A PwC Magyarország az IAB Hungary szakmai közremĹąködésével 2024 novemberében alapozó kutatást végzett az e-kereskedők körében a retail media jelenlegi helyzetéről, amelynek eredményeit a november végén tartott Digital Hungary Klub retail media témájú szakmai rendezvényén mutatták be. A felmérés fontosabb megállapításai az alábbiakban olvashatók.

A retail media mint az e-kereskedelem világában robbanásszerĹąen növekvő új hirdetési szegmens lényege, hogy a kereskedők a saját online platformjaikon keresztül kínálnak hirdetési lehetőségeket a márkák számára. A hirdetési terület legismertebb képviselője az Amazon, amely a retail media megoldásai révén már a Google és a Meta mögött a harmadik legnagyobb hirdetői platformnak minősül.

A retail – azaz kiskereskedelmi – media lehetőséget kínál a márkáknak arra, hogy a kereskedők felületein közvetlenül a vásárlási élmény részeként – a termékek aktív keresése közben – érjék el a fogyasztókat. Mivel a hirdetések közvetlenül a vásárlás helyén jelennek meg, a fogyasztók nagyobb valószínĹąséggel veszik meg azt, amiről éppen látnak egy hirdetést, szemben a hagyományos online hirdetésekkel, amelyek a vásárlási folyamat elején vagy azon kívül találhatók. Ráadásul az e-kereskedelmi platformok rengeteg adatot gyĹąjtenek a vásárlói szokásokról, preferenciákról és vásárlási előzményekről, amelyeket fel lehet használni személyre szabott hirdetések létrehozására.

Ezzel a célzott megközelítéssel a retail media lehetőséget teremt a kiskereskedők számára, hogy az értékesítésen felül hirdetési bevételeket is generáljanak, ami különösen fontos a jelenlegi árverseny hajtotta és globalizálódó e-kereskedelmi környezetben.

Forradalmasíthatja a médiapiacot, de Magyarországon még gyerekcipőben jár

A retail media rohamos térnyerése jól mutatja, hogy a digitális kereskedelem egyre fontosabb szerepet kap a média- és hirdetési piacon belül, mivel a tartalmi relevancia és a vásárlási szándék találkozása ennél a szegmensnél minden más csatornánál erősebb.

Madar Norbert

A piac magyarországi helyzetének feltérképezésére először a PwC az IAB Hungary szakmai közremĹąködésével készített iparági kutatást* a hazánkban mĹąködő webáruházak körében azzal a céllal, hogy felmérje, hogyan vélekednek a kereskedők a retail media adta lehetőségekről. „Világviszonylatban a retail media az e-kereskedelmi ökoszisztémán belül már most is kiemelt szerepet tölt be, de Magyarországon egyelőre még várat magára az áttörés. Ezért is tartjuk fontosnak, hogy felhívjuk mind a kereskedők, mind a hirdetők, márkák figyelmét erre az új területre” – összegzi a kutatás célját Madar Norbert, a PwC digitális kereskedelmi csapatát vezető menedzser.

A PwC 2024 novemberében készült kutatása szerint a magyar e-kereskedők számára a jelenlegi gazdasági helyzetben egyre nehezebb növekedést elérni, ezért már sokan nyitottak a saját kereskedelmi felületeik monetizálására. „A hirdetési bevétel új forrást jelenthet a webáruházaknak, de a hirdetői piac is felpezsdülhet, hiszen a retail media révén az aktív magyar webáruházak 19 ezres sokasága válhat potenciális hirdetési felületté” – tette hozzá a szakember.

Nálunk a retail media egyelőre még a trade marketing része

A felmérés szerint a magyar e-kereskedők 24%-a kínál valamilyen trade marketing megoldást beszállítóinak, partnereinek, leginkább az FMCG, mĹąszaki és DIY szektorokban. A digitális retail media megoldások használata jelenleg még kevésbé elterjedt Magyarországon, a kutatás alapján a hazánkban mĹąködő e-kereskedők mindössze 13,5%-a kínál ilyen megoldásokat. A legnagyobb lefedettséget a mĹąszaki és FMCG szektorokban találjuk.

A retail media hazai éretlenségét jelzi az is, hogy a szolgáltatást kínáló e-kereskedők közel 90%-a jelenleg még a trade marketing ajánlatai részeként definiálja a retail mediát is, nem pedig külön szolgáltatásként.

Szabó Ákos

„A retail media hazai elterjedése a márkák számára nagy – és sokak által már izgatottan várt – változást jelentene. Jelenleg a legtöbb hirdető még csak a trade marketing keretein belül népszerĹąsíti a termékeit a kereskedők felületein, mely ezáltal sokkal inkább a kereskedelmi, beszerzői feladatok körébe eső tevékenység, semmint marketing vagy médiavásárlás. Azonban a piacra belépő, korszerĹą szemléletĹą regionális és globális platformok retail media kínálata, illetve a magyar szereplők szaporodó megoldásai révén ez átalakulóban van és egyre komplexebbé válik. Szakmai szervezetként igyekszünk a tagjainknak minden támogatást megadni annak érdekében, hogy ebben a versenyhelyzetben ne kerüljenek jelentős lépéshátrányba” – világít rá a jelenlegi gyakorlatra Szabó Ákos, az IAB Hungary Retail Media Munkacsoportjának vezetője. A munkacsoport ősszel tette közzé a kiskereskedelmi média gyakorlati alkalmazásáról szóló útmutatóját. A Retail Media Kalauz 2024 címĹą kiadvány az első olyan alapvető edukációs anyag a hazai piacon, amelyből az olvasó világos képet kaphat arról, hogy melyek a téma legfontosabb definíciói, hogyan értékesítik és vásárolják ezt a médiatípust, és miért fontos a retail media a márkák számára. A kiadvány teljes egészében az IAB Hungary oldaláról tölthető le, de a retail media témaköréhez tartozó fontosabb fogalmak definíciói az IAB Hungary Szótárában egy külön dossziéban is megtalálhatók.

TOP4 retail media eszköz: hírlevél, banner, termékmegjelenítés és listás kiemelés

A PwC felmérése során az is kiderült, hogy a retail media hirdetési megoldásokat nyújtó kereskedők körében a leggyakrabban kínált hirdetéstípus a hírlevélben történő hirdetés, amelyet a webáruházak több mint 85%-a most is alkalmaz. Ezt követi a képes-szöveges vagy animált bannerhirdetés (46%), a szponzorált termékmegjelenítés (42), valamint a termék kiemelése találati listában (39,8%).

Kevésbé elterjedtek a kilépő oldali termékajánlatok (16,5%), a digitális brosúrában megjelenő hirdetések (9,1%), a fizikai eladáshelyen lévő digitális hirdetési eszközök (4,5%), a videóhirdetés (3,7) és az applikációban történő hirdetés, mely alig 1,1%-os jelenléttel bír – igaz, saját app fejlesztése csak a legnagyobb, magas vásárlási frekvenciájú webáruházaknak éri meg.

Nyitottság már van, de szükség van az edukációra

A PwC kutatása vizsgálta a távolmaradás okait is. Azok az e-kereskedők, akik egyelőre még tervezik retail media szolgáltatások bevezetését, leggyakrabban a megfelelő szakmai háttér és erőforrások hiányát, valamint a retail media mĹąködés pontos megértésének hiányát említik okként. Emellett a webáruházak közül sokan úgy érzik, hogy túl sok teendőjük van még ahhoz más fronton, hogy ilyen – nem főtevékenységbe eső – szolgáltatásokat is bevezessenek.

Figyelemre méltó azonban, hogy a megkérdezett kereskedők 14%-a tervez nyitni a retail media irányába a következő 12 hónap során. Így bár ezek az újgenerációs hirdetési megoldások jelenleg még nem elterjedtek hazánkban, a jövőben egyre nagyobb szerepet kaphatnak a magyar e-kereskedelemben is.

„A retail media terjedéséhez a kereskedők számára fontos lesz a megfelelő szakmai háttér és a minél könnyebben automatizálható rendszerek biztosítása, ezért a hirdetési piacon aktív szerepet vállaló márkáknak, médiaügynökségeknek és sales house-oknak érdemes még több energiát fektetniük az edukációba és a kereskedők igényeinek feltérképezésébe. Ez a kutatás rávilágított arra, hogy még bőven van teendőnk, de még csak most kezdődhet el ennek az új hirdetési piacnak a felfutása” – összegzi a felmérés tanulságait Novák Péter, az IAB Hungary Adex Munkacsoportjának vezetője.

*A felmérést a PwC Magyarország 2024 novemberében készítette a Digitális Kereskedelmi Körkép kutatás őszi fordulójának részeként, mely Magyarország egyik legátfogóbb e-kereskedelmi kutatás-sorozata, mintegy 800 webáruház részvételével. Az eredmények reprezentatívak a Magyarországon mĹąködő 18 900 aktív webáruházra árbevétel-kategória és szektor szerint.