A dentsu globális kommunikációs ügynökségi hálózat immár második éve teszi közzé elemzését a következő évre várható médiatrendekről. A „Change and Opportunity” címet viselő kiadvány, amelynek összeállításában a dentsu médiaügynökségeinek, a Carat, a dentsuX, illetve az iProspect cégeknek a szakemberei vettek részt a világ minden tájáról, tíz fő médiaipari trendet vizsgál, amelyek három átfogó kategória: a tartalom, a kereskedelem és a közösség alapján csoportosíthatók.

A dentsu kiadványában beazonosított iparági trendek fogják várhatóan meghatározni 2023-ban, hogy a márkák hogyan alkalmazkodjanak a fogyasztók gyors ütemben változó magatartásához, és jelentős hatással bírnak majd a jövőbeli kampányok kidolgozására, illetve a kapcsolódó költségvetések összeállítására. Ezért az elemzés amellett, hogy részletesen áttekinti az egyes trendeket, egyértelmĹą javaslatokat is megfogalmaz a márkák számára.

„Idén a gazdasági helyzet gyors átalakulása nyomán világszerte új kihívásokkal kellett szembesülnie a márkáknak, ami sok bizonytalanságot okoz a fogyasztói viselkedés változásának előrejelzését illetően is – magyarázza Bacsa Gábor, a dentsu ügyfélportfolió-vezetője. – Emiatt számukra különösen nagy értéke lehet a dentsu elemzésének, amely az új fogyasztói trendek bemutatásán túl izgalmas technológiai innovációkkal és új médialehetőségek feltĹąnésével is foglalkozik.”

A jelentésben feltárt, három fő kategória köré csoportosított tíz médiatrend a következő:

Tartalom

A digitális platformokra történő átállás változatlan sebességgel zajlik, ez a folyamat különösen kiemelkedő a video-on-demand és a gaming szektorokban. Ugyanakkor a gazdasági helyzet változása arra készteti a fogyasztókat, hogy optimalizálják a használt platformok számát, valamint a kapcsolódó előfizetési költéseket. A streaming tartalmakhoz kötődő reklámok nemcsak nekik jelenthetnek finanszírozási alternatívát, de a márkák számára is további lehetőséget teremthetnek a fogyasztók figyelmének felkeltésére.

1. AVOD eats SVOD – A reklámalapú videoszolgáltatások (AVOD: advertising-based video on demand) gyorsan teret nyerhetnek az előfizetéses szolgáltatásokkal szemben (SVOD: subscription video on demand)

2. Games Everywhere – A gaming egyre népszerĹąbb, a tartalmakhoz kapcsolódó játékok ugyanis növelik a visszatérő felhasználók arányát.

3. Attention Brings Back the Essence of Advertising – A különböző médiacsatornák egyre élesebben versengenek a fogyasztók figyelmének megszerzéséért. Az elérés és a láthatóság mérőszámain túl annak ismerete is előtérbe kerül, hogy mely fogyasztók figyelme mely csatornákon keresztül köthető le. Ezek a kutatások immár az olyan új területekre is kiterjednek, mint a gaming, az audiotartalmak vagy a kiterjesztett valóság.

Kereskedelem

A digitális kereskedelem területe folyamatosan fejlődik, ezen belül is egyre fontosabb szerep jut a különböző oldalaknak, applikációknak és platformoknak. A fogyasztók ma már szinte bármikor és bárhonnan vásárolhatnak, ennek megfelelően a kereskedelmi oldalaknak és applikációknak is folyamatosan bővíteniük kell szolgáltatásaikat, hogy a növekvő elvárásoknak megfeleljenek. A márkák számára ebben a környezetben nagy kihívás, hogy úgy tudják közvetlenül követni az egyes fogyasztók igényeit, hogy a jövőben nem támaszkodnak harmadik fél által elhelyezett cookie-kra, és betartják a szigorú adatvédelmi előírásokat.

1. From Going Shopping to Always Shopping – A vásárlás mindig és mindenhol elérhetővé vált, ennek egyik eredménye, hogy a kereskedelmi oldalak egyre inkább médiaoldalakká válnak.

2. Retail Media Shakes Up Adland – A kiskereskedelmi weboldalak hirdetési platformmá válása vonzó lehetőség a márkák számára, mivel a kiskereskedők jelentős saját adatbázissal rendelkeznek a fogyasztói körükről.

3. The Rise of the Super Apps – Az appok folyamatosan fejlődnek, ezzel folyamatosan bővülő szolgáltatási lehetőségeket teremtenek, amelyek nemcsak kiszolgálják a fogyasztói igényeket, hanem új igényeket is hoznak létre.

4. No Way Back for Third-Party Cookies – A harmadik feles sütik kivezetése nyomán a hirdetők folyamatosan fedezik fel és tesztelik azokat az alternatív megoldásokat, amelyek a márkáknak a korábbi hirdetési hatékonyságot biztosíthatják.

Közösség

Egyre fontosabb szerepet töltenek be a digitalizált közösségek, amelyek folyamatosan fejlődnek, tükrözve a gyors technológiai és társadalmi változásokat. Algoritmusaikat a közösségimédia-platformok is alkalmazzák, ezzel is növelve a fogyasztói elköteleződést. A fogyasztók ma már olyan közösségekhez tudnak csatlakozni, amelyek igazodnak a fenntarthatóságról és felelősségvállalásról alkotott személyes nézeteikhez. A márkáknak alaposan érteniük kell az online közösségek motivációit annak érdekében, hogy jövőbeli kampányaikkal megfelelő szintĹą elköteleződést legyenek képesek kiváltani a közönségük körében, és az  üzenetnek leginkább megfelelő kontextusban léphessenek kapcsolatba fogyasztói célcsoportjaikkal.

1. ’Going Live’ Goes a Long Way – A márkák és a platformok egyre gyakrabban élnek az „élő adás” lehetőségével, ezzel is növelve a közösség építéséhez szükséges érdeklődést. Ez az eszköz nem csupán összehozza a fogyasztókat, hanem egyben növeli azok aktív elkötelezettségét is.

2. Responsibility Takes Centre Stage – A közösségek a márka felelősségének közös hangsúlyozásával épülnek fel. Kutatások következetesen bizonyítják, hogy a fogyasztók olyan márkákhoz kívánnak kapcsolódni, amelyek komolyan veszik a fenntarthatóság és felelősségvállalás kérdését. A platformok ebből a szempontból is jó lehetőséget kínálnak a releváns tartalom megosztására és a kampányok hatásainak egyre pontosabb mérésére.

3. Social Algorithms Give Users What They Don’t Know They Want – Ma már szinte az összes app algoritmusok segítségével kínál tartalmat a felhasználók számára, Ezek alapja nem csupán az, hogy az adott fogyasztó mit követ, hanem figyelembe veszi azt is, hogy éppen mely témák népszerĹąek az illető barátai és egyéb felhasználók körében. A feedet az algoritmus teszi személyessé, ahhoz immár nem kell a fogyasztó közremĹąködése.