A 2016. év végén alakult, és a Magyar Marketing Szövetség exkluzív szakmai közösségeként mĹąködő Marketing Döntéshozók Klubja idén immár hetedik alkalommal összesíti azt, hogy mi várható a marketing és kommunikáció területén az előttünk álló esztendőben. Tizenkettő hazai meghatározó marketing és kommunikációs döntéshozó nyilatkozott arról, hogy ebben a bizonytalansággal elképzelhetetlen módon telített környezetben hogyan reagálhatunk jól a fogyasztói, technológiai, gazdasági és a társadalmi környezet változásaira. 

A marketing segít 

A 2023-as főbb trendeket leginkább a fogyasztói, illetve vásárlói viselkedés további, és a korábbinál jóval brutálisabb racionalizációja fogja vezetni. Az árérzékenység növekedése, a rendelkezésre álló jövedelem devalválódása, valamint a fogyasztói kosár volumen és értékbeli csökkenése még tudatosabbá teszi majd a vásárlói döntéseket. A marketing szerepét mindez ugyanakkor tovább emeli, hiszen a márkaérték, illetve a mentális elérhetőség ereje a korábbinál is kiemeltebb szerepet játszik akkor, mikor a fogyasztók eldöntik, hogy az offline és online csatornákon mely termék kerül be, illetve kerül ki abból a bizonyos kosárból. Jelenleg a válságok korát éljük, tulajdonképpen egy „polikrízisben” vagyunk: világunk egyre törékenyebb, amelyben egyre inkább látszik, mennyire egymásra vagyunk utalva egyénenként, munkáltatóként és a márka-társadalom viszonyrendszerében egyaránt. A fentiek miatt egészen új megközelítéseket kell találjunk szilárd – értékekre épülő – alapelvek mentén, és így – szakmánkon keresztül – akár az egész országot kicsit jobb hellyé tehetjük. 

Érték, mint vezérelv 

A marketing számára a kihívás 2023-ra, hogy hogyan tudja letapogatni azt, hogy ebben a rendkívül gyorsan változó környezetben: Mi a valóban releváns érték a vásárló számára? Milyen mindennapi gondokkal, megoldandó feladatokkal küzd a vásárló? Csak a „változás” a biztos egy szervezet életében, ezért alapjaiban kell újra gondolnunk azt, hogy mégis mi a szervezet „végső célja”. Valódi dilemma ugyanakkor, hogy a purpose vezérelt márkák hasznossága most pontosan mit is jelent a társadalom számára: vissza-visszatér a CSR jellegĹą szemlélet és ezzel kapcsolatos kézzelfoghatóság elvárása, miközben a legfontosabb feladat az lehet, hogy a márka hitvallásodhoz illesszünk társadalmi kihívást, amely megoldásában tevékenyen részt vállal a márka. A növekedés képletének felelős szemlélete, a klímatudatosság, a környezeti szempontok, a zöld innovációk és zöld gondolkodás hatása a marketing és a média világára, valamint az Inclusion, Diversity & Equity (IDE) hármasa egyre több helyen primátust fog élvezni. 

pexels.com

A szolgáltatás, mint érték 

A 2023-as év alapvető feladata annak újragondolása, hogy hogyan tudjuk a vásárló megértésének a folyamatát felgyorsítani és aktualizálni, valamint az erre adandó válaszunkat, úgyis mint a márka értékét, folyamatosan megújítani. Amire a legnagyobb figyelem irányul az idei évben az az, hogy még hatékonyabb személyre, illetve cégre szabott ügyfélélményt tudjunk nyújtani. Azon kell tehát dolgozni, hogy a digitális szolgáltatásokat erősítsük, azonban már nem elég „pusztán” jónak lenni, hanem trendinek is kell látszani annak érdekében, hogy a mi szolgáltatásunkat vegyék igénybe az ügyfelek. Mindeközben a Facebookon és Instagramon is egyre népszerĹąbb az e-kereskedelmi funkció, amelyet hazánkban is egyre többen használnak: például a Z-generáció tagjainak közel 25%-a, ha fogyasztói problémája van, vagy ügyfélszolgálattal, vevőszolgálattal szeretne kapcsolatba lépni, akkor az adott márka közösségi média felületeit keresi meg először. A digitalizált megoldások mellett ugyanakkor a személyes ajánlások szintén nagyon meghatározóak lesznek az idei évben – érezhetően jól mĹąködik, ha a digitális érintkezési pontok mellett több személyes eseményt is szervezünk. 

Az adat, mint érték 

A felhasználók többsége elvárja, hogy a hirdetések a személyes preferenciáihoz, a saját vásárlási szokásaikhoz igazodjanak, miközben kifejezetten szeretnének kevesebb, azonban személyre szabottabb hirdetéssel, ajánlattal találkozni. Az adatvezérelt, személyre szabott marketing erősödése várható tehát, amelyben a cégek saját ügyfél, felhasználói adatvagyona és a felhasználók marketing hozzájárulásainak szintje kerül leginkább fókuszba, mindezt ugyanakkor erősen befolyásolja a Google tervezett, már többször elhalasztott döntése, amely szerint – várhatóan 2024-ben – kivezeti a Chrome-ból a harmadik feles cookie-t. A cégek, márkák saját automatizált marketing, és CRM megoldásai előre törnek, és minden hirdetőnek érdemes rendelkeznie egy középtávú adatstratégiával, amelynek fókuszában a saját adatvagyona, annak felépítése és folyamatos növelése áll. 

A kreatív megoldás, mint érték 

Épp időben vagyunk azzal, hogy megmutassuk az új digitális megoldások valódi hasznát a társadalom számára is, cél lehet tehát, hogy próbáljuk a rendelkezésre álló adatmennyiséget és azok végtelenül változatos értelmezéseit a probléma felől elindulva felhasználni és alkalmazni A világban megannyi vezető márka jelentette már be, hogy nagy hangsúlyt fognak fektetni a fogyasztói „metaverzum élményére”, érdekes lesz azonban, hogy a hazai piacon ki lesz az, aki elsőként kezd el aktivitást tervezni ebben a világban. Ma ugyanakkor az élő közvetítések (livestreaming), a videós hirdetések vagy videóalapú közösségi médiatartalmak az egyik leghatékonyabb módjai annak, hogy kapcsolatba lépjünk közönségünkkel pl. storytelling megközelítés alkalmazásával (pl. behind the scenes, werk-megoldásokkal) és kitĹąnjünk a zsúfolt marketing térből. Továbbra is erős marad a videós, mozgó és/ vagy podcast/videocast tartalom, de többnyire rövidülnek a hosszúságok, és integrálódnak az audio, az AR/VR, a gamification, chatbot, egyéb interaktív és technológiai és immerzív elemek. Mindemellett az idei évben a podcastok is egyre népszerĹąbbé válnak, B2C és B2B vonalon egyaránt. A jelenlegi, helyzetben ugyanakkor az óvatosság a hirdetők körében is tovább erősödik, így a hatékonyság javítása, a visszamérhetőség fokozása 2023-ban is kulcsfontosságú lesz. 

Stabilitás, mint érték 

Az állandóan változó körülmények között a fogyasztók keresik a stabil, megbízható pontokat, márkákat. A jelen helyzet felgyorsította azokat az évek óta növekvő jelentőségĹą tendenciákat, amelyek szerint az átláthatóság, a transzparencia, a releváns információk könnyĹą elérhetősége kiemelten fontossá vált a vásárlói döntéshozatal folyamatában. Ahol ezzel a társadalomban megjelenő jellemző közérzetváltozással tudatosan számolnak, és az ügyfélélmény stratégia ez irányú fejlesztését el tudják végezni, ott a pozitív fogyasztói válasz sem fog elmaradni. Az emberek, akik a márkáinkat választják alapos mérlegelést követően, sok esetben akár kompromisszumot, vagy valamilyen áldozatot hozva teszik le voksukat – becsüljük meg tehát őket, figyeljünk rájuk, találjuk meg azt, hogy mire van szükségük, építsünk köréjük programot, elsőbbségi kiszolgálást, szóval mutassuk meg azt, hogy mennyire fontosak számunkra! 

A trendeket olyan meghatározó hazai marketing és kommunikációs döntéshozók fogalmazták meg, mint Bánhegyi Zsófia marketing és kommunikációs igazgató (Szerencsejáték Zrt.), Harcsa Beáta stratégiai és marketing igazgató (Bonafarm Zrt.), Jákó Eszter marketingigazgató (MVM Zrt.), Kovács András Péter szegmens kommunikációs vezető, (Magyar Telekom), Liptay Gabriella marketing és kommunikációs igazgató (KPMG), Marczin Bence stratégiai és kormányzati kapcsolattartásért felelős igazgató (Nemzeti Útdíjfizetési Szolgáltató Zrt.), Marjai Ágnes marketing manager (Vision-Software Kft.), Mérő Ádám customer and shopper connection director / Europe (The Coca-Cola Company), Schubauer Krisztina HR, Marketing és Kommunikációs ügyvezető igazgató (EXIM Magyarország), Szilva Mónika vásárlói élményért felelős igazgató (TESCO), Tamáskovitsné Gila Éva marketing vezető (Gyulahús Kft.), valamint Turgonyi Szabolcs a Magyar Bankholding egyedi piac elérésért felelős területének vezetője.