Bár még bő egy hónap hátra van 2020-ból, az mostanra már egyértelmĹąen kijelenthető, hogy a kereskedelmen belül az online piac lett az egyik nyertese a koronavírus-járványnak. A Black Friday időszak után, az év végi szezon hajrája ugyanakkor még hátra van, aminek kimenetele, dinamikája talán sose volt még ennyire többismeretlenes egyenlet. Ebben az új, megváltozott piaci környezetben a vásárlók reakciói (és anyagi lehetőségei) is jóval kiszámíthatatlanabbá váltak. A GKI Digital és az Árukereső.hu friss publikációja ezt a különleges év végi időszakot járja körbe.

Amit már biztosan tudunk: rekord forgalmak jellemezték 2020 első 10 hónapját

2020-ban eddig minden olyan tényező az online kiskereskedelem erősítését szolgálta, ami más ágazatokra hátrányos hatással volt. Ezt az elmúlt 3 negyedév forgalmi adatai is pontosan visszaigazolják. A koronavírus e-kereskedelemre gyakorolt hatása közvetve már az év első negyedévében is érezhető volt, azonban a második negyedévre vált igazán meghatározóvá. Miközben a kereskedelem legnagyobb része gyakorlatilag stagnált, az online piac első negyedéve 21%-os, míg a második negyedéve önmagában is impozáns, 47%-os bővülést produkált. Ugyan a harmadik negyedév – a nyári hónapok során – már lassabb dinamikájú bővüléssel zárt (+19%), még ezzel a „gyengébb” három hónappal együtt is az elmúlt 5 év leggyorsabb növekedésének lehetünk tanúi. Ennek köszönhetően 2020 első 9 hónapjának online forgalma 30%-kal haladta meg a tavalyi év azonos időszakát, elérve a bruttó 526,5 milliárd forintos szintet.

A GKI Digital és az Árukereső.hu közös felmérésének adataiból az is látszik, hogy a 2020-as forgalombővülés leginkább a mĹąszaki és számítástechnikai cikkek, a barkács és lakásfelszerelési eszközök, valamint az élelmiszereket, illetve drogériai- és háztartási termékeket magába foglaló FMCG területén volt jelentős. A mĹąszaki cikkek online értékesítésből származó forgalma csupán a második negyedévben 84%-kal bővült év-év alapon, a harmadik negyedév pedig további 28%-os bővülést hozott a szektornak. Sokatmondó, hogy 2019-ben a mĹąszaki szektor online forgalma még az utolsó, ünnepi negyedévben se tudott ilyen mértékben bővülni.

A kereskedelem összességében örülhet, ha „nulla pluszos” szezont zár

A magyar kereskedők kilátásai a vírussal, korlátozásokkal, vásárlási idősávokkal és rövidebb nyitvatartásokkal terhelt ünnepi szezonban korántsem nevezhetők fényesnek. A teljes magyar kiskereskedelmi piacot tekintve, az évek óta tartó, dinamikus növekedés ugyanis megtört, így összességében mindenképpen egy visszafogottabb, tavalyi szinthez legfeljebb hasonló év végi szezonja lehet a kereskedelemnek.

Az ugyanakkor biztosnak látszik, hogy a korlátozásoknak köszönhetően – a tavaszi időszakhoz hasonlóan – ismét sok vásárlás terelődik át az online piacra, így az e-kereskedelem ezúttal is jól járhat. 

Hogy pontosan mennyire, az viszont erősen függ az aktuális járványhelyzettől és a december közepéig életbe lépő, esetleges további korlátozásoktól: lesznek-e lezárások, korlátozások, megjelenik-e a kereskedelemben vagy a logisztikai szolgáltatóknál a vírus, ha nyitva is maradnak, mennyire lesz biztonságos bevásárlóközpontokban ajándékok után vadászni?

A koronavírus miatt idén szĹąkül a karácsonykor ajándékozottak köre

Befolyásolhatja a szezont az is, hogy a járvány egyik nyilvánvaló hatásaként 2020-ban kevesebb embernek tervezünk ajándékot adni karácsony alkalmából. A tágabb rokonság, ismerősök, munkatársak esetében az ajándékozás elmaradása érthető, mivel nem biztos, hogy az ünnepek során mindenkivel személyesen is tudunk majd találkozni. Emiatt, míg tavaly átlagosan 8 ember részére készültünk kisebb-nagyobb meglepetéssel, idén csupán a legszĹąkebb családra, és a közeli barátokra, vagyis 5-6 főre korlátozódik ez a lista. 

A GKI Digital és az Árukereső.hu október végi lakossági kutatása alapján, idén átlagosan 52 300 Ft az ajándékokra szánt keret, ami az előző évi adatokhoz képest 8%-os emelkedést jelent. Figyelembe véve az ajándékozottak körének szĹąkülését, az inflációt meghaladó mértékĹą növekedés várható a költésekben, és az egy főre eső ajándékok értéke megnő.

2020-ban változhat a Black Friday slágertermékeinek köre

Mivel a járvány felborította különböző termékkörök éven belüli csúcsidőszakát, idén jónéhány klasszikusnak mondható termékkategória lecsúszott az eladási listák élmezőnyéből. Az elmúlt hat év hazai Black Friday akciói során ezek a top termékek jellemzően mĹąszaki, szórakoztató elektronikai, számítástechnikai cikkek és háztartási gépek voltak. Idén ebből a körből a laptopok, háztartási gépek, okos TV-k, játékkonzolok és egyéb számítástechnikai kiegészítők iránti kereslet a vírus hatására már a tavasz folyamán tetőzött.

Bár a kiemelten hirdetett, „kirakatba rakott” termékek körében idén is nagy hangsúlyt kapnak ezek a cikkek, de az akciós termékek mezőnyében a korábbi szezonoknál nagyobb szerep jut a játékoknak, könyveknek, ruházati cikkeknek és szépségápolási termékeknek. Emellett több a lakberendezési, lakásfelszerelési, barkács, valamint FMCG termékhez köthető akció is. A mĹąszaki cikkek körében pedig a TV-k és laptopok helyett inkább a középkategóriás mobiltelefonoké, valamint a kis- és közepes háztartási gépeké (pl.: kávéfőző, konyhai robotgép, hajszárító) a főszerep.

A tervezett vásárlások összértékét az euró árfolyam emelkedése miatti árnövekedés felfelé tolja, azonban mivel a népszerĹą termékek körében hangsúlyosabbak az alacsonyabb árfekvésĹą cikkek, a kosárértékek összességében csökkenésnek indultak 2019-hez képest. Ugyanakkor a tranzakciószám és az ebből fakadó csomagszám semmiképpen nem lesz kevesebb, tehát a logisztikai szolgáltatók akár még nagyobb arányú bővülésre is számíthatnak.

Az e-kereskedelmi forgalom tekintetében, az utolsó negyedévre a GKI Digital és az Árukereső.hu összességében, 25-30%-os növekedéssel számol, amivel az év egésze is 30%-os növekedés fölé kerülhet. Ez kétszerese a tavalyi év bővülési ütemének.

Tehát az eddigiek alapján erős, de még kezelhető volumeneket hozó, logisztika és készletezés szempontjából „nyugodt” szezonja van az e-kereskedelemnek. Ennél pontosabban azonban még november végén se lehet látni az előttünk álló néhány hetet. Az azonban biztosan kijelenthető, hogy erre a különleges ünnepi szezonra is még sokáig emlékezni fogunk.

Módszertan

A közleményben szereplő adatok forrása a GKI Digital és az Árukereső.hu közös Online Kiskereskedelmi Index címĹą kutatássorozata, melynek keretében 2014 óta készül felmérés a kosaras rendszerben mĹąködő, terméket (is) értékesítő, magyar nyelvĹą honlappal (is) rendelkező, forintban (is) árazó webáruházak 3900-as sokaságán. A felmérés eredményeiből készült kiskereskedelmi forgalmi modellezések bruttó értékek és csak a belföldi online vásárlók forgalmi adatait tartalmazzák. Az eredmények a különböző kiskereskedelmi szektorok szintjén is reprezentatívak.

A karácsonyi vásárlási szokásokról szóló lakossági kutatást az Árukereső.hu megbízásából a GKI Digital készítette el 2020 októberében. A felmérés online adatfelvétellel valósult meg, 2445 fős válaszadói minta alapján. Az adatfelvétel módjából és az elért célközönségből adódóan a kutatás az aktív internetezők ünnepi vásárlási terveit mutatja be. Egyes kérdések esetén a válaszadók egyidejĹąleg több opciót is bejelölhettek.