Magasfokú digitalizáltság, a társadalmi ügyek iránti fogékonyság és a fogyasztói hĹąség elnyerését mindennél előbbre soroló vállalati kultúra – az idei KPMG Global Customer Experience Excellence kutatás szerint ezek jellemzik a sikeres vállalatok fogyasztói elégedettség stratégiáját. Az egyszerĹą, gyors, de empatikus kiszolgálás alap, de nem árt szem előtt tartani azt sem, hogy a vásárlók csaknem kétharmada hajlandó többet fizetni egy tisztességesnek, felelősségteljesnek érzett vállalatnak.

A vállalatok már jóval a pandémia előtt felismerték az ügyfélélmény jelentőségét, ám az igények sĹąrĹą változása, a gyorsan fejlődő technológia és a széttagolt szervezetek sokhelyütt gátolták az alkalmazkodást. A KPMG fogyasztói elégedettséget vizsgáló kutatása azt mutatja, hogy a COVID-19 járvány okozta cselekvési kényszer felgyorsította a már kialakulóban lévő radikális változásokat, felrázta az e téren lemaradó vállalatokat is, és a vevőközpontú mĹąködés felé terelte a piaci szereplőket. A kutatás élenjáró vállalatai gyors és határozott döntésekkel reagáltak az elmúlt egy év kihívásaira. 

____

A KPMG Global Customer Experience Excellence Research 2021 kutatásában összesen 26 ország 88 ezer vásárlójának és 2900 vállalatának tapasztalatait összegezte, hogy felmérje az ügyfélelégedettség növelésének módszereit, és megtudja, mely cégek állnak az élen ezen a területen. A KPMG kiválasztotta a 26 ország ügyfélélmény terén legjobban teljesítő vállalatait, és megvizsgálta, mi a közös bennük, és miért mĹąködnek jobban, mint mások. 

____

A kutatás szerint a sikeres piaci szereplőknél a vevő az első, hozzá igazítanak minden folyamatot. A vevő és az ő igényeinek megismerését a visszajelzések értékelése mellett az egyéb adat alapú technológiák együttes alkalmazásával érik el. Ezután az offline és az online élmények összehangolásával lehetővé teszik, hogy a vevők minden csatornán keresztül gyorsan és hatékonyan vásárolhassanak, vagy szerezzenek információkat a termékekről és szolgáltatásokról.

Ez egyszerĹąen és logikusan hangzik, de nem könnyĹą jól megvalósítani, mert mindez olyan vállalati struktúrát és kultúrát feltételez, amely a vevő életpályája köré épül, és támogatja a termékek és szolgáltatások innovációját. A KPMG kutatása szerint az élenjáró cégeket elsősorban az különbözteti meg a többiektől, hogy hogyan kapcsolják össze ügyfélelégedettségi stratégiájukat a háttérfolyamatokkal.

A struktúra építés hangsúlyos eleme, hogy a fogyasztói igényeknek olyan területeken is érvényesülnie kell, ahol eddig nem volt meghatározó. A vállalatok életében ez a feladat eddig elsősorban a fogyasztóval közvetlen kapcsolatban álló frontvonalban és az általuk elérhető online felületeken érvényesült, most azonban az itt keletkezett információknak – fogyasztói reakciókból, visszajelzésekből, adatelemzésből származó mintázatoknak – vissza kell jutnia a szervezet minden szintjére, hogy a mögöttes folyamatok is a vevői igények kiszolgálásáról szóljanak – állapítja meg a kutatás. 

Ehhez megkerülhetetlen a különböző technológiai megoldások alkalmazása, mint a mesterséges intelligencia, a szoftverrobotok, chatbotok, vagy más öntanuló technológiák. A sikeres piaci szereplők olyan életút-vizualizációs modelleket alkotnak, amelyek bemutatják hogyan indult a kapcsolat a vevővel, hogy haladnak a vásárlók az egyes csatornákon, illetve azt is, hol fordulhatnak meg, eshetnek ki a folyamatból, vagy hagyhatnak ki lépéseket. Ugyanezek a technológiák segítenek a fogyasztóknak szóló ajánlatok testreszabásában, ami a 26 legjobb ügyfélélményt nyújtó vállalat közül 21 szerint a legfontosabb hajtóereje a velük szemben kialakult bizalomnak. 

A digitalizáció fontossága mellett a KPMG kutatásának sok sikeres szereplője hangsúlyozza, hogy meg kell őrizni a személyesség érzetét is, az ugyanis továbbra is kulcsfontosságú marad az ügyfélélményben. A cégeknek meg kell találniuk azokat az ügyfélpontokat, ahol valós „human-to-human” ügyfélkapcsolat jön létre. Ezek célszerĹąen azok a pontok, ahol nagyobb az érzelmi összetevők szerepe és ahol az ügyfél megtapasztalhatja a kreativitást, az érzelmeket, sőt, akár a szenvedélyt is.

____

Az ambiciózus fejlesztési tervek komoly kiberbiztonsági kérdéseket is felvetnek – figyelmeztet a KPMG tanulmánya. Az adatmenedzsment, az adatelemzés, de legfőképpen a személyre szóló ajánlatok nagyfokú bizalmat igényelnek a fogyasztók részéről, és ez a bizalom pillanatok alatt szertefoszlik, ha arról értesülnek, hogy adataik veszélybe kerülnek, vagy – ami még rosszabb – idegen kézbe kerültek. Ez ugyancsak felvet strukturális kérdéseket, hiszen a kiberbiztonság nem áll meg a szervezet falain belül. A cégvezetők 79 százaléka jelezte, hogy kiberbiztonsággal és kockázatmenedzsmenttel kapcsolatos tevékenységüket partnereikre és ellátási láncaikra is ki kellett terjeszteniük.

____