A GKI Digital és az Árukereső.hu legfrissebb közös kutatása szerint 2020-ban a belföldi online kiskereskedelmi forgalom 45%-os rekord bővülést követően, 909 milliárd forintos forgalmat bonyolított. A számok alapján mostanra kijelenthető, hogy a kezdetben csak az extra és az átterelt (kényszer) költések miatt lendületet nyerő online piac tavaly nem csak átmeneti sebességtöbbletet kapott, hanem olyan valós versenyelőnyt, amivel – ha jól gazdálkodik – akár hosszú távon is fenntartható növekedési pályára állhat, fogyasztók millióinak vásárlási szokásait alakítva át.

A GKI Digital az ország piacvezető ár-összehasonlító oldalával, az Árukereső.hu-val együttmĹąködve, az Online Kiskereskedelmi Index kutatássorozat keretein belül, 2014-óta vizsgálja a belföldi online kereskedelmi piacot. A kutatás 2020-as évközi eredményeit is figyelembe véve mostanra kijelenthető, hogy a pandémia egyik legnagyobb nyertese az e-kereskedelem: 2020-ban bruttó 909 milliárd forint körül alakult a belföldi online kiskereskedelmi forgalom, ami éves összevetésben – rekordot jelentő – 45 százalékos növekedést jelent. 

A koronavírus felgyorsította a digitalizációt, szintlépésre kényszerítette a lakosságot, fejlesztésre ösztönözte a kereskedőket és nem utolsó sorban átformálta a vásárlói szokásokat, így 2020-ban az online kereskedelem a korábbi évek folyamatos (16-18% közötti) bővülését alapul véve legalább 3 évet ugrott előre a fejlődésben. A lakosság év közben folyamatosan romló jövedelmi helyzetét, az extra költések miatt apadó családi kasszákat és a kiskereskedelem egészére jellemző gyenge évet is mérlegre téve, az online szektor 2020-as eredményei még inkább kimagaslók. Ez köszönhető annak is, hogy más ágazatokkal ellentétben az online szektort (és a kiszolgálásában résztvevő logisztikát) nem hátráltatták tömeges fertőzés miatti leállások vagy bezárások 2020-ban.

A külső körülmények kedvezően alakultak a szektor számára

Miközben a járvány és a vele együtt érkező intézkedések több ágazatra is kedvezőtlen hatást gyakorolva végigsöpörtek a gazdaságon, addig az online kiskereskedelmi szegmens forgalmát a kialakult járványügyi helyzet és a kényszer okán változó fogyasztói szokások is növelni tudták. A 2020-as szintugrás mögött az alábbi főbb folyamatok zajlottak:

•  A boltbezárások, kijárási korlátozások és tiltások tavasszal és az év utolsó hónapjaiban is mesterségesen terelték az online áruházak felé a vásárlókat.

•  Ezzel párhuzamosan a más ágazatból elbocsátott munkaerő szinte azonnal megjelent az online kiskereskedelmet (is) kiszolgáló logisztikai, szállítmányozási szektorban, ami megoldotta a területet évek óta kínzó munkaerő-hiányát. 

•  Átformálódtak a vásárlási szokások, ami szélesebb vásárlói rétegek számára tette komfortossá az internetes rendelést.

A koronavírus e-kereskedelemre gyakorolt (pozitív) hatása közvetve már 2020 első negyedévében is jelen volt, azonban a második negyedévre vált igazán meghatározóvá. 2020 tavaszán, a járvány első hullámának idején a legnagyobb, országosan ismert webáruházak online értékesítési számai a korábbi évek karácsonyi szezonjait idézték. 

Múló vagy hosszan tartó a lendület?

2020 júniusában még nem lehetett tudni, hogy meddig tarthat az online szektor lendülete: a forgalmi kiugrás „csupán” a hirtelen jött boltbezárások, a pánikvásárlások és a digitális oktatás / home office miatt felmerült igények következménye, vagy egy olyan átrendeződés első megnyilvánulása, ami velünk marad hosszabb távon is?

A kereskedők stratégiáját alapjaiban érintő kérdésre nehezítette a válaszadást az, hogy a nyári hónapokban a kormány – sok más európai országhoz hasonlóan – lazított a járványügyi korlátozásokon, véget ért a digitális tanév, az emberek kiszabadultak a négy fal közül, és újranyitott a kereskedelmi és vendéglátó egységek többsége. Ezek együttese, plusz az eddigre csökkenő extra költések összességében egy „lassabb”, de még mindig kiemelkedő dinamikájú bővülést eredményeztek a harmadik negyedévben.

2020 utolsó három hónapját ismét az emelkedő esetszámok, valamint a novemberben érkező korlátozások jellemezték. Ez a már második negyedévben is látott folyamatok ismétlődését eredményezte, felülmúlva minden korábbi várakozást az ünnepi szezonra vonatkozóan. A 2020-as mércével mérve is erős utolsó negyedév a magas bázis ellenére is összességében 59% körüli forgalom bővülést könyvelhetett el.

Az online forgalomnövekedés bajnoka a ruházat és az FMCG, de a mĹąszaki és barkács cikkek iránt is jelentősen megnőtt a kereslet

A home office-ra és a digitális oktatásra való átállás miatt a mĹąszaki és számítástechnikai termékeknél kiugró (35-40%-os) online forgalomnövekedésről lehet beszélni 2020-ban, igaz az első félév az előrehozott és az átcsoportosított (pl.: nyaralásról) költések miatt nagyobb mértékĹą növekedést jelentett, mint a második félév. A barkács eszközök és lakásfelszerelések esetén is jelentős fejlődést hozott a tavalyi év. 2020 legnagyobb nyertese ugyanakkor a ruházati szektor és az élelmiszereket, illetve a drogériai és a háztartási termékeket magában foglaló online FMCG-szektor volt, utóbbi esetében a forgalom éves szinten 65% felett bővült. A ruházati cikkek esetében a tavaszi boltzár olyan változásokat indukált a vásárlói magatartásban, amely a piacra az elmúlt években belépő nemzetközi szereplők tapasztalatával együtt a szektor forgalmát több mint kétszeresére növelte.

Átalakultak az átvételi preferenciák

A megnövekedett rendelésszám mellett a vírushelyzet a kézbesítési és átvételi szokásokat is formálta. Ezzel egyidejĹąleg – a pandémiától jórészt függetlenül – a legnagyobb kereskedők komoly logisztikai fejlesztésbe kezdtek. Terjedésnek indultak az érintkezés-mentes átvételt lehetővé tévő, önálló üzemeltetésĹą csomagautomaták, míg mások az akár aznapi kézbesítést is kínáló, saját szervezésĹą házhoz szállítási szolgáltatást fejlesztették.  A kézbesítési-piac igazi nyertesének 2020-ban a futárszolgálatok tekinthetők, mivel a házhoz kért rendelések volumene emelkedett leginkább.  A csomagpontok, saját átvételi pontok igénybevétele viszont átmenetileg csökkent a korlátozásoknak köszönhetően.

A magas csomagszámok ellenére a futárszolgálatok is helyt álltak: a tavaszi hónapok egyfajta főpróbaként szolgáltak a logisztikai cégek számára, amiből tanulva, a jelentősen bővülő munkaerőnek és a sokkal kiegyensúlyozottabb volumeneknek köszönhetően komolyabb fennakadások nélkül sikerült lekövetniük a csomag- és tranzakciószám éves bővülését. 

Módszertan

A közleményben szereplő adatok forrása a GKI Digital és az Árukereső.hu közös Online Kiskereskedelmi Index címĹą kutatássorozata, melynek keretében 2014 óta készül felmérés a kosaras rendszerben mĹąködő, terméket (is) értékesítő, magyar nyelvĹą honlappal (is) rendelkező, forintban (is) árazó webáruházak 4000-es sokaságán. A felmérés eredményeiből készült kiskereskedelmi forgalmi modellezések bruttó értékek és csak a belföldi online vásárlók forgalmi adatait tartalmazzák. Az eredmények a különböző kiskereskedelmi szektorok szintjén is reprezentatívak.