Elkészült az IAB Hungary két legfontosabb éves jelentése: a tavalyi digitális reklámköltések alakulását és főbb trendjeit áttekintő AdEx 2022 kutatás, és a szakemberek várakozásait tükröző AdExpect 2023 riport.

A 2022-es digitális reklámköltésre vonatkozó számokat Novák Péter, a Httpool by Aleph country managere és egyben az IAB Hungary Adex munkacsoportjának vezetője mutatta be a március 23-i IAB Reklámköltés Cafén, aki előadásában arra is emlékeztetett, hogy a tavalyi tulajdonképpen ünnepi év volt, hiszen 25 éves lett a hazai digitális reklámpiac. Prezentációjában az alábbi piaci mozgásokról, változásokról beszélt:

•     Az IAB Hungary AdEx 2022-es kutatása szerint a hirdetők tavaly 162,5 milliárd forintot költöttek reklámozásra a digitális térben, ami az előző évhez képest 4,2 százalékos növekedést jelent. 

•     A költések legnagyobb szegmense továbbra is a display a 82,1 milliárd forintos piacméretével, amely 3 százalékos növekedést követően állt elő 2022-ben. A legnagyobb arányú, összesen 9 százalékos bővülést a listing érte el, az email szegmens azonban -19 százalékot, azaz csökkenést mutatott. 

•     Néhány részterületet külön is vizsgált a riport. A digitális videó szegmense az utóbbi években folyamatos növekedést mutatott, ám a tavalyi költésekben 2 százalékos csökkenés figyelhető meg. Emögött bizonyos globális platformok visszafogottabb teljesítménye és az állami költések lassulása is meghúzódhat. 

•     A digitális audio szegmens tavaly 121 százalékkal ugrott meg, az itt realizálódott költés 2022-ben 425 millió forintot tett ki. 

•     Tavaly 24 százalékkal bővült a programmatic költés, amely a display szegmens 16 százalékát tette ki 7,3 milliárd forinttal. 

•     A 2021-es évhez képest a 2022-es digitális reklámpiacon történő változások egyik faktora az addig jelentős állami és politikai költések csökkenése volt. 

•     Folytatódott a globális szereplők térhódítása a lokális játékosokkal szemben, ám a tavalyi évben az átrendeződés lassulni látszott: a globálisok a digitális költés 66,1 százalékát tették zsebre, míg 2021-ben ez az arány 65,3 százalék volt. Ha azonban csak a hazai tartalomszolgáltatók hirdetéspiaci bevételeit vizsgáljuk, akkor összességében 38-39 milliárdos piacméretet látunk 2022-re vonatkozóan. 

Az IAB Hungary 2022-es AdEx felmérése pdf-formátumban az IAB Hungary Dokumentumtárából letölthető.

Az IAB Hungary AdExpect 2023 felmérésében 61 piaci szereplő vett részt, az eredményeket Kardos Gábor, a Magyar Jeti Zrt. vezérigazgatója, az IAB Hungary elnökségi tagja mutatta be. Az AdExpect már a nyolcadik éve vizsgálja, hogy mire számítanak a digitális piacon a hirdetők, az ügynökségek, a médiatulajdonosok és a szolgáltatók. Idén először azonban polikrízis kutatással is kiegészült a felmérés, amely során korábban ilyen módon nem kutatott jelenségek várható reklámpiaci hatásaira kérdeztek rá a recessziótól kezdve a klímaválságon át a társadalmi megosztottságig. Kardos Gábor az alábbi jelenségekre, várakozásokra hívta fel a figyelmet:

•     A kutatásban résztvevők a 2023-es évre a teljes piacon 10,4 százalékos, a hazai piaci szereplőkre vonatkozóan 3,9 százalékos növekedést várnak. Ez az eddig mért legalacsonyabb várakozás az AdExpect történetében. 

•     A válaszadók a legnagyobb mértékĹą változást idén az audio területen várják, melyet az instream videó és a programmatic open market követ. A kutatás idén először két kategóriára bontotta a videó szegmenst az instream videók iránti fokozott piaci érdeklődés miatt. Ez a válaszadók eredményeiből is jól látszik: az instream videó a második helyre került, az outstream videó pedig kicsúszott a top5-ből.

•     A hazai szereplőknél realizálódó költésekre vonatkozó 2023-as várakozásokat vizsgálva kiderült, hogy a szolgáltatók optimistán tekintenek az idei évre, a hirdetők és a média képviselői a legpesszimistábbak.

•     Arra a kérdésre, hogy mely trendek gyakorolják a legnagyobb hatást a piacra 2023-ban, a kutatásban résztvevők a lehetséges válaszok közül első három helyen az adat alapú megoldásokat, a viewabilityt és az AI általános térnyerését jelölték meg.

•     A válaszadók az állami költések idei várható hatását nulla körülire teszik.

•     A különböző közösségi platformok közül a megkérdezettek többsége a TikTok display és a TikTok influencer területeken becsli a legnagyobb költésnövekedést az előző évhez képest, ezeket követik a YouTube-videók, az egyéb kategóriába sorolt videók, az Instagram display, az Instagram influencer és a Facebook display szegmense.

•     A polikrízissel kapcsolatos kérdések egyike arra vonatkozott, hogy a válaszadók érzékelése szerint mely jelenségek hatnak leginkább munkahelyükre és tevékenységükre, amely kapcsán legtöbben a recessziót és az inflációt említették, majd ezt követte a forint árfolyam ingadozása, az energiaválság és az orosz-ukrán háború.

•     Amikor a polikrízisnek a megkérdezettek munkájára, munkahelyére gyakorolt hatásait kellett rangsorolni, akkor a legtöbben a megnövekedett költségeket, a munkavállalói bérnyomást és a rekrutációs nehézségeket jelölték meg a legmeghatározóbb tényezőként.

•     A kutatásból az is kiderült, hogy a megkérdezettek többsége ellenállóbbnak, erősebbnek érzi saját vállalatát, munkahelyi közösségét, de még versenytársait is, mint egy évvel korábban. És bár összességében a reklámpiac egészét a válaszadók közel kétharmada gyengébbnek érzékeli, 62 százalékuk pozitív várakozásokkal tekint az idei évre.

Az IAB Hungary 2023-as AdExpect riportja pdf-formátumban az IAB Hungary Dokumentumtárából letölthető.