Az IAB Hungary rendszeresen szervez különféle eseményeket a tagjai számára, amelyek egy-egy kiemelt trenddel, fontos piaci jelenséggel foglalkoznak. A június 3-i IAB Café a digitális reklámköltés alakulását vizsgálta, különös tekintettel a koronavírus hatásaira. A szakmai szervezet egy friss kutatást is bemutatott az eseményen.

Az IAB Café egy félig kötetlen esemény, amely valamilyen digitális reklámpiaci téma köré szerveződik. A tavasz és a nyár ilyen szempontból hagyományosan az előző évi digitális reklámköltés (Adex) és a jövőt illető várakozások (Adexpect) elemzése jegyében telik el. A koronavírus-járvány és a nyomában érkező válság két szempontból is felülírta a szokásos menetrendet: egyfelől a korábbi várakozások szinte kiadásuk után azonnal zárójelbe kerültek, másfelől az IAB Café a netre költözött, és több mint 150 résztvevő követte az elhangzottakat.

16%-kal bővült a digitális reklámpiac 2019-ben

Novák Péter (a DAN Hungary vezetője, az IAB Hungary elnökségi tagja) mutatta be a 2019-es Adex kutatás eredményeit. A digitális reklámköltés 2019-ben 16 százalékkal bővült, és elérte a 104,7 milliárd forintot. A digitális piac minden szegmense nőtt az email marketing kivételével. Folytatódott a mobil- és a videóköltés bővülése, és 3 milliárd forint fölé került a programmatic.

Miközben a 100 milliárd feletti költés jól mutatja a digitális terület súlyát a teljes médiaköltésen belül, a tavalyi évben tovább nőtt a globális szereplők részaránya: immár 57%-ot tett ki. Ez az arány még inkább a Google-Facebook páros felé billen a mobil platformon 84%-kal. Utóbbiról Novák Péter elmondta: mivel a legtöbb kampány mostanra platformsemleges, ezért az IAB Hungary a jövő évtől nem vizsgálja külön a mobil arányát a költésekből.

Szinte a teljes piacot érezhetően befolyásolja a koronavírus-helyzet

Az esemény második előadója Kardos Gábor (Magyar Jeti Zrt., IAB Hungary elnökségi tagja) volt, aki a digitális piaci várakozásokat hagyományosan bemutató Adexpect-adatokat állította párhuzamba az IAB friss, a Covid-19 hatásait elemző kutatásnak eredményeivel. Ez mindössze néhány héttel készült a 2020-as AdExpect után, de már egy teljesen új világot ír le.

Az Adexpect kutatás még egy olyan piac képét vázolta fel, amely 12,7 százalékos bővülést várt 2020-ra - és korábban jellemzően óvatosan alulbecsülte tényleges növekedést. Erre az évre a legdinamikusabb növekedést a videó, a programmatic és a mobil szegmensben várták a megkérdezettek, azaz a korábbi trendjeinek folytatódására számítottak.

Csakhogy az adatfelvétel március elején zárult, ezért – összhangban az IAB Europe kezdeményezésével – az IAB Hungary újabb kutatást végzett április-májusban, hogy képet kapjon a koronavírus már érzékelhető hatásairól. A B2B felmérés nem reprezentatív, ugyanakkor a 74 válaszadó 7 szegmenst képvisel, és döntő többsége döntéshozó vagy közvetlen döntéselőkészítő, így a válaszok jól tükrözik a piac jelenlegi gondolkodását.

A megkérdezettek 55%-ára jelentős hatással van a koronavírus, további 34% pedig mérsékelt hatásról számolt be a bevételek és a mĹąködési körülmények tekintetében. Érdekes ugyanakkor, hogy e hatást nem kizárólag negatívnak élték meg a megkérdezett iparági szereplők. Miközben a bevételek csökkenése, a kampányok eltolása vagy lemondása, a változásokból eredő plusz munka jelentős terhet ró a piacra, addig a munkafolyamatok digitalizálódása, rugalmasabbá válása (pl. távoli munkavégzés), áramvonalasítása (pl. kevesebb „felesleges” meeting) olyan pozitívum, amit – mint a későbbi kerekasztal-beszélgetésen is elhangzott – a többség szívesen megőrizne. Az idei évre két szóval lehet leírni a piacot: csökkenés, bizonytalanság.

Ha a különböző válaszadói szegmenseket vizsgáljuk, a médiatulajdonosi oldal 87%-a számolt be jelentős bevételi hatásról, miközben az ügynökségek 58%-a és a hirdetők 31%-a számolt be jelentős költsécsökkentésről. A koronavírus mérsékelt bevételi hatással az ügynökségi válaszadók további 39%-a és a hirdetők 44%-a esetében volt. Miközben ezek az arányok egészében azt sejtetik, hogy az iparág szinte minden szereplője komoly kihívásokkal szembesül, a többség igyekszik a munkatársait megőrizni. Létszámleépítésről mindössze 18% számolt be, ennél sokkal jellemzőbb megoldás a létszámstop (62%) és a fizetések csökkentése (41%).

A bizonytalanságok mellett is érzékelhető a válaszokban egyfajta óvatos optimizmus – ez erősebb a saját cégre vonatkozóan, mint a teljes iparág esetében. A 2020 Q2 és Q3 közötti különbség figyelemreméltó. Erre a negyedévre 30% vár 25%-nál nagyobb csökkenést, összességében pedig 85% számít valamilyen mértékĹą lassulásra. 2020 Q3-ra vonatkozóan már a válaszadók kétharmada jobb bevételekkel/költésekkel számol, mint az előző negyedévben. A piac visszakapaszkodása legkorábban 2020 Q4-re várható, de a pesszimistább szcenáriók 2021-et valószínĹąsítenek.

Az IAB Hungary azt is vizsgálta, hogyan alakul az egyes digitális szegmensek bevétele ebben a negyedévben. Egyedül a search esetében van 50% felett azok aránya, akik stagnálást vagy növekedést várnak. A második legválságállóbbnak a válaszok alapján a social bizonyul. Emellett az IAB Hungary a különféle szakmai prioritások alakulásáról is megkérdezte tagjait, és mint kiderült, a performance kampányokat előrébb sorolják a piac szereplői, míg a branding időlegesen háttérbe szorult.

Idén biztosan nem lesz növekedés

Az eseményt kerekasztal-beszélgetés zárta: Barnóth Zoltán (GroupM) Ihász Ingriddel (HOPPex), Kékesi Zsuzsával (HVG, IAB Médiaszekció vezető), Szabó Edinával (OMG) és Szutor Ferenccel (DataMe, IAB elnökségi tag, Adat munkacsoport vezető) beszélgetett. A résztvevők abban egyetértettek, hogy nehéz becslést adni a piac alakulásáról, a mostani fellélegzés időlegesnek tĹąnik, és a vírus második hulláma és/vagy a makrogazdasági mutatók kedvezőtlen alakulása könnyen megbillentheti a lassanként aktivizálódó fogyasztókat és ezzel az őket megcélzó piaci szereplőket. Ha azonban a különböző médiatípusokat tekintjük, a digitális mindenképpen azok között van, amelyek az újabb lendületvétel katalizátorai lesznek.

A válságnak nem csupán vesztesei vannak, hanem nyertesei is. Így például az e-kereskedők, az otthoni munkavégzéshez és tanuláshoz kapcsolódó termékek és szolgáltatások, a sportszergyártók, a hobbi vagy a lakberendezés szegmens nagyot nyertek. A nagy kérdés az, hogy a megváltozott fogyasztói szokások és igények mennyire lesznek tartósak. Az életünkben bekövetkezett „kényszerdigitalizáció” vagy a home office rugalmassága a kezdeti sokk és nehézségek után mostanra sokaknak kényelmes és vonzó, azaz várhatóan a fogyasztók és a cégek is magukkal viszik az új valóságba a most megtanultakat.

A beszélgetés zárásaként a résztvevők a digitális költés idei alakulására adtak becslést. A legoptimistább szcenárió a negatív stagnálás, de a többség 10%-os vagy ezt meghaladó éves csökkenésre számít - a digitális kommunikáció további térnyerése mellett..

A kutatás (egyben az IAB Cafe-n  bemutatott prezentáció) anyaga elérhető az IAB Hungary dokumentumtárából: https://iab.hu/dokumentum/iab-hungary-kutatas-a-koronavirus-okozta-valsag-hatasarol-a-digitalis-reklampiacon/