A hazai online kiskereskedelmi forgalom 2019-ben elérte a 781 milliárd forintot, ez 17 százalékos növekedést jelent az előző évhez képest – derül ki a Reacty Digital és az eNET Internetkutató közös e-kereskedelmi kutatásaiból. Az előrejelzés szerint a hazai e-kereskedelem forgalma 2024-re meghaladhatja akár az 1700 milliárd forintot is. A belföldi online vásárlások gyakorisága évek óta folyamatosan növekszik, a termékkategóriák esetében a ruházat, szolgáltatások közül a szállásfoglalás a legnépszerĹąbb. A vásárlók egyre tudatosabban választanak szállítási és fizetési módokat, ha a webáruház nem kínál megfelelőt, akár el is állnak a vásárlástól.

A hazai webáruházak forgalma 17 százalékkal nőtt 2019-ben

A hazai online kiskereskedelem 2019-ben 781 milliárd forint volt, ami 17 százalékos növekedést jelent az előző évhez képest. A legnagyobb online forgalmú termékkategóriák a számítástechnika, a ruházat/sportruházat, illetve a szórakoztató elektronika. Az online vásárlások átlagos kosárértéke 2019-ben megközelítette a 20 ezer forintot, legmagasabb kosárérték az építkezés/felújítás kategóriában figyelhető meg, míg a legalacsonyabb az ételrendelés esetén.

A koronavírus hatása a gazdaság minden területén érzékelhető. Míg a kiskereskedelmi forgalom növekedése rövid távon várhatóan visszaesik, addig az online kereskedelem történelmi esélyt kap, egyes ágai fellendülnek és várhatóan a korábbinál magasabb szinten stabilizálódnak majd (pl. élelmiszer, háztartási cikkek stb.). A Reacty középtávú előrejelzésének realista forgatókönyve alapján a 2020-as évben a hazai e-kiskereskedelmi forgalom 950 milliárd forint környékén alakul majd, 2024-re pedig a jelenlegi forgalom akár 2,2-szeresére is növekedhet és meghaladhatja az 1700 milliárd forintot. A pesszimista becslés szerint is a jelenlegihez képest legalább 1,6-szoros, az optimista előrejelzés szerint 2,4-szeres növekedés várható 2024-re. Az e-kereskedelem / kiskereskedelem aránya a jelenlegi 7,6 százalékról forgatókönyvtől függően várhatóan 10,4 - 11,6 százalékra nő öt éven belül.

Egyre gyakrabban, de főleg kisebb értékben vásárolnak online a magyarok

A 18-79 éves magyarok közül tízből kilencen vásároltak már valamit online. Az utóbbi években növekszik a heti, illetve havi rendszerességgel vásárlók aránya, tehát egyre gyakoribbak a rendelések. Legtöbbször kis értékĹą (5000 Ft alatti) rendelésekről van szó, az érték növekedésével pedig csökken a vásárlások gyakorisága. A kényelem és a kedvező ár évek óta fontos érv az online vásárlás mellett, de idén a biztonság szerepe is jelentősen felértékelődött a járványhelyzet következtében.

A legnépszerĹąbb online vásárolt termékkategóriák a ruházat/cipő/táska (57%), a mobiltelefon és kiegészítők (56%), illetve a játék/ajándék (52%). Az online vásárolt szolgáltatások közül kiemelkedik a szállásfoglalás (60%), ezt követi a belépőjegy (mozi, kiállítás) (44%), valamint a biztosítás (37%). A rendelt termékkategóriák száma is növekszik, egy átlagos vásárló hétféle termékcsoportból vásárolt már online legalább egyszer élete során.

Az utóbbi években folyamatosan egyre többen rendelnek az egészség és wellness, a háztartási gép és fehéráru, illetve a szépségápolás és kozmetikum termékcsoportok termékei és szolgáltatásai közül. A melegétel rendelése, illetve az élelmiszer online vásárlása pedig 2020-ban kiemelkedő mértékben nőtt, aminek leginkább a kialakult járványhelyzet volt az oka.

Szolgáltatást is egyre szívesebben vesznek a magyarok interneten keresztül, egy átlagos vásárló négyféle szolgáltatást vett már így életében. Ahogy a termékeknél, úgy ebben az esetben is igaz, hogy a fiatalok és a magasabb iskolai végzettséggel rendelkezők rendelnek többféle kategóriából online.

Az online vásárlók tudatosabban választanak fizetési és szállítási módokat

Tavaly óta másfélszeresére nőtt azok aránya, akik a számukra nem megfelelő fizetési vagy szállítási módok miatt nem vásárolnak meg egy terméket egy adott webáruházban. A 18-79 év közöttiek 60 százalékával fordult már elő, hogy el sem kezdte, vagy megszakította vásárlását azért, mert nem talált számára megfelelő fizetési módot, míg a szállítási módok esetében 49 százalék volt ez az arány.

Online vásárláskor a készpénzmentes fizetést (elsősorban bankkártyával valamely bank rendszerén keresztül) részesítik előnyben legtöbben (45%), de az utánvétes fizetés továbbra is népszerĹą. Igaz, ebben az esetben is megfigyelhető egyfajta eltolódás a készpénzmentesség irányába, egyre többen fizetnek kártyával a futárnál, ha erre lehetőségük van. Egy átlagos webáruház egyébként négyféle fizetési lehetőséget ajánl, a legszélesebb körben elérhető megoldás a készpénzes utánvét, illetve a banki átutalás, ami azt mutatja, hogy a kínált és a fogyasztók által kedvelt fizetési módok nem minden esetben vannak összhangban.

Szállítási mód választásánál a díj mértékének kiemelkedő szerepe van, ugyanakkor az online vásárlók 83 százaléka egyetért azzal, hogy a házhozszállítás egy szolgáltatás, ezért érthető, ha fizetni kell érte. A futárszolgálatos szállítás (80%) évek óta a legnépszerĹąbb, ezen kívül a személyzettel rendelkező átvételi pontokat (38%) és a postai szállítást (36%) kedvelik a legtöbben. A csomagautomaták (27%) népszerĹąsége lassan, de biztosan növekszik az utóbbi években. Egy átlagos hazai webáruház háromféle szállítási módot ajánl vásárlóinak. Tízből kilenc helyen elérhető a futáros házhozszállítás és minden második webshop ad lehetőséget személyes bolti átvételre is.

Sokan próbálják ki a külföldi vásárlást, de a rendelési gyakoriság csökken

Az online vásárlók fele inkább a hazai webáruházakat preferálja, ezzel együtt mérsékelten emelkedik azok aránya, akik rendeltek már külföldi áruházból (58%). A külföldi rendelés inkább a férfiakra, a fiatalokra és az online gyakran vásárlókra jellemző. A három legnépszerĹąbb külföldi webáruház az eBay (58%), az AliExpress (49%) és a Wish (48%). Bár egyre többen próbálják ki a határon túli rendelést, a vásárlások gyakorisága folyamatosan csökken. Míg 2018-ban a külföldről vásárlók majdnem kétötöde rendelt legalább havonta egyszer, addig 2020-ban csupán negyedük tett így. Külföldi vásárlás esetén még inkább jellemző a kisebb kosárérték (legtöbbször 3000 Ft alatt), leggyakrabban mobiltelefont vagy ahhoz tartozó kiegészítőket rendelnek a felnőtt internetezők. A külföldről rendelők legfontosabb indokai továbbra is, hogy olcsóbban juthatnak hozzá a termékekhez, illetve olyan dolgokat is megvásárolhatnak, ami Magyarországon nem elérhető. A hazai webáruházak esélyt kaptak, ugyanis a koronavírus járvány kitörésével párhuzamosan visszaesett a külföldről való rendelés. Ha hasonló termékkínálatot és árakat találnának idehaza is az internetezők, akkor egy részük akár tartósan is a magyar megoldások mellett maradhatna. 

Röviden a kutatások hátteréről:

• Lakossági kutatás: a Reacty Digital 914 fő, 18-79 éves internetező bevonásával, 2020. március 24 - április 7. között végezte kutatását. A felmérés a Véleményem Van (Veva.hu) online kutatási közösség tagjainak körében készült. Az adatok nem, kor és régió alapján reprezentálják a 18-79 éves hazai lakosság véleményét.
• Webáruházi kutatás: a Reacty Digital 2020. március és április során készítette magyarországi webáruházak meghívásával. A kutatásokban nem szerepelnek az online értékesített szolgáltatások. A 2019. évi e-kiskereskedelmi forgalombecslést a Reacty Digital és az eNET 2020 júniusában készítette.
• Előrejelzés: a kiskereskedelmi forgalom volumenének középtávú, 5 éves előrejelzése makrogazdasági adatokból, valamint a Reacty Digital és eNET saját mikroszintĹą kutatásaiból készül.