok és sportszervezetek számára, hiszen infrastrukturális fejlesztést, a rendező térség vagy város gazdasági, társadalmi és környezeti regenerációját hozhatják. A megrendezés legfőbb okai között ezért – nem meglepő módon – az infrastruktúra fejlesztése (25%) és a turizmus fellendítése (24%) szerepel. Emellett az események inspiráló hatása a fiatalokra (14%), valamint a sport és az egészséges életmód népszerĹąsítése (11%) is fontos szempont, ahogy a nemzeti büszkeség erősítése (11%) is, de a munkahelyteremtés (8%) és a profi sportolók fejlődésének támogatása (7%) már kevésbé.

Ugyanakkor a növekvő biztonsági költségek és költségvetési túllépések arra késztetik a szervezőket, hogy új megoldásokkal – például társrendezéssel – csökkentsék a kockázatokat. A pénzügyi megfontolások egyszerre jelentenek ösztönzőket és akadályokat a jelentősebb sportesemények megrendezésében. A nagy események várhatóan hozzáférhetőbbé válnak, a szervezők pedig a költségek és a hasznok szétosztása érdekében közös rendezési modelleket alkalmazhatnak majd.

A kormányzat szerepe a sport fejlesztésében

A kormányok kritikus szereplői a sport ökoszisztémájának, hiszen általa kívánják erősíteni a nemzeti identitást, fejleszteni a helyi gazdaságot, illetve sportrendezvények szervezésével katalizálni az infrastruktúra-fejlesztést. Világszerte átláthatóbb keretekre és erősebb közösségi kezdeményezésekre mutatkozik igény, amelyek a helyi jólétet szolgálják. Ugyanakkor a különböző érdekcsoportok igényei közötti egyensúlyozás és a célok hatékony kommunikációja továbbra is összetett feladat.

Ami a kormányzati stratégiáknak a sporttal kapcsolatos célok elérésében mutatott hatékonyságát illeti, szkepticizmus tapasztalható. A válaszadók mindössze 25%-a gondolja úgy, hogy kormánya sportfejlesztési stratégiája átgondolt és átfogó, ez az arány Közép-Kelet Európában még alacsonyabb, csupán 18%. Fontos tehát a kormányzati finanszírozások, illetve a stratégiai sportprogramok és beruházások hatékony kivitelezése, illetve a források felhasználásának visszamérése, hatásvizsgálata.

Illusztrációk: PWC