A GKID 2015 óta készít nyilvános rangsorokat a magyar piacon mĹąködő, és ott a legnagyobb forgalmat generáló online kereskedőkről. Az e-kereskedelmi kutató- és tanácsadócég a Mastercard közremĹąködésével idén négy tematikus forgalmi rangsort állított össze. A TOP15 legnagyobb forgalmú e-kereskedő mellett ismét elkészült az élelmiszerek és háztartási cikkek online értékesítésével foglalkozó kereskedőket tömörítő TOP10-es FMCG lista, valamint a legalább bruttó 5 milliárdos online kiskereskedelmi forgalmat elérő, 100%-ban magyar tulajdonú kereskedőkről is rangsor készült. Ebbe a mezőnybe idén is 13 magyar webáruház került be. 

A három – már ismert – forgalmi rangsor mellett az eTOPLISTA idén kiegészült egy negyedik, ismertségi rangsorral is, melyen a GKID saját lakossági méréseinek összegzéseként a legismertebb spontán márkaismertséggel rendelkező 15 internetes kereskedő szerepel.

Minden eddiginél több helycsere jellemezte 2023-at

A 2023-as online kiskereskedelmi forgalom alapján készült TOP15 mezőnyében ezúttal minden korábbi évnél több mozgás, helycsere volt, ami jelzi mennyire turbulens, bonyolult piaci környezetben kell helytállniuk a Magyarországon mĹąködő e-kereskedőknek. Az eTOPLISTA élén ugyanakkor nincs változás: Magyarország legismertebb és legnagyobb webáruháza továbbra is az eMAG, míg a második legismertebb és legnagyobb online kereskedő immár stabilan az Alza.hu. A két legnagyobb webpláza ráadásul 2023-ban sokat közeledett egymáshoz.

A legnagyobb forgalmú webáruházak dobogójának harmadik fokán ezúttal helycsere történt: 2023-as eredményei alapján – két helyet javítva – a Kifli lett a harmadik, a MediaMarkt pedig idén a negyedik helyen zárt. A Kifli az összesített harmadik helye mellett már második éve vezeti az FMCG rangsort is, mint a magyar piac legnagyobb forgalmú online bevásárlószolgáltatása. Az FMCG TOP10-es mezőny második helyén ezúttal is a Tesco végzett, harmadik helyre pedig az Auchan online áruháza került. A legnagyobb forgalmú magyar cégek listáját a harmadik éve az Euronics vezeti, a második legnagyobb magyar webáruház pedig az Aqua lett, akinek – nagyot előre lépve – 2023-ban sikerült megközelítenie az éllovast. A dobogón a magyar mezőny esetében is változás volt, immár a Pepita a harmadik legnagyobb magyar e-kereskedő. Utóbbi cég ráadásul az eTOPLISTA teljes mezőnyét figyelembe véve, a magyar e-kereskedők közül a legnagyobb növekedést érte el 2023-ban.

Turbulens volt a TOP15 szereplő tavalyi éve

2023-ban a magyar piacon mĹąködő, helyi operációval is rendelkező tizenöt legnagyobb e-kereskedő együttes forgalma bruttó 542,5 milliárd forint volt, ami összességében 4%-os csökkenés 2022-höz képest, ráadásul a mezőny összetétele ezúttal teljes egészében megegyezik az egy évvel korábbi mezőnnyel. A sikeres – azaz teljesített – rendelések tekintetében némileg pozitívabb a kép, ebben a mutatóban év/év alapon 2%-os növekedést ért el a 15 legnagyobb online kereskedő.

A TOP15-ből hat e-kereskedő online forgalma csökkent 2023-ban, miközben kilencé nőtt, ráadásul közülük öten az éves átlag infláció (17,6%) feletti mértékben nőttek. A tavalyi évet növekedéssel záró kilenc kereskedő átlagos növekedési üteme 19%-volt, mely közel kétszerese a teljes piac növekedési ütemének, mely a GKID és a Mastercard Digitális Kereskedelmi Körkép kutatása alapján 8,5% volt 2023-ban.

Sokat nőtt az online FMCG piac 2023-ban

A 10 legnagyobb online FMCG kereskedő mezőnye kiegyensúlyozottabb évet zárt 2023-ban. A listán nevesített 10 kereskedőből mindössze egy szereplő csökkent 2023-ban, a bővülést elérő cégek között az átlagos éves növekedés 36% volt. A TOP10 FMCG kereskedő összesített online forgalma bruttó 124,6 milliárd forint volt 2023-ban, ami 25%-os bővülést jelent egy év alatt. Az FMCG mezőny két legnagyobb növekedést elérő szereplője a Wolt Market és a Rossmann lett.

Miközben a Kifli egyre dominánsabban uralja a hazai online FMCG piacot – amit erősít az összesített mezőnyben elért harmadik helye is – az FMCG szegmens többi szereplőjének sincs oka panaszra: a drogéria kategória éllovasai, a Rossmann és a dm kiemelkedő – a Kiflit is meghaladó – növekedést produkáltak 2023-ban. Az átlagos vásárlási érték tekintetében pedig a legnagyobb növekedés a Wolt Market és Foodora Market párosnál figyelhető meg, mindkét gyorskereskedelmi szolgáltatás átlagos rendelései értéke látványosan emelkedett 2023-ban, 2022-höz képest, ezzel messze kiemelkednek az FCMG toplista mezőnyéből. Érdekesség, hogy az FMCG szegmensben csupán két kereskedő nem tudott rendelésszámot tekintve növekedést realizálni 2023-ban. Az 10 legnagyobb online FMCG kereskedő között továbbra is két magyar webáruház van: a Pelenka.hu és az iDrinks.hu. Mindkét magyar vállalkozás látványosan bővült 2023-ban. 

Stagnál a magyar mezőny

A bruttó 5 milliárd forintos online kiskereskedelmi forgalom felett teljesítő magyar cégek mezőnye viszont továbbra is 13 e-kereskedőt számlál. Az, hogy nem bővült tovább az “5 milliárdos” e-kereskedők köre 2023-ban, már önmagában is jelzi a nehezedő piaci körülményeket. A legnagyobb 13 magyar e-kereskedő összesített forgalma 2023-ban 156,8 milliárd forint volt, ami csupán alig 1%-os bővülést jelent az előző évhez képest. Ezzel szemben a tranzakciók tekintetében a mezőny 2023-ban 6,5%-kal több online rendelést teljesített, mint egy évvel korábban.

Már öt piactér is van a mezőnyben, 5 kereskedő pedig előfizetéses hĹąségprogrammal erősíti a szolgáltatását

Az eTOPLISTA idei mezőnyében immár öt cégnek van piactere, mivel az eMAG, Pepita, Wolt és Foodora mellett már a Decathlon is elindította a saját piacteres szolgáltatását, ezzel is növelve kínálatot és differenciálva az online boltot. 

Emellett a listán öt kereskedő – az Alza, Kifli, Wolt, és a Foodora, valamint az eMAG is rendelkezik előfizetéses hĹąségprogrammal – az eMAG saját programja Genius néven épp a napokban indult, így az a cég eTOPLISTA helyezésre még nem volt hatással. A 2023-as eredmények terén az Alza, a Kifli, a Wolt és a Foodora is fontos sikertényezőként tekint a saját előfizetéses hĹąségprogramjára, és ez visszaköszön a számok terén is: négyük átlagos növekedési üteme forgalmat tekintve tavaly 49%-volt.

"Az eTOPLISTA 2023-as mezőnyében ezúttal minden korábbi évnél több mozgás, helycsere volt, ami jelzi mennyire turbulens, bonyolult piaci környezetben kell helyt állniuk a Magyarországon mĹąködő e-kereskedőknek. Ilyen körülmények között felértékelődik az ügyfélélmény minősége, és azok a hozzáadott értékek, amikkel a vásárlói lojalitás növelhető. Nem véletlen, hogy a mezőnyben már 5 kereskedő – köztük a TOP3 – is rendelkezik előfizetéses hĹąségprogrammal, illetve egyre többen vezetnek be elektronikus fizetési megoldásokat és csomagautomatás átvételt annak érdekében, hogy a vásárlókat még versenyképesebben szolgálhassák ki." – értékelte a mezőnyt Szetnics László, a Mastercard digitális szolgáltatásokért és termékekért felelős regionális vezetője.

Az ismertségi rangsorban dominálnak a nemzetközi divat kereskedők és a kínai piacterek

Az eTOPLISTA legújabb rangsora a legismertebb kereskedőket mutatja be a webáruházak szabadszavas, spontán ismertsége alapján.  Ebben a mezőnyben az első két helyezett – az eMAG és az Alza – megegyezik a forgalmi rangsor első két helyezettjével, ám a harmadik helyre már a TEMU került, ami jelzi a kínai óriás magyar e-kereskedelmi piacra gyakorolt hatását. A 15 legismertebb kereskedő mezőnyében a TEMU mellett a Shein és az Aliexpress is stabil kínai szereplők, rajtuk kívül komoly ismertséggel bírnak még a nemzetközi webáruházként mĹąködő – magyar operáció nélküli – divat és szépségipari kereskedők, mint az About You, Bonprix, H&M, eCipő vagy épp a Notino. A legismertebb 15 e-kereskedő mezőnyében is érintett a három legnagyobb magyar webáruház, csak épp fordított sorrendben: a Pepita a 6. az Aqua a 14. míg az Euronics a 15. a mezőnyben.

Kereskedői értékelések

eMAG – Magyarország legismertebb és legnagyobb forgalmú e-kereskedője: "Megtiszteltetés számunkra, hogy ezúttal is az eTOPLISTA elsőszámú kiskereskedője lehetünk, immár az ötödik egymást követő évben. Egy kihívásokkal teli évben ez az eredmény egyaránt köszönhető vásárlóink bizalmának és kollégáink kemény munkájának. 2023-ban a mi részünkről tudatos lépés volt, hogy a nehéz gazdasági környezetben és a változó vásárlási szokások mellett is továbbfejlesszük növekedésünk alapjait.  Az elmúlt évben erőforrásaink jelentős részét a Marketplace platformunk megerősítésére összpontosítottuk, amelynek köszönhetően mostanra több mint 12 millió termék érhető el az eMAG-on.  Ez teszi az eMAG.hu-t egy olyan általános vásárlási platformmá, amely a legkülönbözőbb vásárlói igényeket is képes kielégíteni. Hazai kereskedő-partnereink számának növelése és az, hogy a határokon átnyúló kereskedelemre buzdítsuk őket, továbbra is kiemelt feladat maradt a vállalaton belül. A Magyarországon mĹąködő kkv-k számára hozzáférést biztosítunk az összesen 35 milliós regionális piacokhoz (Magyarország, Románia és Bulgária teljes lakossága), ami kihagyhatatlan lehetőséget jelent számukra.  Logisztikánkban is jelentős fejlesztéseket hajtottunk végre, és felavattuk a magas fokon automatizált, logisztikai komplexumunkat. A 2023-ban végrehajtott beruházások az alapkövei a 2024-es évben bevezetett számos szolgáltatásunknak: például eMAG Genius előfizetéses szolgáltatásnak. Ez országszerte ingyenes kiszállítást kínál meghatározott rendelési érték felett, több mint 6 millió termék esetében, előfizetőinek pedig egyedi akciós kampányokat szervezünk – ez az egyre inkább online vásárló családok részéről már elvárás.  Bevezettük a munkanapokon elérhető aznapi kiszállítást Budapesten és Pest vármegyében, az egész országban szombaton is kiszállítunk csomagautomatába, valamint a folyamatosan kínálunk 4-20 havi 0%THM-es részletfizetési akciókat is. Ezen kívül elérhetővé tettük az e-hitel szolgáltatásokat a piactéren lévő eladók ajánlataihoz is, emellett elindítottuk olyan speciális online üzletrészeket is, mint például a kertészeti, kisállat-, vagy bababolt" – értékelte az eMAG piacvezető pozícióit Daradics Kinga, az eMAG Magyarország ügyvezető igazgatója.

Alza.hu – Magyarország második legismertebb és legnagyobb forgalmú e-kereskedője: „Az Alzánál hiszünk abban, hogy a sikeres vállalkozás egyik legfontosabb pillére a szolgáltatások színvonalának folyamatos növelése, valamint az, hogy meghallgatjuk ügyfeleink kívánságait. 2023-ban forradalmian új szolgáltatást vezettünk be: ez az Éjfélig megrendeled, reggel az AlzaBoxban leled. Az éjfél előtt leadott rendeléseket másnap reggelre kézbesítjük az AlzaBoxba a hét minden napján, szombaton és vasárnap is, ráadásul automatáinkat 2023-tól immár a csomagok visszaküldésre is használhatják vásárlóink. Az AlzaPlus+ hĹąségprogramnak köszönhetően ügyfeleink a szállítási díjat is megtakaríthatják, ingyenes kiszállítást biztosítunk országszerte közel 3000 csomagautomatába és átvételi pontba ráadásul bármilyen termékre, az év minden napján, akár naponta többször is. Az AlzaPlus+ program révén ráadásul ügyfeleink rendszeresen egyedi kedvezményekhez is hozzájuthatnak.  Úgy gondoljuk, hogy ezek a 2023-ban bevezettt szolgáltatások is szerepet játszhattak abban, hogy idén elnyertük Az Ország Boltja verseny minőségi díját, és felzárkóztunk versenytársunkhoz a magyar piac élén. Örülünk a helyezésünknek, de elsődlegesen a vásárlói bázisunk erősödése és a tökéletes vásárlói élmény a célunk” – értékelte az Alza.hu eredményeit Forrás Ákos és Takács Csaba az Alza Magyarország két ügyvezetője.

Kifli – Magyarország harmadik legnagyobb forgalmú e-kereskedője, egyben a legnagyobb online FMCG kereskedő: „Nagyon hálásak vagyunk vásárlóinknak a bizalmukért, lojalitásukért és támogatásukért, amelyek eljuttattak minket idáig, és nap mint nap inspirálnak minket a Kifli.hu-nál. Mi a bizalomra építünk: vásárlóink bíznak abban, hogy a legjobb termelőkkel dolgozunk együtt, és folyamatosan magas minőségĹą ételeket juttatunk az asztalukra, és mi továbbra is teljesítjük ezt az ígéretet. Elkötelezettek vagyunk a szolgáltatásaink folyamatos fejlesztése és bővítése mellett, hogy könnyĹą hozzáférést biztosítsunk a kiváló minőségĹą ételekhez jó áron. Nagyon örülünk a vásárlói programjaink növekedésének ebben az évben. Mind a gyermekes családoknak szóló Kiflicske, mind a legjobb Kiflis élményt és értéket kínáló Kifli Prémium nagyszerĹą évet zárt, a rendelések közel 50%-a innen jött. A 2023-ban indított két új program, az időseknek és mozgáskorlátozottaknak szóló Akadálymentes Klub és a B2B irodai programok szintén nagyszerĹąen indultak, illetve amit a következő hetekben tervezünk, még izgalmasabb lesz vásárlóink számára, különös tekintettel a gyermekek egészséges táplálkozására.” – összegezte az eredmény mögötti munkát Gabriel Makki, a Kifli.hu ügyvezetője.

Pepita.hu – A harmadik legnagyobb 100%-ban magyar e-kereskedő. A Pepita nevéhez kötődik 2023-ban a magyar cégek közül a legnagyobb növekedés: „Elmúlt évben jelentős lépéseket tettünk a növekedés érdekében. 2023-ban mind a Marketplace, mind a kereskedelmi csapatunk jelentősen bővült, ami előkészítette a terepet a 2024-es és jövőbeli sikerekhez. 2023 második felében hivatalosan is elindítottuk a Pepita.com-ot, ezzel egy időben pedig megkezdődött a nemzetközi kereskedelmünk. Hiszünk benne, hogy ez a terület lesz az egyik legfontosabb motorja jövőbeli növekedésünknek.” – összegzett Dorcsinecz József, a Pepita társalapítója.

Aqua – A második legnagyobb 100%-ban magyar e-kereskedő: „Nagyon hálásak vagyunk a közösség és a vásárlóink bizalmáért, támogatásáért és hĹąségéért. Magyarország 2. legnagyobb magyar tulajdonú webáruházaként folyamatosan keressük a fejlődési lehetőséget a vevői igényekhez és visszajelzésekhez igazodva. Ilyen mérföldkő az applikáció elindítása és folyamatos fejlesztése volt, hogy minél egyszerĹąbben és a trendekhez igazodva tudjuk vásárlóinkat kiszolgálni. Az AQUA-nál hiszünk abban, hogy mi a vásáróinkért vagyunk és ezt mi sem bizonyítja jobban, mint hogy már több mint 25 éve jelen vagyunk a piacon” – értékelte az Aqua 2023-as látványos bővülését Polgár Norbert, a cég alapító ügyvezetője.

A GKID eTOPLISTA2023 teljes mezőnye:

Módszertan & Háttér

A GKID immár kilencedik éve állítja össze a legnagyobb forgalmú e-kereskedők rangsorát. A GKID az eTOPLISTA összeállításakor csak a magyarországi operációval mĹąködő nemzetközi online kereskedők, valamint magyar tulajdonú online kereskedők sokaságát és azok belföldi online kiskereskedelmi értékesítésből származó forgalmát veszi figyelembe. A részesedések a 2023-as naptári évre vonatkozó, teljesített online rendelésekből származó bruttó forgalom szerint kerültek meghatározásra. A rangsor alapjául szolgáló sorrendet az online vásárlói mintákon végzett kutatások, publikus adatgyĹąjtések, valamint a kínálati oldali felmérések és kereskedői adatszolgáltatáson alapuló forgalmi modellezések segítségével határozza meg a GKID. Azon kereskedőknél, ahol az online értékesítésből származó forgalom nem transzparens vagy publikusan nem hozzáférhető, a nyilvános rangsorba kerülés feltétele volt a GKID által előzetesen becsült forgalmi súly írásban történő hitelesítése adatbekérő kitöltésével és a nevesítéshez való hozzájárulás. A legismertebb online kereskedők rangsorának alapja a GKID havi rendszerességĹą, spontán ismertséget mérő, szabadszavas márkaismertség kutatása, mely fordulónként minimum 3000 online vásárló bevonásával készül. A GKID nem vállal felelősséget a lista alapján vagy arra hivatkozással harmadik személy által tett bármely állításért. A listával kapcsolatos észrevételét kérjük, jelezze a GKID Research & Consulting Kft. bármely elérhetőségén.